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ITアウトソーシングサービスのトランスコスモスは、立教大学経営学部との産学連携プロジェクトにおいて、昨年までのゼミ実習に加え、単位授業においてもデータマーケティングについての講義を開始した、と6月10日発表した。トランスコスモスの社員が兼任講師に就任し、専門科目「マーケティングリサーチ」において、データマーケティング事例紹介やツールの実習を取り入れた授業を開始。ビジネス界のニーズに合致した人材育成に取り組む。

専門科目「マーケティングリサーチ」では、トランスコスモス主席コンサルタントが兼任講師として参加。経営学部佐々木宏教授と共同でマーケティングリサーチの基礎とデータマーケティングの最新事例について実習を交えた授業を行った。4月～7月は、マーケティング活動と消費者行動、ソーシャルメディアとマーケティングリサーチ、Webアクセスデータのマーケティング活用についての授業を行っている。春学期の授業終了後は、企業の実データを使った実習課題とプレゼンテーションを予定している。

トランスコスモス
http://www.trans-cosmos.co.jp/

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オリジナル記事：トランスコスモス、立教大学との産学連携を強化し、人材育成への取り組みを開始 [ニュース] | Web担当者Forum
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ファッションECサイト「セレクトスクエア」を運営するセレクトスクエア（本社東京都、属健太郎社長）は5月23日、ブランド品や古着を買取販売するコメ兵（本社愛知県、石原司郎社長）と提携し、不要なファッションアイテムの買い取り額を「セレクトスクエア」内のポイントと交換するサービスを開始した。ポイントは査定したアイテムに応じて、最大120％還元する。ファッションアイテムを買い取ることで、収納スペースを作るとともに、自社ポイントによる顧客の再購入を促す。

新サービスは「古着やブランド品のポイント上乗せ交換サービス」。「セレクトスクエア」の買い取り専用ページから不要なファッションアイテムの査定を申し込むと、通常の買取価格よりも上乗せされたポイントに交換する取り組み。上乗せされるポイント原資は両社が負担する。付与されたポイントは「セレクトスクエア」で商品を購入する際に使用可能で、サイト外で購入したアイテムも査定の対象になる。

通常よりも高く買い取ることで、新規顧客の獲得につなげる考え。コメ兵は良質なアイテムを買い取る場を増やし、コメ兵の店頭やオンラインショップで販売する商品の供給元としたい考えだ。

ファッションECサイトと買い取り事業者との連携は、スタートトゥデイが11年5月にアパレル買取のクラウンジュエル（本社東京都）を買収し、「ZOZOTOWN」ユーザー向けのポイント買い取りを開始している。マガシークは10年5月にブランド品買い取りのトレジャー・ファクトリー（本社東京都）と連携し、マガシークポイントでの買い取りを開始している。セレクトスクエアは後発だが、買い取り額を高めることで、ユーザーの獲得を狙う。

・セレクトスクエア「古着やブランド品のポイント上乗せ交換サービス」
→ http://www.selectsquare.com/mall/common/static.jsp?inc=komehyo

※記事内容は紙面掲載時の情報です。
※画像、サイトURLなどをWeb担当者Forum編集部が追加している場合もあります。
※見出しはWeb担当者Forum編集部が編集している場合もあります。
※週刊『日流eコマース』は、2011年6月23日より『日本ネット経済新聞』へとリニューアルしました。

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「日本ネット経済新聞」は、インターネットビジネスに関連する宅配（オフィス配）のニュース情報紙です。日々変化するネット業界の情報をわかりやすく詳しく伝え、新しいビジネスヒントを提供していきます。前身のネット通販専門紙「週刊日流eコマース」（2007年1月創刊）の取材活動で培ってきた情報ネットワークをさらに拡大し発展させています。

このコーナーでは、日本ネット経済新聞編集部の協力により、毎号からピックアップしたEC関連のニュースや記事などをお届けしていきます。

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セミナーイベント「Web担当者Forumミーティング 2013 Spring」（2013年4月24日開催）の講演をレポートする。他のセッションのレポートはこちらから。

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オウンドメディアを展開するためには、訪問者が安心できるセキュリティを施しておく必要がある。日本ベリサインの安達徹也氏は、無線LANなどでのアクセス時のCookieの危険性を唱え、常時SSLによって保護する必要性を解説。FacebookやTwitterの常時SSLへの対応や次世代暗号アルゴリズム「ECC」について話し、サイト運営に欠かせないセキュリティの重要性を説いた。

潜在的なリスクのある無線LANでのCookie窃取を防ぐ常時SSL

日本ベリサイン株式会社
SSL製品本部
上席部長
安達 徹也氏

今回は、前半は常時SSLについて紹介し、後半は常時SSLによるパフォーマンスの課題を解決するECC（楕円曲線暗号）について説明したい。細かな解説は行わないが、会社に戻って技術者と話し合いができるための知識を覚えていってほしい。

安達氏はまず、セキュリティをテーマにした本講演について、2つの技術に分けて解説を行うと話し、それぞれについて説明を始めた。

まず常時SSLは、httpサイトでの中間者攻撃（マンインザミドル）によるCookieの窃取を防衛するために、Webサイト上のすべてのページをhttps化することを意味する。Webサーバがクライアント（Webブラウザ）を識別するために用いられるCookieは、入力したIDやパスワードを保持したり、アクセス解析や行動ターゲティングの識別に用いられたりしているものだが、「最近は、スマートフォンなどの普及により、公衆無線LANなどがよく利用されているが、これらの無線LANには潜在的な脅威が潜んでいる」と安達氏は説明する。

有線LANやLTEなどの回線に比べ、無線LANはまだまだ脆弱性が多く、暗号化していないCookie内のセッションIDが窃取され、アカウントのなりすましの危険性があるのだ。もちろん、無線LANの暗号化方式はさまざまだが、すべての基地局が適切な暗号化を行っているとは限らないと安達氏は警告する。そのため、訪問者が安心してアクセスするためには、Webサイト側が常時SSLに対応して、第三者による盗聴・漏えいを防ぐ必要があるのだ。

大手サイトは常時SSL化へ続々と移行

安達氏がセキュリティ対策の1つとして提示する常時SSLは、その名の通りすべてのWebページをSSL（https）化させることだ。通常、Webサイトではフォームや問い合わせページ、ログインページなどでSSL暗号化を行い、他のページはhttpのままにしてある場合が多い。

しかし、訪問者のさまざまなデータを取得してマーケティングに役立てるためには、httpのページでもCookieを使ってアクセスさせることが一般的だ。そのため、httpのページへのアクセス中にCookieが窃取され、SSL暗号化されているhttpsページに不正にアクセスされる可能性があり、常時SSL化が推奨されるという。

たとえば、Hotmail、PayPal、Google、Twitter、Facebook、Yahoo! Mailなどの大手サイトではすでに常時SSL化が行われており、顧客情報の保護を強化している。特にGoogle検索では、ログイン後は検索が常時SSL化されており、Google Chromeのバージョン25からは、非ログイン状態でも常時SSL化されている。

常時SSLの有効性

また、常時SSL化によってパフォーマンスが低下するという課題も指摘されているが、Gmailを常時SSL化したときの影響はCPU負荷の1％以下、セッションあたり10KB以下のメモリ、ネットワーク負荷の2％以下だったというデータも示されており、安達氏は、「これらの常時SSLの詳しい解説や大手企業の取り組みは、OTA（Online Trust Alliance）のWebサイトに日本語のホワイトペーパーが掲載されているので参考にしてほしい」と説明する。

常時SSL化を行うための4つの手法

では、実際に常時SSL化を行うにはどのような手法があるのだろうか。安達氏は「常時SSL化する場合には、httpsのみにするか、ハイブリッドにするかという問題がある」と話を続け、次の4つの方法があることを示した。

• HTTPS（SSL）のみ
  

  安全性が高い反面、HTTPによるアクセスを取りこぼしてしまう可能性

• HTTPのアクセスをHTTPSに転送する（実質SSLのみ）
  

  同じURLのHTTPSページに301転送（完全に移動）を設定する
  HTTP/HTTPSのいずれでアクセスしても必ずSSL暗号化される

• ハイブリッド（HTTP/HTTPSの両方を運用）して、HTTPSのリンクを設置
  

  HTTPSへの切り替えボタンを用意

• ハイブリッドだけ

  HTTPSを知っている場合やリンクで誘導されたユーザだけSSL化される

安達氏によれば、上記のうち2番目に示した「httpのアクセスをhttpsに転送する」方法が最もお勧めできるという。SEOを考えれば、ハイブリッド方式では被リンクの効果が分散されてしまうため、httpまたはhttpsのいずれかの順位が落ちてしまうことが考えられるが、「.htaccess」ファイルを利用してhttpsに「301転送（永久移転）」した場合は、被リンクやSEO効果を引き継ぐことができる。

安達氏は、Googleがhttpsページの検索順位へ与える影響について回答した動画を紹介し、PayPalでは常時SSL化によって順位が下がっていないことを示した。ただし、2011年5月のこの動画の時点ではまだ例が少ないため、いったんアクセスの少ないサイトや一部のサブディレクトリで試してみることが推奨されている。

日本ベリサインの子会社である日本ジオトラストのWebサイトでは、2012年9月に常時SSL化を行ったが、トラフィックにネガティブな影響はなかったと安達氏は話す。また、httpとhttpsでログファイルが別になっている解析ツールも多いが、常時SSL化でログファイルをまとめられることや、httpのままでは取得できなかったhttpsからのリファラ情報を取得できるようになることも常時SSL化のメリットの1つだと言える。

続いて、安達氏はサーバがクライアントにCookieを送るときのレスポンスヘッダでSECURE属性を指定することで、Cookie情報を保護できることを説明する。

• Set-Cookieヘッダのフォーマット 例

  Set-Cookie: NAME=VALUE; expires=DATE; secure

• Set-Cookieヘッダ 例

  Set-Cookie: num=0001; expires=Sun, 1-Jan-2012 12:00:00 GMT; secure

また、補足情報としてhttpとhttpsのハイブリッドなサイトでライアントがhttp（非セキュアな状態）のアクセスをしてきた場合でも、強制的にhttps（セキュアな状態）に変更するために、サーバ側のhttpsレスポンスに「Strict-Transport-Security: max-age=2592000; includeSubDomains」のように指定することも説明した（2592000は有効期限を秒数で指定、includeSubDomainsはサブドメインを対象に指定）。ただし、このhttpsレスポンスは、IE 9では未対応となっている。

常時SSL化によって、レスポンスの低下を気にする人も多い。安達氏は「最近はhttpsによるレスポンスの低下は比較的改善されてきたが、2010年にRSAの鍵の長さを1024ビットから2048ビットにして暗号化を強めることが決められてから、再度パフォーマンスの問題が論議されるようになった」と説明する。しかし、レスポンス低下の原因となるCPU負荷はマルチコアなどの処理能力の向上で問題とはならず、SSLネゴシエーションの発生回数を減らすために「Connection: keep-alive」のようにKeep Aliveを有効な設定にすれば、レスポンス低下を防ぐことができる。

安達氏は、ここまでの説明の最後に常時SSL化のメリットとデメリットを次のようにまとめた。

さらに常時SSLの実装事例としてPayPalを紹介する安達氏は、EV SSL証明書と組み合わせることで検索結果にhttpsのページが表示され、Webページではブラウザのアドレスバーが緑になり、アクセスしたときにPayPalのサイトであることがわかるようになっていると説明する。

EV SSL証明書を採用したサイトでは、アドレスバーが緑色になりサイトの所有者がわかりやすく表示される（画面はIE 9の例）。

処理負荷を軽減させて強固なセキュリティを提供するECC

続いて解説は、新しい暗号アルゴリズムであるECC（楕円曲線暗号）の話題に移る。以前から広く普及している素因数分解で暗号化するRSAとは異なり、ECCでは「楕円曲線上での離散対数問題」を活用した暗号アルゴリズムで、素因数分解よりも解読に時間を要することが特徴となっている。また、NIST（National Institute of Standards and Technology：米国国立標準技術研究所）なども評価しており、標準の暗号アルゴリズムの次世代候補と考えてもよいという。RSAの2048ビットは112ビットのセキュリティであるのに対し、ECCは256ビットで128ビットのセキュリティとなることも大きな特徴の1つだ。

