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御社のサイトでは、どのページに、どのベンダーの、どのツールのタグが入っていますか？
このように聞かれて即答できる企業のマーケティング担当者やシステム部門の方は少ないだろう。あるいは手作業で管理しているExcelを引っ張りだす必要があるかもしれない。
インターネットマーケティングの進化にともない、システム部門やマーケティング担当者の業務として、今までにはなかった作業が増えてきている。数年前は、アクセス解析やリスティング広告のコンバージョンタグぐらいだったものが、DSPやリマーケティング手法の浸透により、ここ数年でタグの種類が急増し、その管理に追われつつある のだ。
インターネットのキャンペーン運営に必要不可欠な、トラッキングタグの追加・変更作業は、キャンペーンを企画運用するマーケティング担当者だけではどうにもならず、システム部門にとっては余計な作業が増えているように映るはずだ。
そうしたなか、2012年後半から活気づいてきたのがタグマネジメントシステムだ。そのなかで新たに登場したのが「Yahoo!タグマネージャー 」である。先日のYahoo! JAPANの発表によれば、2014年春からは、Yahoo! JAPANのビッグデータと企業内のオフラインデータ（CRMなど）を統合管理するプライベートDMPの提供も開始される予定で、ますます注目が高まる。
Yahoo!タグマネージャーの登場で何が変わるのか。本コラムでは、Yahoo!タグマネージャーの認定パートナーのトランスコスモスに所属し、以前から国内外のタグマネジメントツールに触れてきた筆者が、無料で使えるYahoo!タグマネージャーの導入を検討する方に向けて参考になる情報や、技術的なアドバイスをまとめる。
タグマネジメントシステムのメリットとは まず、タグマネジメントシステムがどういったものか整理しておこう。タグマネジメント導入のメリットは、大きく4つある。
サイト上のさまざまなページのさまざまなタグを一元管理
サイトパフォーマンスの向上
タグ管理・運用コストの削減
オンラインマーケティング施策の自由度の向上
まずタグマネジメントシステムが複数のベンダーやツールのタグを1つにまとめてくれるので、貼り付けるタグは1つで済み、1つの管理画面ですべてのタグを管理可能 になる。今までのように個別に管理していては、どこに、どんなタグが、いつ貼られたかを把握するのに手間がかかったものだが、だれが何のタグをいつ貼ったのか、すべての履歴を一元管理できることは、マーケティング担当者にとっては夢のような話だ。
次に、多くのタグマネジメントシステムでは、利用することで「サイトパフォーマンス」を向上できるといわれている。詳しくは後述するが、その多くの仕組みは、JavaScriptの「非同期処理」という仕組みを使ってブラウザのコンテンツ表示とは違う処理を行い、ブラウザへの負荷を少なくするというものだ。
また、一度タグを貼ってしまえばサイトに手を入れる必要がほとんどなくなる。期間限定のキャンペーン終了に合わせてHTMLを更新し、タグを貼り替えるといった工数が丸々浮く ことになる。ツールの仕様変更やキャンペーンに合わせてシステム担当者にタグをいちいち書き換えてもらう必要がなくなるため、マーケティング担当者が施策の選択肢を増やすことにもつながる。
国内外の主要タグマネジメントシステム タグ管理ニーズの顕在化とともに、タグマネジメントシステムも急拡大しているため、どのシステムを使えばいいのか疑問が出てくるはず。まず、国内外の主要ベンダーを紹介しよう。
製品 ベンダー 国 タグ配信方式 UNITAG DAC 日本 コンテナ方式 eco-tag CCI 日本 コンテナ方式 ADPLAN OT オプト 日本 コンテナ方式 Google Tag Manager Google Inc. 米国 コンテナ方式 TagMan TagMan 英国 コンテナ方式 Ensighten Ensighten 米国 コンテナ方式 Tealium iQ Tealium, Inc. 米国 コンテナ方式 BrightTag ONE BrightTag 米国 コンテナ方式／サーバーダイレクト方式
Yahoo!タグマネージャーは、BrightTagのテクノロジーを利用している