2010年にRSAが暗号に使う鍵の長さを長くするように決められたように、今後も暗号化の強度を上げる必要が出てくることも予想されるが、鍵が長くなるほど必要なCPU処理負荷がかかるため、短い鍵でも暗号化の強度を上げられるECCは非常に注目されている。安達氏によれば、Webサーバへの同時セッション数が増えてRSAのレスポンスタイムが悪化した場合、ECCとのパフォーマンスの差が非常に大きくなるため、ECCはトラフィック集中に強い暗号アルゴリズムだといえ、サーバやリソースなどへの設備投資を抑える効果も出るという。

ECCは新しい暗号アルゴリズムであるため、サーバ側が未対応である場合は利用することができないと考える技術者も多い。この打開策として安達氏は、Apache+mod_sslによるハイブリッド構成でRSAとECCの両方をサーバにインストールする方法を示し、「Apacheを利用している場合は、このような手法も使えることを理解し、技術者にも伝えてほしい」と話す。

Apache + mod_ssl によるハイブリッド構成

ECCは、ベリサインだけでなく、さまざまなリーディングカンパニーとパートナーシップを組みながら普及に努めていることをアピールした安達氏は、「現状はApacheだけだが、今後ECCを使えるサーバは増えていくことが予想される。ぜひ、今後も注目し、ECC導入の検討を開始することをお勧めする」と最後に話し、講演を終えた。

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オリジナル記事：FacebookやTwitterと同様のセキュリティを自社メディアに施すには、セキュリティ最新トレンド／日本ベリサイン [【レポート】Web担当者Forum ミーティング2013 Spring] | Web担当者Forum
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ダブルファネルマーケティング

この記事は、書籍『ダブルファネルマーケティング』全3部のなかから、内容の一部をWeb担の読者向けに特別にオンラインで公開しているものです。

第1部　ソーシャル時代の消費者コミュニケーション

第1部 第2章　消費者コミュニケーションの時代変遷
「AIDMA」時代のコミュニケーション

ソーシャルメディアの拡大に伴い、消費者間の「クチコミ」の影響力が高まったことを受け、企業のマーケティング活動やCRM（Customer Relationship Management）戦略も変革を迫られている。その結果、これまで「常識」とされていたセオリーや常套手段は大きく様変わりし、新たな概念や手法が次々と登場している。

このような環境変化を説明する際には、しばしば「AIDMA」や「AISAS」、「SIPS」という消費者行動モデルが用いられる（図1-6）。本書もそれに習い、消費者行動モデルの変化に沿ってマーケティング環境の変遷を説明しよう。

図1-6 AIDMA／AISAS／SIPS

戦後の大量生産・大量流通・大量消費の高度成長期は、新商品を「作れば売れる」市場環境であった。そのため、マス広告を活用し、より多くの消費者の認知や興味を引き出すことに重点が置かれた。このようなマスマーケティング時代の消費者行動モデルは「AIDMA」と呼ばれる。

「AIDMA」モデルでは、まず商品の発売前に視聴率・閲覧率の高い媒体を活用し圧倒的に認知度を高め、インパクトやエンタテインメント性の強い広告訴求で興味・関心を煽り、その後の販促施策によりスーパーマーケットなどの店頭におけるフェイスシェア（店頭の棚割りにおける自社ブランドの占有率）を高め、あらゆる消費者に購入を促すことで定番商品（ナショナルブランド）を生み出すという手法が定石であった。

しかし、1970年代後半以降、日本経済が供給過多の低成長期に突入すると、消費者ニーズの細分化やライフスタイルの多様化により消費者のバラエティシーキングが加速した。結果、商品のライフサイクルが短縮され、従来の手法でナショナルブランドを生みだすことが困難になった。

そのような市場環境の変化を受け、企業にはよりニッチなニーズにきめ細かく対応する商品開発やマーケティングが求められるようになった。あらゆる顧客層を絨毯爆撃するのではなく、顧客を細分化（Segmentation）し、ターゲット顧客層を設定（Targeting）し、ターゲットのプロファイルやニーズに合わせて自社のブランドイメージを訴求（Positioning）する、STP戦略がマーケティングの基本作法とされるようになった。

また、顧客データベースの分析に基づき、顧客層別にカスタマイズしたダイレクトメールやテレマーケティングによって、ターゲットにより効率的にリーチする、ダイレクトマーケティングが注目されるようになった。

1990年代に入ると、ダイレクトマーケティングはますます重視されるようになった。顧客満足度（Customer Satisfaction）を重視したCS経営や、コンタクトセンターなどを基点としたOne to Oneのカスタマーコンタクトチャネルを活用したCRMが、企業経営に不可欠な戦略と見なされるようになった。あわせてデータベースマーケティングやデータマイニングのような顧客属性および購買履歴の分析手法が発達し、CRM戦略の興隆を下支えした。

CRMの戦略目標は、従来のマスマーケティングとは一線を画していた。マスマーケティングは、企業から消費者に対し一律に情報を発信し、より多くの顧客を獲得する（マーケットシェアを高める）ことを目標としていた。一方のCRM戦略は、一人ひとりの顧客（個客）のCSを高め、ニーズに合わせて提供する情報や商品をカスタマイズすることで、より多くより長く利用してもらい、ワレットシェアを高め、顧客生涯価値（LTV：Life Time Value）を最大化することを目標とした。

CRM戦略においては、双方向のコミュニケーションを継続して行い、顧客の声（VOC：Voice of Customer）に耳を傾け、それを次の商品の開発・改善や宣伝・販促の施策立案に活用し、LTVを高めていくことが重要とされた。VOCデータは、購買履歴のような数字形式ではなく、文章（テキスト）形式で残される。そのため、テキストマイニングと呼ばれる文章の分析手法も1990年代後半から2000年代前半にかけて飛躍的に発達した。

「AISAS」時代のコミュニケーション

1990年代半ばまで、ダイレクトマーケティングであれ、CRMであれ、マーケターが想定している基本の消費者行動モデルは、マスマーケティングと同じ「AIDMA」であった。ところが、90年代後半から、インターネットや携帯電話などのデジタルデバイスが普及すると、購入前の情報検索（Search）や、購入後の情報共有（Share）の重要性が増してきた。このようなデジタルマーケティング時代の消費者行動モデルを「AISAS」と呼ぶ。

購入前の検索行動については、Yahoo!やGoogleなどの検索サイトにおける検索連動広告（リスティング広告）や検索結果の上位に自社が表示されるようなSEO（Search Engine Optimization）／SEM（Search Engine Marketing）施策によって、消費者を自社のランディングページ（LP：Webサイトの訪問者が外部から自社のサイトに訪れる際に、最初に開くことになるページ）に誘導するといった手法が新たな定石となった。また、誘導先のページに表示されるコンテンツやメッセージを顧客のタイプに応じてカスタマイズし、コンバージョンレート（Webサイトの訪問者の中で、資料請求、会員登録、商品購入などの収益につながるアクションを起したユーザーの割合）を最適化するようなLPO（Landing Page Optimization）施策も重要視された。

一方、購入後の情報共有行動については、ブログや価格.com上に投稿される、いわゆるCGM（Consumer Generated Media）が台頭した。CGMを介して消費者は、自身が必要としているコト（情報）を、企業からではなくお互いにシェア（発信・共有）しあうことで調達するようになった。例えば、価格.comの場合、商品の価格や機能の比較だけでなく、「クチコミ」や「レビュー」に書き込まれたVOCが商品選択において重要な情報源になっていった。やがて、これらのCGMの多くは掲示板形式の消費者同士のコミュニティとして発展し、質疑応答や意見交換が活発に行われようになった。

「SIPS」時代のコミュニケーション

2000年代半ばまでのCGM上の消費者間のやりとりは、特定の掲示板やレビューサイトの閲覧者に限定されたものであった。ところが、2000年代後半にTwitterやFacebookが急速に普及すると、消費者間の質疑応答や意見交換を、やりとりをしている本人たちとは別の多くの潜在的な消費者が閲覧し、情報を拡散・増幅しあうことで、商品選択や購入決定の参考にするようになった。その結果、購入後の消費者からのVOCの共有が、潜在的な未購入者の意思決定により大きな影響力を持つようになった。

以上のようなソーシャルメディア上での消費者行動モデルを「SIPS」と呼ぶ。「SIPS」モデルでは、消費者は特定の個人の発言・出来事または企業の発信した情報や理念に対し、Facebookであれば「いいね！」や「友達登録」、Twitterであれば「フォロー」や「リツイート」の形で「共感（Sympathy）」を示し、それを契機として個人や企業との間に絆を形成する。その絆を糸口に、消費者は他メディアや店頭でより詳しい情報を「確認（Identify）」し、SNS上での発言や商品の購入といった形でコミュニティに「参加（Participate）」、互いにVOCを「共有・拡散（Share & Spread）」しあうようになる。

「SIPS」モデルによって、ソーシャルメディア時代の消費行動のすべてを説明するのは困難であるが、このモデルはソーシャルメディア時代のコミュニケーションの核心となるキーワードを含んでいる。それは「共感」と「参加」である。ソーシャルメディアとは「共感」をベースとした消費者同士の絆であり、企業がソーシャルメディアを活用するためには、そのような「共感」の絆に「人格」をもった一人のユーザーとして「参加」させてもらわなければならない。その意味でTwitterやFacebookのアカウント一覧などで一般ユーザーと企業名が並んでいる光景は、見た目以上の示唆に富んでいる。

一般的にソーシャルメディア上の消費者が企業の発信した情報に「共感」を覚えるパターンは3種類ある。1つ目は「情報の発信元」である企業や商品・サービスのブランドイメージに対する共感である。2つ目は、商品・サービスや広告・キャンペーンの内容など「情報の中身」に対する共感である。そして3つ目は、起用したタレントやキャラクターに対する共感である。最近は、企業アカウントのアイコンにイメージキャラクターやペルソナを設定しているケースも多い。キャラクターを用いることで、企業が「人格」をもった一人のユーザーとしてソーシャルメディアに「参加」しようとしている姿勢を示すことができる。そうした姿勢に「共感」を覚える消費者も少なくない。

ここで繰り返し強調しておきたいことは、「SIPS」モデルにおけるコミュニケーションの入り口は「共感」であるということだ。「AIDMA」や「AISAS」におけるコミュニケーションの入り口は、インパクトの強い広告で生活者の「アテンション（注意をひいて気付かせること）」を引き出すことにあった。だが、「SIPS」モデルでは、企業はインパクトよりも「共感」を生みやすい情報発信やクリエイティブの工夫を求められる。

逆に、従来のような「アテンション」ありきの情報発信は問題視される。なぜならソーシャルメディア上の消費者は、企業からの一方的な情報発信よりも、友人・知人の第三者的なVOCをより重視し、信用するからである。企業からの一方的な情報発信は邪魔なノイズと見なされ、反感を持たれてしまう場合すらあり得る。

最近はTwitterやFacebookに企業が公式アカウントを設置し、作り手・売り手側の情報提供者がソーシャルメディアに積極的に「参加」するケースも増えてきた。だが、マスメディアの流儀をソーシャルメディアにそのまま持ち込み、「人格」を持たない企業からの一方的な情報発信を繰り返すケースをしばしば見かける。そのようなコミュニケーションのスタイルでソーシャルメディアに「参加」しても、消費者から「共感」を引き出すことは難しいだろう。他人のコミュニティに我が物顔で踏み込み、自分の名前（自社製品名）を声高らかに叫ぶような行為によって「共感」を得られるはずがない。

では、企業はどうやってソーシャルメディア上で「共感」を生み出していけばよいのだろうか。その成功の鍵はソーシャルメディア上で他の消費者に対する影響力が高いインフルエンサーが握っている。前述のとおり、ソーシャルメディア上の消費者は友人・知人のVOCをより信用する。そのため企業は、まずは多くの友人・知人から共感を集めることが得意な影響力のあるインフルエンサーと絆をつくり、ユーザーレコメンドやユーザーレビューの形で企業に代わって発信してもらう必要がある。

図1-7は、一般的な消費者がインフルエンサーとして情報を発信するようになるまでの過程（エンゲージメントプロセス）を図解したものである。はじめに、企業やブランドに共感を示した消費者がパーティシパント（参加者）となる。その後、商品を購入してファン（応援者）となり、継続購入によってロイヤルカスタマー（支援者）となる。最終的に、友人・知人に商品に関する情報を積極的に広めるエバンジェリスト（伝道者）となる。

図1-7 エンゲージメントプロセス

ゆえに「SIPS」では、参加者を企業やブランドの応援者・支援者・伝道者へと育成していくことが重要になる。これはいわゆるCRM戦略とは似て非なるものである。従来のCRM戦略は、CSを高めることで商品を継続購入してくれる「ロイヤルカスタマー」を育成し、結果的にワレットシェアを最大化することに主眼があり、既存顧客から得られる売り上げに関心を寄せていた。

一方、「SIPS」では、商品の評判や感想を拡散してくれる「インフルエンサー」を育成することを重視する。既存顧客のVOCを潜在顧客へのクチコミとして拡散させることでボイスシェアを最大化することに主眼があり、既存顧客が呼び込む潜在的な新規顧客からの売り上げ拡大に関心を寄せている。

• ダブルファネルマーケティング
• トランスコスモス・アナリティクス 著／北出大蔵 編
• ISBN 978-4897979106
• リックテレコム発行

この記事は、書籍『ダブルファネルマーケティング』 の内容の一部を、Web担の読者向けに特別にオンラインで公開しているものです。

マーケティング、CRM、データ分析の観点からソーシャル時代に適応するための処方箋

ソーシャルメディアの拡大により、クチコミの影響力が飛躍的に高まり、消費者コミュニケーションの主役は企業から「個客」へと移行しています。ダブルファネルマーケティングは、このような時代の変化に適応すべく、既存顧客の共感・感動体験のクチコミを新規顧客に共有・拡散することで、認知度・受注率・継続率などを底上げするような好循環を生み出し、顧客資産価値や顧客の感動を最大化していくための統合マーケティング戦略です。

その戦略の成功の鍵を握るのは、企業の「データガバナンス」力。顧客の行動／発言データを収集・分析・活用しPDCAサイクルを回すには、その推進役を担うデータサイエンティストの育成や、知的業務の効率化に向けたKPO（Knowledge Process Outsourcing）の活用が不可欠です。また、データや分析に対する考え方についても発想の転換が求められます。従来のような「統計的に正しい知識」を得るための分析（アナリシス）に終始せず、社内外の膨大かつ多様なビッグデータの統合（シンセシス）をもっと重視すべきでしょう。なぜなら、出現率の低いレアケースの行動／発言のタイムラインを観察し「個客」のインサイトを深めることが、クチコミの源泉となる「感動体験の創出に役立つ知恵」を得ることにつながるからです。

本書は、このような新しい時代のマーケティングやCRM戦略、およびデータ分析の理論と技法を、国内外の事例を交えて体系化したものです。

• コーナー：ダブルファネルマーケティング
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オリジナル記事：消費者コミュニケーションの時代変遷／『ダブルファネルマーケティング』特別公開#1-2 [ダブルファネルマーケティング] | Web担当者Forum
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今日は、いま日本中のあらゆるWebサイトが攻撃されているという状況をお知らせします。あまり世間では大きくは騒がれていませんが、あなたの管理しているサイトもかなり危険な状態にあることを理解して対処してください。

かなり、シャレにならない状況になっています。

2013年4月以降 約1000件のWebサイト改ざんとの報告、
警視庁などが注意喚起へ

TV番組「ほこxたて」の「最強ハッカーvs最強セキュリティ」が少しだけ話題になっていますが、それどころじゃない状況です。今年に入ってから日本中のサイトに対する攻撃が増えており、特に4月～5月にかけて、その勢いが増しているのです。

2008年にWeb担当者を悩ませたGumblar（ガンブラー）のときと同様で、Webサイトの内容が改ざんされ、そのサイトを閲覧した人がウイルスなど悪質なプログラムを自動的にダウンロードするようになっているサイトが急激に増えているのです。

JPCERT/CCでは「2013年4月以降 約1000件」のWebサイト改ざんに関する報告を受けていることを発表しており、警視庁やIPA（情報処理推進機構）も注意を喚起する情報を発信しています。

• JPCERT/CC：Web サイト改ざんに関する注意喚起
  http://www.jpcert.or.jp/at/2013/at130027.html

• 警察庁：ウェブサイト改ざん事案の多発に係る注意喚起について
  平成 24 年中と比較して２倍以上のペースでウェブサイト改ざん事案発生を認知
  https://www.npa.go.jp/cyberpolice/detect/pdf/20130524_1.pdf（PDF）

• IPA 独立行政法人 情報処理推進機構：2013年6月の呼びかけ
  「ウェブサイトが改ざんされないように対策を！」
  ～　サーバーやパソコンのみならず、システム全体での対策が必要です　～
  https://www.ipa.go.jp/security/txt/2013/06outline.html

あらゆる種類のサイトが無差別に攻撃対象に

特にどういったタイプのサイトが狙われているというわけではなく、企業サイト、ECサイト、地方自治体、医療機関、学校、個人サイト、会計事務所、研究機関など、あらゆる種類のサイトが狙われています。

つまり、攻撃は無差別であり、やられるのは次の2つの問題のどちらかが対処されていないサイトです。

• サイトを動かしている仕組みに不備がある

  原因：Webサイト上で動作させているWordPressやMovable TypeなどのCMS（コンテンツ管理システム）や、PleskやTomcatなどのサーバー管理のソフトウェアにぜい弱性（セキュリティホール）が残っており、外部から攻撃され改ざんされる。

  対策：最新版のCMSなどにアップデートする。

• サイトの管理者が使っているパソコンに不備がある

  原因：WebサイトにFTPでアクセスできるパソコンで悪意のあるプログラムが仕込まれたサイトを閲覧してウイルスに感染し、パソコンに保存されていたFTPアクセス情報でサイトに裏から入り込んで改ざんされる。

  対策：サイト管理に利用するパソコンで、各種プログラムを最新版にアップデートし、セキュリティ対策ソフトを動作させておく。Windows、Office、Flashプレイヤー、Adobe Reader、Java、QuickTimeなどは最新版にアップデートする。

  IPAの提供するMyJVNバージョンチェッカを利用すると確認できる。
  → http://jvndb.jvn.jp/apis/myjvn/vccheck.html

いまは少しだけ沈静化してきているようですが、いつまた大々的に攻撃が始まるかわかりません。

• Webサイトで利用しているCMSや管理ソフトウェアのアップデート
• Webサイト管理に利用しているパソコンのソフトウェアアップデート

は、今すぐにでも実施し、攻撃対象にされても大丈夫なようにしておきましょう。

ちなみに、私はうちの情シスの担当者に「某国からのトラフィックはネットワーク側で全部遮断するようにしてもらえないか」と打診しました。はい。

その他、ここ最近のWebサイトへの攻撃に関する情報へのリンクを紹介しておきますね。

• 5月から多発しているHP改ざんインシデントをまとめてみた。（piyolog）
  http://d.hatena.ne.jp/Kango/20130604/1370353242
• あちこちで改ざん？（wakatonoの戯れメモ）
  http://d.hatena.ne.jp/wakatono/20130605
• 日本のWebサイト改ざんを複数確認：PCは常に最新状態に！
  （トレンドマイクロ セキュリティ ブログ）
  http://blog.trendmicro.co.jp/archives/7342
• 国内Webサイト改ざん事例続報：攻撃手法の詳細と得られる対策の教訓
  （トレンドマイクロ セキュリティ ブログ）
  http://blog.trendmicro.co.jp/archives/7367
• 日本を標的とするハクティビズム的 Web 改ざん攻撃を確認：今後の攻撃拡大に注意
  （トレンドマイクロ セキュリティ ブログ）
  http://blog.trendmicro.co.jp/archives/7318

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安田 英久（やすだ・ひでひさ）

株式会社インプレスビジネスメディア
Web担当者Forum 編集長

プログラミングやサーバー、データベースなどの技術系翻訳書や雑誌『インターネットマガジン』などの編集や出版営業を経て、現在Webサイト 「Web担当者Forum」編集長。ビジネスにおけるWebサイトの企画・構築・運用と、オンラインマーケティングの2軸をテーマにメディアを展開してい る。

個人としては、技術とマーケティングの融合によるインターネットのビジネス活用の新しい姿と、ブログ/CGM時代におけるメディアのあるべき姿を模 索し続けている。趣味は素人プログラミングと上方落語と南インドカレー。

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• コーナー：編集長ブログ―安田英久
• 内容カテゴリ：サイト企画／制作／デザイン

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オリジナル記事：【重要】日本中のWebサイトへの改ざん攻撃が多発中 4月から1000サイト以上が被害に [編集長ブログ―安田英久] | Web担当者Forum
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ヤフーは6月11日、クリエイターの発掘・支援を目的としたアワード「Yahoo! JAPAN インターネット クリエイティブアワード2013」の開催を発表した。作品の募集期間は7月10日から8月12日まで、昨年と同様にスマートデバイス（スマートフォン、タブレット端末）に関連した作品を募集する。

http://creative-award.yahoo.co.jp/

今年度のアワードでは、スマートデバイスの浸透と関連技術の成熟をうけ、広告やアプリケーションなどの従来の枠にとらわれない、新しい発想の作品を対象とした「スマートデバイスイノベーション部門」を新設。スマートデバイスを通してできる新しい体験や驚き、感動が得られる作品に注目する。

アワードの部門は、プロ・アマチュアを問わずに作品を募る「一般の部」と、企業・各種団体のブランディングや商品・サービスの訴求を目的に活用された作品を募る「企業の部」の2つ。応募作品は、スマートデバイスに造詣の深い、日本を代表する総勢10名のクリエイターによって審査され、ノミネート作品選考、サイト上でのノミネート作品発表を経て最終審査が行われる。ノミネート作品の発表は10月中旬、最終審査結果の発表および贈賞式は11月下旬の予定。アワードの最新情報は公式サイトのほか、TwitterやFacebookでも発信する。

Yahoo! JAPAN インターネット クリエイティブアワード2013
http://creative-award.yahoo.co.jp/

応募要項
http://creative-award.yahoo.co.jp/rules/general01.html

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オリジナル記事：「Yahoo! JAPAN インターネット クリエイティブアワード2013」開催、7/10受付開始 [ニュース] | Web担当者Forum
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ITアウトソーシングサービスのトランスコスモスは、Googleが提供するDSP(広告効果の最大化を支援するツール)「DoubleClick Bid Manager」の提供を開始した、と6月11日発表した。第三者配信広告管理ツール「DoubleClick for Advertisers」、検索連動型広告入札ツール「DoubleClick Search」と併せて提供することにより、インターネット広告の管理と運用を一元化した効果的な広告配信が可能になるという。

DoubleClick Bid Managerは、Googleが提供するインターネット広告プラットフォーム「DoubleClick Digital Marketing」の1つで、ユーザー属性や関心分野、購入意向、広告主の目的に応じてターゲティングした最適な広告枠に対して自動入札をかけ、広告効果の最大化を図るツール。買い付け広告枠を可視化し、広告主のブランドイメージを傷つけかねないサイトの広告枠を排除することで、企業ブランドを保護することもできる。