国内ベンダーやグーグルの製品は、自社で広告配信やネットマーケティングの仕組みを持っており、広告主を囲い込むことを目的に、自社の広告配信をより効果的に行うためのツールとして提供されている。それに対して、海外ベンダーの製品は純粋にタグを管理することを目的としている場合が多く、数多くのタグをサポートしているため、広告配信に限らず複数のタグを使うベンダーにとって、より中立的な立場になる。
それでは、どのタグマネジメントシステムを採用すべきだろうか。注目してもらいたいのはタグの配信方式 だ。上記表を見ると、すべてのベンダーが共通して「コンテナ方式」を採用しているが、BrightTagだけが唯一、「サーバーダイレクト方式」も使えるようになっている。どちらの方式も管理するタグは1つなのだが、実はこの2つの配信方式の違いが、Webサイトのパフォーマンスに影響 してくる。
コンテナ方式 管理画面で設定したタグを最終的にブラウザに戻す方式をとる。管理タグは1つだが、PCやスマホなどのデバイス上で実行されるタグの数が減るわけではない。実行タグの数に比例し、ブラウザが通信するデータ量も多くなる。
サーバーダイレクト方式 タグマネジメントシステムのサーバーとタグベンダーのサーバーが直接通信を行い、タグがPCやスマホのブラウザに戻されることがない。各種タグの実行は、タグマネジメントシステムのサーバー上で行われるため、第三者タグによるパフォーマンス低下に対する効果が期待できる。
Image may be NSFW. コンテナ方式とサーバーダイレクト方式の違い
Webサイトのパフォーマンス改善を重視するなら Yahoo! JAPANは、BrightTag社の技術を利用したタグマネジメントサービスを、「Yahoo!タグマネージャー」の名称で独占的に日本で提供する。
BrightTag社のタグマネジメント技術は、タグ管理にとどまらず、瞬時にデータを有効活用できるテクノロジー。タグによって蓄積されたデータをクラウド上で管理することで、単一のデータ統合レイヤを提供し、ウェブサイトオーナー、媒体社およびデジタルマーケティングサービス間の連携を容易にする。
2種類の配信方式のうち、弊社ではWebサイトのパフォーマンス改善を重視する方には、サーバーダイレクト方式のタグマネージャーをお勧め している。具体的には、前述の主要システムの表にもあるように、Yahoo!タグマネージャーが当てはまる※1 。
サーバーダイレクト方式は、サイトの表示の際にブラウザに負荷がかからないだけでなく、サーバーサイドですべてのタグが同時並列に実行されるので、他のタグの実行に影響を受けることなく、より正確なリターゲティングやコンバージョン計測が可能になる。これにより、HTMLソースに貼り付けたタグを、1つひとつ順番に実行する従来方式のように、「途中のタグで問題が生じた場合にそれ以下のタグが実行されない」という問題も解決できる。
現状、Yahoo!タグマネージャーは、コンテナ/サーバーダイレクト方式の両方を実装している 唯一の製品だ（バナーやリスティング広告のように、サイトにコンテンツを戻す必要があるものはコンテナ方式で実行される）。
コンテナ方式とサーバーダイレクト方式の両方を実装していても、タグの設定に関しては何の違いもない。以下のように、サーバーダイレクト方式で実装されたものは一目でわかるようになっているだけだ。まれに、SiteCatalystのように、まったく同じタグがコンテナ方式とサーバーダイレクト方式の両方で実装されている場合もあるが、SiteCatalystの場合、コンテナ方式はPC用、サーバーダイレクト方式はモバイル用と用途が分かれている。
Image may be NSFW. タグマネージャーでは、実装するタグの方式が一目でわかるようになっている
タグの実装の際には、どのタグがどの方式で実装することが適しているのか、各ベンダーやパートナーのサポートに問い合わせることをお勧めする。
サーバーダイレクト方式のタグ実装例 残念ながら、国内のタグマネジメントシステムには、まだサーバーダイレクト方式で実装されたものがないため、日本語版の実例を見せることはできないが、以下にCriteo（クリテオ）やYDN（Yahoo!ディスプレイアドネットワーク）のコンバージョン計測のタグの設定例を説明する。
次の例は、カート投入や購入などのコンバージョンを取得するときのサンプルになる。ここでは、「Market Channel = Ads（訪問者がバナー広告経由で訪れ）」かつ「Checkout Continue Button（チェックアウトの継続ボタンがクリックされた）」タイミングでタグが実行されるよう定義している。