トランスコスモス
http://www.trans-cosmos.co.jp/

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オリジナル記事：トランスコスモス、広告効果の最大化を支援するGoogleのDSP「DoubleClick Bid Manager」の提供を開始 [ニュース] | Web担当者Forum
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ネットマーケティングサービスのフィードフォースとソーシャルメディアプロモーション事業のコムニコは、共催でセミナー「企業のためのFacebookページ運営×オウンドメディアのソーシャル化」を6月18日に東京都文京区で開催する。「Facebookページ」の運営やオウンドメディア(自社メディア)のソーシャル化については、「効果に結びつかない」「運用コストがかかり、効率的に活用できない」といった課題を抱えるマーケティング担当者が少なくないため、Facebookページとオウンドメディアの2つの側面からソーシャルメディアマーケティングの活用術を解説する。セミナーは午前10時～同12時に開催。参加無料、応募者多数の場合は抽選。サイトから申し込む。概要は次の通り。

日時：2013年6月18日(火)午前10時～同12時
場所：文京シビックセンター 地下1階学習室(東京都文京区春日1-16-21)
内容：第一部「ファン獲得から効果検証まで、Facebookページの効率的な運営方法を教えます!」／第二部「最新の成功事例に学ぶ、『オウンドメディアのソーシャル化』の実践手法」
詳細・申し込みサイト：
http://www.feedforce.jp/seminar/1587/

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オリジナル記事：フィードフォースとコムニコ、Facebookページ運営とオウンドメディアのソーシャル化セミナー、東京で6/18 [ニュース] | Web担当者Forum
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靴のECを手掛けるロコンド（本社東京都、田中裕輔社長）は5月22日、アパレル製品の販売を本格展開すると発表した。同日からスペインのアパレルブランド「Desigual（デシグアル）」など3ブランドを追加。13年春夏シーズンまでに100ブランドまで取りそろえ、16年度までに1000ブランド超の販売を目指す。

デシグアルはスペインのカジュアルブランドで、昨年12月に国内初の店舗を都内にオープン。今年4月には大阪にも店舗を開き、これまで10店舗以上を構えている。ECで同ブランドを取り扱うのはロコンドが初めて。

ロコンドはデシグアルと業務提携を結び、今後はマーケティングなども共同で展開する。

デシグアルのほか、女性向けアパレルの企画などを手掛けるクロスカンパニー（本社岡山県）の商材も取り扱いを開始した。

「ロコンド」は、11年2月に靴の通販サイトとしてオープン。同年7月にバッグの販売を開始し、バッグは全売り上げの15～20％を占めている。

・ロコンドのアパレルコーナー
→ http://www.locondo.jp/shop/category/apparel/

※記事内容は紙面掲載時の情報です。
※画像、サイトURLなどをWeb担当者Forum編集部が追加している場合もあります。
※見出しはWeb担当者Forum編集部が編集している場合もあります。
※週刊『日流eコマース』は、2011年6月23日より『日本ネット経済新聞』へとリニューアルしました。

この記事の筆者

「日本ネット経済新聞」は、インターネットビジネスに関連する宅配（オフィス配）のニュース情報紙です。日々変化するネット業界の情報をわかりやすく詳しく伝え、新しいビジネスヒントを提供していきます。前身のネット通販専門紙「週刊日流eコマース」（2007年1月創刊）の取材活動で培ってきた情報ネットワークをさらに拡大し発展させています。

このコーナーでは、日本ネット経済新聞編集部の協力により、毎号からピックアップしたEC関連のニュースや記事などをお届けしていきます。

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オリジナル記事：ロコンドがアパレルを本格化 イーハイフンやデシグアルなど 16年に1000ブランドへ [日本ネット経済新聞ダイジェスト] | Web担当者Forum
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コンテンツは現場にあふれている。会議室で話し合うより職人を呼べ。営業マンと話をさせろ。Web 2.0だ、CGMだ、Ajaxだと騒いでいるのは「インターネット業界」だけ。中小企業の「商売用」ホームページにはそれ以前にもっともっと大切なものがある。企業ホームページの最初の一歩がわからずにボタンを掛け違えているWeb担当者に心得を授ける実践現場主義コラム。

宮脇 睦（有限会社アズモード）

心得其の314

電子書籍のススメ

私事ながら、ネット選挙に関する本を上梓します。ずばり『ネット選挙マニュアル』と題し、ネット選挙の基礎知識から、Twitter、Facebook、mixiといったネットサービスごとの利用法を紹介し、ブログやホームページといった基本中の基本についても触れています。また、ネット選挙の主戦場を「SEO」とし、問題と課題について踏み込みます。

マニュアルと題していますが、野放図なネット選挙の解禁が民主主義の自殺を招くと嘆く「警世の書」。取り次ぎは「アマゾン」、出版社は「有限会社アズモード」、筆者が代表取締役を務める零細企業です。つまりは電子出版です。本稿公開時にはアマゾンから発売されている予定です。

すいません。自己宣伝が過ぎました。今回は「電子書籍のススメ」について。

Web担当者の飯の種になる

電子書籍のスタンダードなフォーマットについては諸説ありますが、私が今回取り組んだのは「EPUB」です。EPUBとは、電子出版の標準化団体であるIDPF（International Digital Publishing Forum）が定めるオープンなフォーマットで、欧米圏ではリフロー型のデファクトスタンダードとなりつつあります。リフロー型とはレイアウトを固定しないもので、タブレットの画面サイズや縦横に合わせてページが表示されるものです。EPUB3.0からは縦書きや右開き、縦中横に対応しています。

EPUBの書籍は圧縮されたデータであり、解凍するとWeb担当者に馴染みやすいことがわかります。メインのデータは「XHTML」で記述されているからです。各種ソフトから「EPUB書き出し」をしたとき、余計なリンクや画像落ちなど、イメージ通りの出力結果を得られないときがあります。そのとき、圧縮データを直接操作することはWeb担当者なら朝飯前の作業です。今後、EPUBによる電子書籍が普及したとき、Web担当者の守備範囲（職務）はさらに広がることでしょう。

そして新たな広報ツールになる可能性については後ほど。

電子書籍のメリット

日本国内で電子書籍が爆発的に普及する……とは考えていません。本場である米国のように普及するにしても、5～10年先の話です。書店の他にもコンビニ、キオスク、ブックオフと「紙」の書籍を入手しやすい日本と、書店一店舗当たりのカバー面積がほぼ東京都と同じ米国の書籍流通市場の違いです。

しかし、電子書籍だけがもつメリットもあります。利用者（読者）からは「検索」の利便性を耳にしますが、私は「スピード」に注目します。筆者が脱稿した時点で、すぐに（電子）書店に配本が完了するスピードです。時事を扱う書籍において、このメリットはとても大きいといえるでしょう。また、物理的制約を受けないので、従来は専門書店や大型書店にしか並ばなかった書籍に読者が触れる機会が増えます。そして「低リスク」。これが現在の出版不況の裏表であるのは皮肉な話しです。

編集者の本音

良い本を出したい。しかし、売れる本でなければならない。編集者の大半が抱えるジレンマです。紙の本が抱えるリスクを一言で表せば「原価」です。印刷、製本、輸送に加えて、保管（在庫）のリスクを出版社は背負います。仮に年に1,000冊売れる本を1万部印刷すれば、10年間の在庫負担が発生するのです。

経営的な視点で見れば、在庫のために投じた資金がロックされることを意味し、書籍点数が増えれば経営を圧迫します。しかも、将来にわたり売れ続ける保証はどこにもありません。日進月歩のWeb業界であればなおのこと。

語弊を怖れずに言えば、初動（発売直後）で在庫がなくなる本が一番好ましい商品です。そのせいか、扇動的なタイトルや有名人の名前頼みの企画が乱造されるようになりました。これが一巡すると、手堅いヒットを狙い始めます。続編やシリーズもの、お馴染みの著者によるお馴染みの企画です。同じ著者なら、一冊読めば十分となり、皮肉なことに活字離れを加速させます。

出版の未来予想図

出版社が商売として書籍を作る以上、出版不況は加速する構造なのです。ただし「本好き」は消えたりしません。過去からの叡智、時代の空気を求める知的好奇心は、人間が人間である理由でもあるからです。1つのテーマを掘り下げる深さが、ネット情報との違いです。

そこで「電子書籍」の出番です。電子書籍なら、紙もインクも倉庫も不用です。筆者の労賃を除けば、1冊でも100万部でも、かかるコストはわずかな電気代です。必ずしも「売れる本」である必要はありません。100部しか売れなくても、100部を求める読者のために発刊できます。商売という制約を外し、「本好き」のためにシフトする先に電子書籍の未来が見えてきます。

100円の電子書籍の価値

拙著発刊に向けアマゾンの電子書籍をチェックすると、100円の本が沢山ありました。紙の書籍の売上で原価を回収していれば、売れた分だけ利益になるのでしょうが、人が支払う紙幣は価値を可視化したものです。コンテンツに自信があれば、仮に原価を回収していてもそれなりの価格をつけるべきではないでしょうか。仮に100部しか売れない書籍でも、1冊1万円なら100万円。つまり、制作原価や流通という制約のない電子書籍の価格は、純粋な「内容」で決められるべきではないかということです。

そして、紙の書籍にはない電子書籍の特性が「更新」です。アマゾンでは大きな加筆修正があれば、購入者にメールで知らせます。冒頭で紹介した発刊予定の拙著は、肝心の改正公職選挙法にあいまいな箇所が多く、ガイドラインの策定も泥縄的です。そこで最新情報をキャッチアップしていくことができる、電子書籍の「更新性」が生きてきます。

原稿が仕上がったことを意味する「校了」をもって、一区切りとする従来の出版の概念からは「邪道」です。しかし、インタラクティブ性をもつ電子書籍で、紙の書籍の概念をもち続ける方が時代に取り残されるのではないかと。そしてこれがPR活動にも、と続きます。

この記事の筆者

宮脇 睦（みやわき　あつし）

プログラマーを振り出しにさまざまな社会経験を積んだ後、有限会社アズモードを設立。

制作、営業の双方の現場を知ることからウェブとリアルビジネスの融合を目指した「営業戦略付きホームページ」を提供し、一業種一社、制作案件は足立区内のみという営業施策をとっている。本業の傍らメールマガジン「マスコミでは言えないこと」を発行。好評を博す。著書に『Web2.0が殺すもの』『楽天市場がなくなる日』（ともに洋泉社）、冷静な視点からのIT業界分析に「週刊ポスト」など、様々な媒体から情報発信を続ける。

• ブログ「みやわきぶろぐ」
• ツイッター「@miyawakiatsushi」
• Facebook
• 有限会社アズモード

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オリジナル記事：電子書籍が変える出版の常識。Web担当者の仕事はもっと増える [企業ホームページ運営の心得] | Web担当者Forum
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この記事は、ドコモ・ドットコムが発行するモバイルビジネス・マーケティング情報誌「スマートフォンレポート」の一部を、Web担当者Forum向けに特別公開したものです。

今回は2013年1月に発表された「スマートフォンレポート vol.4」から、調査報告2「iPhoneユーザー利用動向」の調査レポートをお届けする。

• 調査レポートを読む
• 調査概要を確認する
• スマートフォンレポートについて

利用頻度からみるジャンル別のユーザー利用傾向の違いと、
それぞれの利用目的に合ったサービス提供方法とは

今回は、「iPhone」ユーザーのモバイルサービス利用頻度にフォーカスし、利用率の高いサービスを対象に、「ソーシャルネットワークサービス（以下、SNS）」「地図」「動画」「天気」「ゲーム」の5ジャンルにおける利用頻度の違いや、そこから見えるユーザーの利用傾向を分析する。分析の手法としては、10月の1ヶ月間におけるユーザーの各サービス利用日数を集計し、利用した日数を横軸、全体におけるその割合を縦軸とした、1ヶ月間に何日程度サービスを利用するのかがわかる形のヒストグラムにて分析を行った（縦軸の％が高い程、その日数でサービス利用した人が多い、という形となる）。

ほぼ毎日利用が圧倒的な「SNS」

今回調べた中で最も顕著な傾向が出たジャンルが「SNS」ジャンルである。利用日数別にその利用者数を見てみると、31日間利用した数が圧倒的に多く、全利用者のうち約2割のユーザーが毎日利用している状況であった。これは他のジャンルと比較しても圧倒的に多い数字であるが、毎日利用することで様々な情報を得ることが出来る「SNS」サービスの特性と、そのサービスを利用するユーザーの多さが感じられる（図1）。

図1 モバイルサービス利用頻度［ソーシャルネットワークサービス］

「地図」「動画」サービスは目的に合わせてピンポイントで利用

「SNS」とは異なる傾向を示したのが、「地図」ジャンルである。こちらは利用日数「1日」が最も多く、利用日数が増えるにつれて徐々に利用者が減って行く傾向となっている。これは、「地図」コンテンツという特性上、利用目的が場所を探すという行動に限定されがちなため、「必要な情報を必要な時だけ取りに行くユーザー」が多いことがうかがえる（図2）。

図2 モバイルサービス利用頻度［地図］

「地図」ジャンルと同じ傾向を示したのが「動画」ジャンルで、こちらも利用日数「1日」が最も多く、利用日数が増えるにつれて徐々に利用者が減っている。毎日情報を取得するユーザーよりも、「必要な情報を必要な時だけ取りに行くユーザー」の多いジャンルであるといえよう。これは「動画」コンテンツの特性上、興味のあるコンテンツを意図的に探しにくるユーザーが多いことがその要因と推測される（図3）。

図3 モバイルサービス利用頻度［動画］

2つの特性を合わせ持つ「天気」と「ゲーム」

これまで述べた2つの傾向が両方現れたのが、「天気」ジャンルと「ゲーム」ジャンルである。利用日数「1日」というユーザーが最も多く、利用日数が増えるほど利用者数が下がっていく傾向は「地図」ジャンルや「動画」ジャンルと同様である反面、「30日」や「31日」といった利用日数で利用者数が大きく増加するのは「SNS」ジャンルと同じである。

この一見すると相反する2つのユーザー傾向が見受けられた要因として考えられるのは、利用傾向の異なる2タイプのユーザーが共存しているということである。つまり、「天気」と「ゲーム」ジャンルにおいては、「地図」や「動画」ジャンルに多い「必要な情報を必要な時だけ取りに行くユーザー」と、「SNS」に多い「毎日情報を取得するためにサービスを利用するユーザー」の両方を抱えていると考えられる。

加えて、今回「ゲーム」ジャンルに関しては、昨今の状況を鑑みて、「ソーシャルゲーム」をその対象に含んでいる。そのため、毎日アクセスすることで様々な恩恵を享受するといったユーザー動向も反映された形になったと思われる（図4、図5）。

図4 モバイルサービス利用頻度［天気］

図5 モバイルサービス利用頻度［ゲーム］

利便性と継続性、2つの視点からコンテンツを検討

こうしたジャンル別におけるユーザー傾向の違いを踏まえた上で、どのようにコンテンツを提供するべきか、それぞれ検討してみたい。

まず、「必要な情報を必要な時だけ取りに行くユーザー」が多い「地図」や「動画」といったコンテンツに関しては、目的を持ってサービスを利用しているユーザーが多いと想定される。つまり、自分の欲しい情報を探しにきているため、いかに目的の情報に辿りつきやすくするかという「利便性」を特に重視する必要があるだろう。競合とのコンテンツによる差別が難しい場合、この「利便性」の重要度はより増すと思われる。

一方、「SNS」のような「毎日情報を取得するためにサービスを利用するユーザー」が多いコンテンツに関しては、特に目的があるというよりも、日々情報を取得しにきているユーザーが多いのではないだろうか。そう考えると、いかにして毎日サービスを利用してもらえるかという「継続性」が重要になるであろう。常に新鮮な情報やコンテンツを提供しつつ、毎日利用すると享受できるメリット、動機付けを設ける必要があると思われる。

上記を踏まえると、「必要な情報を必要な時だけ取りに行くユーザー」と、「毎日情報を取得するためにサービスを利用するユーザー」が共存する「天気」「ゲーム」に代表されるジャンルについては、双方のユーザーを意識したサービス提供が必要になる。すなわち、「利便性」と「継続性」を兼ね備えたサービスを提供することで、ユーザーを囲い込む必要性があることになる。単発的な利用がしやすく、加えて継続的に利用することによるメリットも兼ね備えたサービス内容をいかにして提供するかが重要である。

ここまで、ユーザーのサービス利用頻度を分析し、ユーザーへのサービス提供手法について「利便性」と「継続性」という2つの視点から述べてきたが、当然ながら「利便性」「継続性」という要素があればサービスとして成立するというわけではなく、「集客力」や「課金手法」など様々な要素も非常に重要である。とはいえ、「利便性」「継続性」といったユーザーの主たる利用目的に対していかにして的確且つ分かりやすく対応できるか、また付加価値をつけ、サービスとして際立たせることが出来るかが、結果としてサービスの成否を分ける重要な要素となるのではないかと思われる。

この記事は、ドコモ・ドットコムが発行するモバイルビジネス・マーケティング情報誌「スマートフォンレポート」の一部を、Web担当者Forum向けに特別公開したものです。

スマートフォンレポート

「スマートフォンレポート」は、独自調査の分析レポートや、NTTドコモへのインタビュー、またモバイルビジネスを展開する上で鍵となるメールマーケティングや広告展開等についての記事を掲載する隔月発行のモバイルビジネス・マーケティング情報誌です。

専用Webサイトに無料登録して頂ければ、企業や団体に所属する方であればどなたでも無料にて入手・閲覧することが可能です。デジタル媒体（PDF）にてご提供しておりますので、無料会員登録後すぐにダウンロードの上でご利用頂けます。

• スマートフォンレポートを今すぐ入手するにはこちら
  https://report.docomo-com.com/

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オリジナル記事：iPhoneユーザーのサービス利用、目的重視では「利便性」、毎日の情報収集では「継続性」が重要 | スマートフォンレポート vol.4-2 [スマートフォンレポート] | Web担当者Forum
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ブログソフトのシックス・アパートは、ブログやWebサイトとソーシャルメディアを連携するウィジェット「Zenback(ゼンバック)」に「お知らせ欄」を追加した、と6月12日発表した。従来からあったZenbackの有償広告やユーザーのTwitter投稿による告知欄をリニューアルし、ブログやWebサイトを運営しているユーザー自身が自由に編集できる「おしらせ欄」として利用できるようにした。

お知らせ欄の追加によりZenbackのユーザーは、自分のブログやWebサイトのウィジェット内に、Zenbackの管理画面に入力するだけで、ブログのデザイン設定を変更することなく、自分で編集したプロフィールや告知文、おすすめの記事へのリンクなどを個別記事に一括して掲載できるようになった。

シックス・アパート
http://www.sixapart.jp/

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博報堂DYグループの博報堂DYグループ・ソーシャルメディア・マーケティングセンターは、コンテンツ制作の博報堂アイ・スタジオと共同で、ソーシャルメディアに拡散した口コミ情報を収集し、店頭販促物(POP)制作への活用を支援する「Social POP(ソーシャルポップ)」を開発、提供を開始した、と6月12日発表した。顧客企業の商品情報を紹介するサイトに「ソーシャルプラグイン」を埋め込み、「Facebook」「mixi」「Twitter」「Google＋」「LINE」の口コミ情報を横断的に収集し、口コミ情報を活用したPOPをスピーディーに制作できるという。

Social POPで収集した口コミ情報はデータベースに蓄積する。顧客企業はデータベースを活用し、性別・年齢別・職業別・居住地域別などさまざまな視点で絞り込み、商品の人気や評判を分析することができる。長期にわたって口コミを収集すれば、季節によって変化する生活者の商品に対する興味や利用方法の違いが把握できる。収集した情報はデータ形式で出力可能なため、チラシやステッカー、ポスター、デジタルサイネージ(電子看板)などの店頭販促物に口コミ情報をさまざまな形で加工して活用できる。

博報堂
http://www.hakuhodo.co.jp/

博報堂アイ・スタジオ
http://www.i-studio.co.jp/ja/

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検索エンジンマーケティングのアイレップは、Yahoo!JAPANを運営するヤフーが提供する新制度「Yahoo!タグマネージャー 認定ベンダープログラム」において、ベンダーとして公式に認定を受けた、と6月12日発表した。ヤフーのタグマネジメントサービス「Yahoo!タグマネージャー」に実装可能なタグを持つサードパーティー製ツールを持つ企業を認定するYahoo!JAPANの制度で、認定によりYahoo!タグマネージャーとアイレップの運用型プラットフォーム「Marketia(マーケティア)」の連携が可能となる。

Yahoo!タグマネージャー 認定ベンダープログラムの取得により、Marketiaトラッキングを利用する際、タグの設置が不要になる。Yahoo!タグマネージャーの利用により、ユーザーの行動パターンに応じた成果の計測が実現し、高度な分析と高い効果を生み出す運用が可能になる。Yahoo!タグマネージャー実装による効果にはこのほか、Marketiaトラッキングタグのページ表示時間の高速化などもある。

アイレップ
http://www.irep.co.jp/

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セミナーイベント「Web担当者Forumミーティング 2013 Spring」（2013年4月24日開催）の講演をレポートする。他のセッションのレポートはこちらから。

自社サイトをメディア化し、企業が顧客と直接コミュニケーションすることでファンを醸成していく、オウンドメディア活用に注目が集まっている。いま、企業はオウンドメディア・コンテンツマーケティングにどのように取り組むべきか、15年以上にわたりオウンドメディア戦略を支援してきたインフォバーンの小林弘人氏が詳細を語った、Web担当者Forumミーティングの基調講演をレポートする。

なぜいま、オウンドメディアが必要とされているのか

株式会社インフォバーン
代表取締役CEO
小林 弘人氏

小林氏は、「多数の企業メディアの構築・運用を支援した経験から導き出した話と、基本的なコンテンツマーケティングの考え方を話していきたい」と挨拶し、オウンドメディアの話ではあるが、アーンドメディアやペイドメディアも含めたトリプルメディアを有機的に組み合わせることが重要だと説明する。

では、なぜいまオウンドメディアが注目されるのだろうか。小林氏は、企業が常態化させた自社メディアを持つことによって、長期的には新たなワードの自然検索で流入してくるユーザーも増えてくるし、留まったユーザーを会員化することも考えられると話す。キャンペーンごとの投資を無駄にしないために、滞留させる場所が必要というのだ。

マスメディアなどのペイドメディアを使って集客されたユーザーは、その場に留まることなく次の興味へと移っていく。ペイドメディアへの投資をより効率的にし、集客したユーザーを留まらせるためには、どのような人が集まって行動しているのかを把握し、顧客リストをアップデートする必要がある。そのためには、インバウンドマーケティングを行う自社メディアが重要になるのだ。

エンゲージメントを永続させようとする努力は、メディア的である。

1. B地点に残った人をスティッキー（粘着的）にする。

2. B地点に残った人のデータを自ら取得できるし、さらにそのなかの何人かは優良顧客に。行動ターゲティングほか、新商品・サービスを購入してもらうための導線づくりが可能になる。でも、いちばんの目的は、とにかく会社のファンになってもらう

B地点のメディアに残った人たちをスティッキー（粘着的）にし、データを取ることで行動を把握して次の戦略を考えることができる。行動ターゲティングやペルソナの掌握、クロスセルやアップセルに結びつけるなどが可能となるが、一番の目的は自社ブランドを愛してもらい、ファンになってもらうこと。

• メディア立ち上げのコストが安価になってきた。
• ユーザーの行動履歴を直接取得でき、ユーザーとのエンゲージメントを高めて、LTV（Life Time Value）を延ばしたい。
• 検索やソーシャルによる口コミなど、インバウンドによる流入が増大している。
• LPO（Landing Page Optimization）を行ってもランディングからの導線が弱い、キャンペーンを行っても短命で終わる。
• ソーシャルメディアでは、顧客と関連性が高く興味を引く話題に注力した方がよい。
• 流入先のメディアを特定して分析することで、求める情報を提供したい。インフルエンサーなどにもパートナーとして情報を提供したい。