Image may be NSFW. サーバーダイレクト方式のタグ実装例
このようにYahoo!タグマネージャーは、多少プログラミングの知識が必要になるものの、コンテンツや環境変数の「Query_String」情報をもとにタグ配信のルールを定義したり、マウスクリックなどのイベントをトリガーにしたタグ配信を行ったりできる。また、定義した内容はフローチャート形式で表示され、後で定義内容の確認がしやすいような仕組みになっているのが特徴だ。
さて、ここまではタグの配信方式の違いなど、一般的なタグマネージャー導入におけるポイントを説明してきた。次からは、Yahoo!タグマネージャーがなぜお勧めなのか、具体的な導入メリット を説明していこう。
Yahoo!タグマネージャー導入6つのポイント 対応タグベンダーの数が豊富 広告ツールにひも付いていない独立系タグマネジメントツールのため、対応するタグの種類が多く、いろんなツールを一括管理できる（サポートしているタグの種類は後述）。
サーバーダイレクト方式に対応 最新のタグ管理方式であるサーバーダイレクト方式に対応し、クラウドを利用したデータ収集が可能。ブラウザ上で行う処理が減るため、Webサイトの表示速度の改善効果も期待できる。
複雑なタグの実行条件も定義可能 リンクAにマウスオーバーした際に、Bのタグを発行するといった条件処理が可能。Yahoo!タグマネージャーでは、非常に複雑なイベントと条件を組み合わせて設定できる。
サイト分析タグへの対応が可能 アクセス解析、広告効果測定などのサイト分析ツール関連のタグ管理に対応する。現状はYahoo!アクセス解析、Adobe SiteCatalyst、AD EBiS、Googleアナリティクスに対応。
有償サポートが利用可能 タグをオンラインで一元管理するということは、タグサーバーがダウンした際に一切タグを読み込めなくなるというリスク も含んでいる。Yahoo!タグマネージャーに利用されているBrightTagは、海外で多くの導入実績があり信頼性は高いが、提供元であるYahoo! JAPAN公式の有償サポートがあるのは心強く、タグ設定などのテクニカルサポートも提供する。
Yahoo!プロモーション広告のユーザーは原則無償 現時点で、公式に無料提供されているタグマネジメントシステムは、「Yahoo!タグマネージャー」と「Google タグマネージャ」の2つ。
Yahoo!タグマネージャー導入にあたっての注意点 Yahoo!タグマネージャーを導入するうえで注意すべき点がいくつかある。
タグマネジメントシステムは、基本的にはサイトにタグを埋めてしまえば、あとは管理画面からタグ登録するだけでタグ管理ができるのだが、コンバージョンページなどの購入製品や個数、金額といった、訪問者の購買行動によって変わる可能性のある情報は、そのままではタグマネジメントシステムで取得することはできない 。CVに関わる任意の可変情報は、サイト上にJavaScriptの変数として設定する必要がある。
以下は、ECサイトのカート投入ページまたはサンクスページの変数設定例だ。
<script type="text/javascript">
var pageData = {
"navigation": {
"pagename": "product"
},
"items": [
{
"productID": "8236",
"productName": "Wilson Ball",
"productCategory": "ball",
"quantity": "10",
"price": "100"
},
{
"productID": "8237",
"productName": "Wilson Hyper Hammer 5.3",
"productCategory": "racket",
"quantity": "1",
"price": "30000"
}
]
};</script>このスクリプトは、価格100円のボールを10個、3万円のラケットを1本カートに入れたということを示している。
Yahoo!タグマネージャーの6つのQ&A ここからは、弊社にも実際に寄せられる質問を答えていく。