コミュニティで顧客を支援するオウンドメディア

「メディアは形やパッケージではない。メディアの最大の資産はコミュニティ。メディアを作るということは、コミュニティを作ることと同義となるため、単に情報を発信するだけでは難しい」と説明する小林氏は、トヨタの「GAZOO.com」、味の素の「AJINOMOTO PARK」、無印良品の「くらしの良品研究所」、伊勢丹の「FASHION HEADLINE」、不動産のセレクトショップ「東京R不動産」などのオウンドメディアを有効に活用した事例を紹介していく。

「これらのオウンドメディアに共通しているのは、顧客を支援しているということ」だと説明する小林氏は、マサチューセッツ工科大学のグレン・アーバン教授が提唱する「アドボカシー・マーケティング」を紹介する。アドボカシー・マーケティングとは、顧客のために他社製品をおすすめするなど、情報を提供することで一時的に自社に不利となったとしても、そこで得られる信頼を利用できるという考え方であり、自社メディア化もその1つであることを示す。

自社メディアは主観であるため、アドボカシーマーケティングが重要となり、メリットのある情報を継続して発信することで読者を育てて支えてもらうことを目指す。「宣伝」とは一線を画す。

最も成功した事例として、小林氏が紹介したのは「前田建設ファンタジー営業部」だ。一般にはなじみが薄い建設事業を知ってもらおうと、SFや漫画、アニメの基地など架空の案件を受注した場合の工程や見積を物語的におもしろく読ませるもので、気が付くと前田建設のファンになり、土木技術の知識が付くようになっている。書籍化や舞台化もされており、大きく注目されたサイトだ。

このプロジェクトは、社内の各部署や社外の協力を得ながら展開しているが、十数年前の立ち上げ時には、すぐに社内の理解を得られなかったという。しかし、担当者が「建設の技術や裏側は大変なのに、なぜゼネコンは語らないのか」という思いから低予算で始め、一般の人が楽しめる現在の形になっていった。その結果、ROIは社内トップクラスで、ペイドよりも効果があるメディアとなり、リクルーティングやIRの一環としての効果も出ているという。

コンテンツは販売サイクルと購買サイクルから考える

小林氏は、「コンテンツマーケティングには7つのユニットがあり、これらは密接に関係している。また、立ち上げてから人が来るようになるまで時間がかかるので、広告出稿やインフルエンサーマーケティングなどによる加速（Acceleration）という8つ目の要素も入ってくる」とコンテンツマーケティングの説明を始める。

コンテンツマーケティング 7つのユニット。The CMI content marketingより

すべては紹介しきれないが、小林氏は、「計画」（Plan）の段階では、何を目指すか、競合との差別化ポイントは何か、解決する課題、予算、リスクなどを明確にし、コンテンツ発信のキーマンを誰にするのかもハッキリさせる必要がある、と説明する。

また、ユーザー視点で始めるために、「聴衆」（Audience）に対してペルソナを設定し、自社製品やサービスをユーザーがどのようなプロセスで認知し、利用しているのかを知るためにカスタマージャーニーマップを作成して分析・記述することが重要であると示した。

続いて、小林氏は販売サイクルをセールスファネルに重ねて説明する。これは、自然検索などから訪問してコンタクトした見込み客がファネル（漏斗）のように絞り込まれて最終的に顧客となることを表すものだ。

オウンドメディアのコンテンツを考えるポイントは、自社の販売サイクルをセールスファネルに重ねること。

コンテンツマーケティングでは、このセールスファネルの経路にコンテンツを配置して、上記の絞込みの態度変容を促すことがポイントになる。一般的に企業が仮説を立てて考える場合、自社の扱う商品がほしい見込み客が検索してコンタクトしてくるために「ホームページ」を立ち上げ、性能や他社製品と比較させるために「スペック表」などを置き、実際に自分の環境で使えるかどうかを確認させるためにメーカー対応表などの「PDF」を置いて、購入してくれた顧客に対して「メルマガ」を発行するといったことが考えられる。

しかし、販売サイクルではなく、購買サイクルで考えると、ユーザーは企業が立てた仮説のようにまっすぐ直線的にコンタクトからカスタマーに降りてくるわけではない。ユーザーは、商品を探して検索してレビューを読み、悩んで再度検索して別のレビューを読んだり、Q&Aサイトで質問したり、使用感のわかる動画を探したりする。

ユーザーの行動は直線的ではなく、戻ったり、順番を入れ替えたりするため、非線形であると小林氏は説明する。また、これらの行動はショッピングサイトや比較サイトなどの他メディアで行われており、自社メディアのコンテンツにはまったく触れずに購買されることも多いことも問題だ。

「どのようなコンテンツを作るべきなのか、まず販売サイクルで仮説を立て、販売サイクルと購買サイクルを重ね合わせたエンゲージメントサイクルというものの上で考えなければならない」と小林氏は話す。一方、理想となるコンテンツ作りはケースバイケースであるため、例として、次のようなコンテンツを作ることも考えていく必要があるとした。

• 商品が必要な人をTwitterなどで探して自社サイトのURLを知らせる。
• 商品を検索してくる人の傾向を考えた情報を提供するブログを開設。SEOにつなげる。
• 商品の特設サイトや既存ユーザーのファンサイトを開設する。
• 自社商品と競合製品の比較動画を作って動画共有サイトに載せる（バイラル期待）。
• 商品の感想やつぶやきをまとめサイトでキュレートする。
• 購入者に謝恩のスマホアプリをプレゼントする（リテンション機会をつくる）。
• 商品に関る情報やTipsも盛り込んだメルマガを発行する。

「これらは、単体でやっても意味がなく、レビューで動画サイトのURLをユーザーが貼ってくれるなど連携が起こることでうまく活かされていく」と説明する小林氏は、それぞれのコンテンツでKPIを計測し、データを取ってコンバージョンまでの導線とユーザー行動を把握する必要があることを示す。

電話回線を増設したから電話営業の成果が二倍に増えるわけではないように、コンテンツマーケティングをやったからといって売上が急速に上がるわけではない。小さなKPIを1つずつクリアしていくことが重要。それぞれの顧客やサービス、商品においてファネルとエンゲージメントサイクルがどのようになるかを考えてほしい。

コンテンツ中心主義で考えれば、他社がどこにコンタクトポイントを持ち、どのようにコンテンツを配置しているかなどを分析でき、先制できる。それによって、自社のコンテンツを改善でき、今後の戦略も立てることが可能となる。

最後に小林氏は、コンテンツマーケティングを以下のようにまとめた。

• 商品やサービスに合わせてペルソナを設定し、カスタマージャーニーマップを作り、オーディエンスを設定する。
• 販売サイクルを割り出して購買サイクルを重ね合わせ、エンゲージメントサイクルを作る。
• どこにコンテンツを置くかを部門横断で考え、コンテンツ配置を行う。
• 配置したコンテンツに応じて、チャネルを決めていく。
• ファネル通過時のそれぞれのコンテンツでKPIを設定し、PDCAサイクルで回して改善していく。

これからの企業は、商品のスペックだけでなく、ユーザーに経験を提供することが大切だ。その経験をデザインすることがコンテンツマーケティングの真髄だと思っている。さまざまなモノがコモディティ化して差別化がなくなっている中で、商品だけでなく経験を与えるためには、チラシのような押し売りでなく“物語る”ことが重要になる。

小林氏は、現在のマーケティングではユーザーにとって“それで何ができるか？”ということではなく、“それをなぜ買うのか？”という問いに答えることが重要となっていることを示し、“なぜ”を提供できるようにならないと難しいと説明する。「時代がWHATからWHYになっているなかで、WHYを提供できるマーケティングはコンテンツマーケティングだけだと思う」と最後に小林氏は話し、Web担当者Forum ミーティング2013 Springの最後となる基調講演を終えた。

• コーナー：【レポート】Web担当者Forum ミーティング2013 Spring
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オリジナル記事：オウンドメディア戦略15年、企業のメディア化戦略の仕掛人インフォバーン 小林氏が明かす戦術 [【レポート】Web担当者Forum ミーティング2013 Spring] | Web担当者Forum
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Googleアナリティクスは、非常に高度な分析ができる無料のアクセス解析ツールだが、正式なサポートがない。本連載では、その導入から、運用、活用まで、初めての人でもゼロから学んでいけるように、丁寧に解説していく。

前回は、［コンバージョン］＞［目標］＞［目標到達プロセス］レポートを使って、ECサイトの「ショッピングカート」から「注文完了」までの間のボトルネックを発見するというオーソドックスな使い方を解説した。

今回は、［目標到達プロセス］レポートを使った別の2つの活用例をご紹介する。

前回の最後に解説したこととも関連するが、この「目標到達プロセス」レポートは、前後のページ閲覧が直接つながった「経路分析」ではない。前回の最後に触れた点をおさらいしておこう。

前回のおさらい

たとえば、「ステップ1」→「ステップ2」→「ステップ3」→「目標」という流れで目標と、目標到達プロセスを登録している場合に、下記のような閲覧順の訪問でも、この流れにそれぞれ1カウントされる。一言で言えば、閲覧順が逆でも、途中で寄り道してもOKなのだ。

• 「ステップ1」→「登録外のページ」→「ステップ2」→「ステップ3」→「目標」という閲覧でもOK
• 「ステップ1」→「目標」という閲覧でも、ステップ2とステップ3それぞれに1カウントする
• 「ステップ2」→「ステップ1」→「ステップ3」→「目標」という閲覧でも、すべてのステップに1カウントされる

この集計の特性を活用して、今回は次の2つの場合についての設定・活用法について解説する。

1. カートから購入までに多数の分岐がある場合
2. 大雑把にサイト全体のユーザーの行動を測りたい場合

カートから購入までに多数の分岐がある場合

実際のECサイトではエラー処理などで分岐はもっと複雑だとは思うが、たとえば「カート投入」から「決済」へ進むときに「既存会員がログインして購入」「新規登録して購入」「登録なしで購入」の3つの分岐があるとしよう。

1. 「既存会員がログインして購入」では、次は「注文内容確認画面」へ進む。ここでは、既存登録情報と違う配送先や支払い方法を選択する場合は脇道へ分岐するが、ここで［確認］ボタンを押せば「注文完了」へ進む
2. 「新規登録して購入」では、「規約の承認」→「配送先や支払い方法の登録」→「登録内容確認」→「注文内容確認」→「注文完了」と進む
3. 「登録なしで購入」では、「配送先や支払い方法の入力」→「注文内容の確認」→「注文完了」と進む

このように注文完了までの実際のユーザーの行動経路は1つではなく分岐してしまうので、この「目標到達プロセス」の設定をどのようにしたらよいか、途方に暮れてしまうかもしれない。

3パターンに共通のルートを確認しよう

このようなケースでは次のように考えていこう。まずカート投入後、最初の分岐の3パターンすべてに共通の最低限通るルートの確認だ。

上記のケースでは、「カート」→「注文内容確認」→「注文完了」の流れが共通になるので、これで1つの目標設定をしよう。ただ、問題が1つある。「注文内容確認」ページのURLパターンが、「既存会員がログインして購入」「新規登録して購入」「登録なしで購入」の3つの購入方法によって異なる（confirm1.html, confirm2.html, confirm3.html）としよう。いったいどのように設定したらよいだろう？

途中のURLが異なる場合の設定方法

1. グローバルナビゲーションの［アナリティクス設定］をクリックする
2. 「アカウント画面」で、設定したいアカウントをクリックする
3. 設定したいプロパティをクリックする
4. 設定したいプロファイルをクリックする
5. 「目標」タブ（図1赤枠部分）をクリックする

図1：プロファイルの「目標」タブ

次に、「目標（セット1）」の「＋目標」（図1青枠部分）をクリックする。すると図2のような「Goal 1」の設定画面になる。

図2：目標到達プロセスの設定例1

上段の「全般情報」のブロックでは、以下のように設定する。

• 目標名に「カートから購入（共通）」などと入力
• 目標タイプは「URLへのアクセス」にチェック（図2赤枠部分）

中段の「目標の詳細」のブロックでは、以下のように設定する。

• 目標URLに「/thanks¥.html」と入力
  キーボードから「\」を入力しても、Googleアナリティクスの設定画面ではフォントの都合でバックスラッシュ「\」で表示される場合があるが、問題ない。
• マッチタイプは「正規表現一致」を選択（図2青枠部分）

「/thanks¥.html」は正規表現の記述で、実際は「/thanks.html」を意味する。ピリオドが特殊文字なので、それを普通の文字として認識させるためのエスケープ文字「¥」を追加しているのだ。

正規表現については、きちんと説明しようとすると、それだけで1つの連載ができるぐらいのものなので、ここでは詳しくは説明しない。

下段の「目標到達プロセス」のブロックでは、以下のように設定する。

• ステップ1のURLに「/cart¥.html」、名前に「カート投入」と入力
• ステップ2のURLに「/confirm(1|2|3)¥.html」、名前に「注文内容確認」と入力
  ※「(」「|」「)」は半角で指定する。

正規表現で記述した「/confirm(1|2|3)¥.html」は、「confirm1.html」あるいは「confirm2.html」あるいは「confirm3.html」ということを意味する。つまり、この3つのどれかに該当したURL、つまり3パターンある「注文完了」のいずれかに合致すればよいという設定だ。

例のように「1」「2」「3」という数字が異なるのでなく、URLがそれぞれまったく違う場合でも、「()」のなかに「|」で区切って並べれば、そのいずれかに該当する場合を指定できる。

たとえば、「/shop/confirm_member.php」「/shop/new_member.php」「/shop/no_register.html」のいずれかのページを指定する場合、次のように指定する。

/shop/(confirm_member\.php|new_member\.php|no_register\.html)

こうしておけば、A～Cのいずれにも共通して通過するページを指定したことになる。全体に共通するボトルネックを調べたいときは、「目標到達プロセス」レポートを開いて、「目標1：カートから購入（共通）」を見ればよい。

B.「新規登録して購入」の流れの場合の設定

「目標1：カートから購入（共通）」だけでは、B.「新規登録して購入」やC.「登録なしで購入」したユーザーの細かい流れを知ることはできない。そこで、BやCに関しては別の目標設定を行い、目標到達プロセスを細かく登録しよう。Bの場合の設定を説明する。

図1の画面で、「目標（セット1）」の「＋目標」（図1青枠部分）をクリックして、今度は「Goal 2」の設定画面を表示しよう。「Goal 2」にB.「新規登録して購入」の流れの場合の設定をした例が図3だ。

図3：目標到達プロセスの設定例2

図2と異なるパターンとしては、「マッチタイプ」で「完全一致」を選択（図3赤枠部分）している点と、目標到達プロセスの「必要な手順」にチェック（図3青枠部分）している点の2つだ。

「必要な手順」にチェックしたのは、その後のステップのページが別ルートからでも閲覧されるケースがあるとまずいので、そういうケースを排除する意図で、このケースでは「規約確認」（ステップ1の内容）のページを必ず閲覧しなければいけないという条件を付けることになる。これは各ステップに設定するページがどういう流れで見られる可能性があるかを確認した上で、必要に応じてチェックを入れればよい。

C.「登録なしで購入」の流れの場合も、設定方法自体は同じである。

ただし、このような設定を行った場合、この2つの目標達成の一部は、どちらの目標にもカウントすることになるので、［コンバージョン］＞［目標］＞［サマリー］レポートでは、全体の「目標の完了数」（図4赤枠部分）や「コンバージョン率」（図4青枠部分）がダブルカウントされた数字がベースになっていることに注意しよう。この「サマリー」レポートは各目標完了数を単純に合計するレポートだからだ。

図4：［コンバージョン］＞［目標］＞［サマリー］レポート

サイト全体のユーザーの行動を測りたい場合

冒頭にも述べたが、目標到達プロセスのレポートは、前後のページ閲覧が直接つながった「経路分析」ではない。つまり、大雑把にユーザーの動きを見る目的でも利用できるのだ。

たとえば、BtoB系の特定の商材「商品A」をどれだけの人が見つけてくれ、関心を持ち、資料請求を試みたかといったざっくりとした流れを把握したいような場合、図5のような設定をしてみたらどうだろう。

図5：目標到達プロセスの設定例3

このケースでは、「資料請求フォーム（/request.html）は、どのページからでも利用可能な共通のフォームだとしてみる。そのため目標到達プロセスでは最初の「商品Aトップ」が必ず閲覧されているという条件にするため、「必要な手順」（図5赤枠部分）にチェックをしておく。

そして、ステップ2で複数ページを対象にしたいので、正規表現で記述する。そのため、「目標の詳細」のマッチタイプは「正規表現一致」を選択（図5青枠部分）しておく。ステップ2は商品Aの各種詳細ページが「/category_a/detail01.html～/detail09.html」といったページの集まりのどれか1つでも対象にすればよいということにしたいので、それにマッチするような正規表現「/category_a/detail.*¥html」と記述してみた。なお「.*」はあらゆる文字列にマッチするという指定だ。

ちょっと高度なこぼれ話：仮想ページビュー

さらに高度な話なのだが、ECサイトのカートなどでよく見られるものに、ページの内容が変わっているのにURLが変化しないことがある。これはPOSTメソッドという方法を利用してWebサイトとやり取りをしている場合だ。

このような場合に目標到達プロセスの各ステップの設定をどのようにしたらよいのだろうか。ページ別のページビュー数などの計測にも影響があるので、このようなページがあったら、まだこの連載で解説していない「仮想ページビュー」という仕組みを利用しよう。

これはどういう仕組みかというと、実際のURLと異なるページ名を付けて、レポート上での表記を新たに付与したページ名に書き換えてしまう仕掛けである。これはトラッキングコードのカスタマイズが必要になるので、詳しくはそのときに解説する予定だ。

このカスタマイズを行えば、実際はすべて同じ「/cart.php」というURLだとしても、各ステップ別に「/cart1.html」「/cart2.html」「/cart3.html」のように表記が変わるので、目標到達プロセスの設定で指定するURLもこちらを指定することで区別できるようになるのだ。

・筆者が講師の「Google アナリティクス ゼミナール」が7月に開講されます。丸二日間、Google アナリティクスを徹底的に学ぶ講座です。お申し込みはこちらからどうぞ。

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この記事の筆者

衣袋 宏美（いぶくろ　ひろみ）

1960年東京都生まれ。東京大学教養学部教養学科卒業。大手電気メーカー勤務後、日経BP社インターネット視聴率センター長を経て、2000年ネットレイティングス入社、視聴率サービス立ち上げに参画、2006年ネットレイティングス社（現ニールセン株式会社）フェローに就任。株式会社クロス・フュージョン代表取締役。またデジタルハリウッド大学院客員教授、米Digital Analytics Association会員、アクセス解析イニシアチブ副代表。

著書など：

• 新バージョン対応『Google アナリティクス完全マニュアル』（電子書籍）
• 『PROFESSIONALアクセス解析』単著
• 『ネット視聴率白書2008-2009』編著
• 『Webアナリスト養成講座』監訳
• ブログ： Insight for WebAnalytics

Web担当者Forumでの連載：

• 「衣袋宏美のデータハックス」
• 「リサーチ／データのリテラシー入門-----調査統計の基礎知識」
• 「データをざくざく処理するためのグラフの読み方、使い方」
• 「有名サイト、かってに解析！」

• 内容カテゴリ：アクセス解析
• コーナー：衣袋教授のGoogleアナリティクス入門講座

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オリジナル記事：目標到達プロセスが「新規登録」「登録済み」「登録なし」などに分岐する場合の設定のしかた［第57回］ [衣袋教授のGoogleアナリティクス入門講座] | Web担当者Forum
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アドビシステムズは、米国、アジア太平洋、欧州の7ヵ国で、消費者とマーケティング担当者双方を対象にグローバル規模の調査「Click Here：オンライン広告の現状」を行い、6月13日調査結果を発表した。それによるとマーケティングにより個別対応型のエクスペリエンス(今までにない体験)を提供することでブランドに対する消費者の親近感を向上できるにもかかわらず、マーケティング担当者の多くはチャンスを逸していることが明らかになった。調査では「オンライン広告の効果は不十分である」と感じている消費者は32％、マーケティング担当者は21％だった。「バナー広告は効果がない」と考える人は消費者が49％、マーケティング担当者は36％だった。新聞や雑誌、テレビなど従来型メディアは、信頼性と効果の面で消費者が86％、マーケティング担当者91％と高いスコアを獲得した(デジタル情報源は消費者52％、マーケティング担当者68％)。調査は2012年4月、10月、11月に、各国を代表するサンプルに対してインターネットを利用して実施。調査対象は消費者が8750人、マーケティング担当者は1750人だった。

従来型メディアの広告を見ることが「好き」と答えた割合は、アジア太平洋地域の消費者が42％、欧州の消費者が36％、米国の消費者が31％の順だった。SMS広告を「迷惑である」と答えたのは米国の消費者が62％、マーケティング担当者が59％で、欧州は消費者が62％、マーケティング担当者は57％だった。アジア太平洋地域では割合が低く、消費者が34％、マーケティング担当者は24％だった。こうした結果から、マーケティング担当者は、デジタルマーケティングの可能性を十分に引き出せていないことが分かった。また、ターゲティング広告の表示に対し、「構わない」と答えた人は米国が74％、アジア太平洋が63％、欧州が71％だった。社会保障番号をはじめとした政府発行IDなどへの個人情報の提供に対し、プライバシー侵害にあたると認識している人は米国が86％、アジア太平洋が55％、欧州が60％だった。

アドビシステムズニュースルーム
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Yahoo!JAPANを運営するヤフーは、Yahoo!JAPANの広告配信技術「YDN」を活用し、社会貢献活動の情報と個人をマッチングする、社会貢献活動支援を目的としたプラットフォーム「Links for Good～クリックで、世界を変える～」の提供を6月11日に開始する、と同日発表した。Links for Goodではサイト訪問者の興味・関心に合った広告を配信する技術であるYDNを利用して、個々にマッチしたボランティアやチャリティーイベント、募金など社会貢献活動の情報をパソコン版、スマートフォン版のYahoo!JAPAN各ページの専用枠に掲載する。

Links for Goodは、「ボランティア活動をしたいがどうすればよいか分からない」「課題を感じているけれど、行動のきっかけがない」という人と、その人に合った社会貢献活動の情報をつなぐことで、さまざまな課題解決のきっかけづくりを目指す。Links for Goodに掲載する社会貢献活動の情報は、5つの中間支援団体からの情報と、「Yahoo!ボランティア」、「Yahoo!インターネット募金」、チャリティーオークションなどに参加する団体の情報の掲載で開始。マッチング精度を高めながら順次拡大していく。

ヤフー
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ネット広告や通販事業のコンサルティング会社、売れるネット広告社（本社福岡県）は6月20日から、ネット通販の売り上げ拡大を目的とした「売れるネット広告すくーる」を開講する。全6回の講座を通じて、ネット広告の仕組み、クリエーティブ、効果測定などが学べるスクールとする。5月中旬から募集を開始し、1期生は5日間で定員に達した。1期生の受講が終了するころ、2期生の募集を開始する予定だ。

同社がスクール形式の展開を行うのは初めて。セミナーとは異なり、「通販で必要なクリエーティブ、メディア、仕組みの三つを組み合わせて教える」（加藤公一レオ社長）としている。

第1期生は20人限定で募集。単品通販の担当者のほか、約半数は広告代理店が申し込んだという。費用は12万円。東京・恵比寿で、毎週2時間程度の講座を開催する。

各社に合わせた課題提出や実践も学べる仕組みになっている。課題をクリアした受講者には、認定証を付与する。

今後は開催場所を関西や九州などにも拡大していく計画だ。さらに、立地条件で受講が難しい通販事業者も受講できるよう、ネット配信やDVDなどで対応していきたい考えだ。

・売れるネット広告すくーる
→ https://www.urr.jp/ureru/school#

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RTB、DSP、SSP、第三者配信など新たなキーワード・手法が続々と登場するなか、「いまだからこそ、もう一度アドテクノロジーのおさらいをしておこう」と題した、Web広告研究会の3月月例セミナーが開催された。第一部では、スケールアウトの菅原健一氏によるアドテクノロジーの解説が行われ、顕在化しつつある課題、戦略構築の方法論などについて、媒体社と広告主の両方の視点から、実践的かつ有益な情報がもたらされた。