1. サポートされているタグは何ですか？ サポートするタグの種類は日々増えており、現在国内外120以上の主要ベンダーのタグに対応している。カタログに掲載されているタグは、すべて動作検証済みだ。また、カタログに掲載されていないタグもカスタムタグで利用可能だ。以下に、Yahoo!タグマネージャーの管理画面からプルダウンで選択できる主なタグを記載する（2013年11月21日時点）。
2. 今後サポートするタグは増える予定はあるか？ Yahoo! JAPANによれば、日本のベンダと連携して順次増やしていく方針とのことだ。
3. サーバーダイレクトをお勧めする理由は何ですか？ 次の2点がポイントになる。
コンテナ方式よりもページ表示速度の向上面で優れる 別のタグのエラーにより、後続のタグの実行が中断してしまうことを回避できる 4. タグベンダーのサーバーに障害があった場合、サーバーダイレクトのタグはどのように実行されますか？ エラーを検知した場合、一定時間ベンダーのサーバーが復旧するのを待ち、復旧次第タグを実行し、データのロスを防ぐ。
5. Google TagManagerと同時に使えますか 使用できる。ただし、タグマネジメントシステムの基本的な発想は、複数のタグを1つのシステムで管理するところにあるので、どのタグマネジメントシステムを使用する場合でも、一般的には複数のタグマネジメントシステムを併用するのは効率的とはいえない。
6. Google TagManagerとの違いは何ですか？ Googleサービスとの親和性の高いGoogleタグマネージャと比較すると、Yahoo!タグマネージャーは第三者事業者のタグサポート数が多い。また、タグごとに有効／無効の設定を柔軟に行うことができる。複数のベンダーサービスを使用する企業向けにはYahoo!タグマネージャーの使い勝手がよいと言えるだろう。サーバーダイレクト方式も、現状はYahoo!タグマネージャーだけがサポートしている。
タグマネージャーは魔法のツールではない 最後にYahoo!タグマネージャーに限らず、タグマネジメントシステムを導入する前に準備すべきことを説明する。
課題の整理ができているか どのページに、どのベンダーの、どのタグが入っているかを把握している企業が少なく、使ってもいないタグをそのままにしていることも多い。一元管理するにしても、まずは自社サイトのタグの課題・状況を整理できていること が重要だ。
タグ実装の心得は「何を」「どこに」「何の目的」で導入するのか 今までは、タグの実装に時間とコストがかかっていたため、すべてページにタグを実装していないという場合が多い。タグマネジメントシステムを導入するタイミングで全ページにタグを実装する場合、何のタグを、どのページに、何をするために実装するのか を明確にする必要がある。
事前のタグ動作検証が大事 すべてのタグが同じような難易度で実装できるわけではないので、十分な動作検証をしないうちに、すべてのタグを一度にまとめて実装しようとすると、思ったように動かないことがある。
よくあるのが、実装しているタグのバージョンが古く、タグマネジメントシステムのサポートしているバージョンと合わない場合 だ。そのままでは実装できないので、タグを提供しているベンダーに確認して最新のタグを取り寄せる必要がある。また、必ずタグマネジメントシステムを導入する際の責任者をきちんとアサインし、実装計画を立てることが大事だ。
CVデータなどの動的な値の取得方法の確認 コンバージョンのデータは、動的に取得しなくてはならない場合がある 。データを取得する場合、その値をどのようにタグマネジメントシステムに引き渡すか、はっきりさせておく必要がある。Yahoo!タグマネージャーの場合は、JavaScriptの変数やJSONなどをコンテンツに置いてもらう必要があるため、ある程度の専門知識が問われる。必要に応じて有償のテクニカルサポートなどを利用するとよいだろう。
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※このコンテンツはWebサイト「Web担当者Forum - 企業ホームページとネットマーケティングの実践情報サイト - SEO/SEM アクセス解析 CMS ユーザビリティなど」 で公開されている記事のフィードに含まれているものです。Yahoo!タグマネージャーのここがスゴイ、実践！ タグマネジメント入門 | Web担当者Forum
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