人手による純広の買付からアドネットワーク、RTBへと進化

株式会社スケールアウト
取締役 CMO
菅原 健一氏

まず菅原氏は「アドテクノロジーとは何か」というテーマで、言葉の定義から解説を始める。読んで字のごとく、アドテクノロジーとは広告（Ad）技術（Technology）を指す言葉で、広告配信や広告流通のための技術を示す。媒体社と広告主、それぞれにある広告配信のためのアドサーバーの間でどのように広告を流通させ、広告主が出したい場所や人に広告を出せるか、また媒体社が出したい広告を自社のメディアに出せるかという2つの側面で最適化させる技術となる。

アドテクノロジーでは、こうしたメディア売買にかかわる手間を簡略化させることと、媒体社や広告主、アドテクノロジーのプレイヤーそれぞれの付加価値を高めることが重要になる、と菅原氏は説明する。

アドテクノロジー自体がディスプレイ広告配信のことを指すと思われがちだが、ディスプレイ広告領域はアドテクノロジーの一分野となり、SEMやリスティング広告にもアドテクノロジーが活用されている。デジタルマーケティング領域全体で見ると、インターネット広告領域の一分野としてアドテクノロジー領域が含まれており、菅原氏は「今日説明するのは、アドテクノロジー領域のなかのディスプレイ広告領域の話になる」と説明を続ける。

アドテクノロジーの周辺領域

また、2013年2月21日に電通が発表した「2012年 日本の広告費」に新たに追加された「運用型広告」という分類もアドテクノロジーを示しており、「アドテクノロジーを活用したプラットフォームによって広告の最適化を自動化もしくは即時的に支援する広告手法」と定義されている。

一言で言うと、あまり人間が介在しないものが運用型広告の領域。純広などでは手続きに人が介在するが、システムで手続きを行えるようにしたのがアドネットワーク。これまで、広告主が「あの媒体に広告を出したい」と考えたときには、手売りで純広の直接売買を行っていたが、広告主は純広の在庫を持たずに、ほしいときにほしい在庫を調達して運用できることがポイントになっている。

一方、媒体社は月間の想定インプレッション数をもとに、未来に発生する純広の在庫を売ってきたが、在庫を超えた分の使いきれない広告枠を売りたいと考えていた。

この余った在庫に悩む媒体社と、多くのメディアのなかから自社に最適な媒体に広告を出したいという広告主、双方の悩みを解決する手段として出てきたのが「アドネットワーク」だ。広告主に最適な媒体在庫を自動的かつ効率的に売買できるようになり、広告主はメディアプランを行わなくても、アドネットワークに広告を出しておけば、複数の媒体からより効果の高いインプレッションを優先し、自動的に選択して購入できるようになっている。

一方で、「アドネットワークによって、効果を重視する広告主が純広を出さなくなってきたことが問題」だと菅原氏は話を続ける。媒体社は余った広告在庫をマネタイズするため、純広よりもかなり安い価格を付けており、広告主は純広よりも多くのインプレッションを効果の高い媒体に出せることになる。本来、媒体社は純広の在庫処理を期待していたが、アドネットワークの比率が高くなり、逆に純広が売れなくなってしまったというのだ。

もっと高く在庫を売りたいと考える媒体社と、より効果が高く、「枠」よりも商品を買ってくれそうな「人」を対象に広告を出したい考える広告主に対して、アドネットワークの次に登場してきたのが「RTB（Real Time Bidding）」取引だ。媒体社はシステムを通じて1インプレッション単位で「DSP（Demand Side Platform）」に情報を開示し、広告主はDSPを使って必要なインプレッションを買う、という取引がされるようになった。

メディア売買の進化

メディアの収益構造改善に向け期待が高まるSSP

続いて媒体社側から見たアドテクノロジーの進化を解説する菅原氏は、媒体社のサーバーに広告を入稿して掲載していたベタ張り時代から、外部のサーバーを通じて広告を配信するアドサーバー時代、自動化されたアドネットワーク時代の流れを説明していき、「SSP（Supply Side Platform）」時代に話を移す。

SSP時代の広告売買の流れ。一連のやり取りは1インプレッションごとに瞬時に行われる

メディアの広告空き枠が発生したことがSSPからDSPに伝わると、リアルタイムに約0.1秒間で入札（RTB）が行われ、DSPでより高い入札を行った広告主の金額がSSPに応札される。媒体社はアドネットワークへ広告在庫を供給する前にSSPを使い、まず本当に高く買ってくれる広告主に対してオークションを行えるようになり、媒体社は現状ではより高い金額で広告枠を売ることができるようになってきていると菅原氏は説明する。

ただし、現状で最適と思われるSSPにも問題が発生している。RTB取引を行う広告主やDSPが増えてきたため、入札競合が増えて適正価格での売買が困難となり、場合によっては純広よりも高くROIが合わないといった場合もあるというのだ。しっかりとしたDSPの運用ができていないために、SSPを疑問視する声もあるというが、「一度登録した後は自動化されるアドネットワークとは異なるため、運用が重要なことを啓蒙する必要がある」と菅原氏は説明する。

高単価の純広と低単価のアドネットワークの中間として登場したSSPだが、媒体社にとっては、純広の売上比率を下げずに、大きくなってしまったアドネットワークの比率を下げるために、中単価のSSPの比率を上げていくことが今後の課題となってくる。それを解決するためには、売る側と買う側の両方に、運用や適正価格で販売するための努力が必要だと菅原氏は説明する。

アドテクノロジーが広告配信のPDCAサイクルを高速化する

続いて、菅原氏は広告主側から見たアドテクノロジーの進化について解説を始める。従来であれば、たとえば純広を買い付けするのに発注から素材納品まで1週間、掲載期間が1か月、レポートは掲載終了後といった場合があった。1つのメディアに決め打ちで掲載する場合はこれでもかまわないが、予算や効果を考えて複数のメディアプランを立てるとすると、メディアごとにやり取りを行う手間がかかる。予算や掲載期間のスケジュールが合う複数のメディアを細かく計算していくことも必要だ。

一方、アドネットワークでは発注から素材納品までの1週間は変わらないが、アドネットワークに素材をセットしてしまえば、掲載期間中に効果の良い媒体を自動的に選択して掲載させることができる。レポートが1週間単位など、早く出てくることも広告主のメリットだ。半年や1年など掲載が長期間になると、どうしても効果の悪い媒体がでてくるが、菅原氏は「常に複数の媒体を比べながら、良い媒体を探し続けるという意味でもアドネットワークは良い仕組みだった」と話す。

これが広告主でもアドネットワーク側でもない第三者が配信する「第三者配信」になると、第三者配信側のシステムに素材をセットして、第三者配信が発行するタグをメディアやアドネットワークに入稿し、配信結果も第三者配信側に届くことになる。これによって、広告ごとにばらばらだったレポートを、純広やアドネットワークに関係なくまとめることができ、媒体横断で広告効果を比較できるようになる。

DSPを利用するようになると、SSPを通じて届く広告在庫のオークション通知をもとに、1インプレッションごとに購入を決定できるようになる。これによって必要な分だけのインプレッションを買うことができ、レポートをリアルタイムで随時チェックして、よりよい買付を行えるように運用することが可能となる。アドネットワークに比べてレポートのタイムラグがないため、前日に効果の高かった媒体を中心に買付を行うといったことができ、PDCAサイクルを高速化できるというメリットがある。

DSPは、アドネットワークのように一度設定したら効果の高い媒体を勝手に選んでくれるわけではないので、どのようなインプレッションを買いたいという定義ができていないと運用が難しい。DSPは運用をしっかり行わないと、いくらで何を買うかを適切に決めることはできない。

このように説明する菅原氏は、広告主側のアドテクノロジーの進化と課題を次のようにまとめる。

• 純広を買うには手間×媒体数で大変
• アドネットワークでは手間は1回
• 自動的に効果の良い媒体に出せる
• 効果が悪いと改善できない
• これからは枠と人で運用できるDPS

アドネットワークに対して「効果が悪いと改善できない」とされているが、菅原氏は「アドネットワークは基本的に自動であるため、広告主側のチューニングポイントがない」と指摘する。たとえば、競合他社が同じ枠を高く買い付けている場合は、アドネットワークだけでは広告を出す機会すら与えられないリスクがあり、効果が悪い時に単価を上げることでしかチューニングポイントが見出せない可能性があるという。そうしたなか、広告主にとって最適な人（オーディエンス）のいる媒体枠があればいくらで買いたいという、枠と人の両方で、しかも運用ができるDSPの期待が高まっているという。

最新のアドテクノロジーに対応した戦略構築とは

最後に菅原氏は、メディア売買以外のアドテクノロジーについて簡単に説明する。広告側のテクノロジーとしては、複数の媒体間におけるレポートやクリエイティブの評価を行う「第三者配信」、多くのタグの管理を行う「タグマネジメント」、アドネットワークでどのような媒体に出しているかを確認する「アドベリフィケーション」の3つ。媒体社側としては、アドネットワークとSSPのどちらに出すかを判断する「パフォーマンスツール」、広告在庫以外の収益化を実現する「オーディエンスデータ提供」の2つを説明した菅原氏は、「広告主と媒体社の間を活性化する仕組みも出てきている」と話す。

「手動の純広からアドネットワークによる自動化が行われ、自動化の弊害を解決するためにRTBの運用が行われるようになった。RTBでは、運用する側の負担が増えてきており、何を実現したいかが今後のカギとなる」

このように全体をまとめる菅原氏は、DSPやSSPなどのアドテクノロジーを使った戦略を構築するためには、まず「ゴール」設計をしたうえで、ゴールにたどり着くまでの「ファネル」と「KPI」、どのような人に何を伝えるかの「ペルソナ」と「クリエイティブ」を設計しなくてはならないと話す。そのうえで、これらを実現するためにDSPでどのように「配信」するのか設定する必要があると説明を続ける。

アドテクノロジーを活用するには戦略構築が必要

戦略構築では、「実現可能性の有無」「効果の最大化が見込めるか」「仮説が検証できるか」という3点が重要になる。

「自分の商品を買いたいと思っている人」を漠然と対象にするのではなく、認知施策、要求施策、獲得施策などのファネルを考え、認知の有無、無料コンバージョンやコース、有料コンバージョン、ライフタイムバリューなどのゴールごとの導線に数値設定を設けて、どこを向上させるか、不要なゴールはないか（たとえば無料コンバージョンがないほうが有料コンバージョンに導きやすい）などの戦略を立てる必要があり、DSPによってこれらを実現できる。

このように菅原氏は説明し、たとえばライフタイムバリューを見ることで、コンバージョン数は多くなくても、無認知層へのリーチに最適な優良オーディエンスのいるメディアを発見した事例があることを話した。

その上で菅原氏は、戦略構築のポイントを以下のようにまとめ、第一部の講演を終えた。

• クライアントを理解し、目線で考える。
• ファネルは上からではなく、下から構築する。CVRを2倍にできれば、上層のコストは半分にできる
• 施策ごとに予算は固定せずに、対象者によって変動させ増やしていく
• どのような立場であれ、ゴール設計から関与すべき
• ターゲットにできないターゲット（自社製品を買いたい人など）を設定しても意味がない
• 設計を分けすぎると投資の判断ができなくなり、作業ばかりが増えていくので、意味のある投資を行う
• 運用のためにはKPIがやはり重要。仮でもよいのでKPIを立てて追跡していく
• メディア売買の進化によって必要なタイミングで広告が買える。仮説に対して高速にPDCAを回し、対策をすばやく立てる
• お客様のためは、長期的な視点かつ予算を増やす取り組みが必要。そうでなければ、結果的にだれのためにもならない

オリジナル記事はこちら：「いまさら聞けないアドテクノロジーの基本と課題、戦略と運用なくしてアドテクは使いこなせない」2013年3月26日開催　月例セミナーレポート（1）

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