Facebookに投稿すれば「いいね！」は100以上、キリンが挑戦するソーシャルメディア1億2000万人への拡散 [注目企業のネットビジネス戦略] | Web担当者Forum

徐々に盛り上がっていることは実感しています。Facebookでも投稿に対する“いいね！”が必ず100以上付くようになってきました。

リアルなキャンペーンを追跡していくのには、Facebookのタイムラインが最適です。

キリンホールディングスでは、2012年3月からグループ横断のユーザー参加型キャンペーンを実施している。これまでのキャンペーンは、マスマーケティングを中心に展開されることが多く、ソーシャルメディア連携を中心に考えられているのは、同社では珍しい事例だというが、キャンペーン開始時から盛り上がりを継続しており、今ではFacebookに投稿すれば必ず100以上の“いいね！”（最新の状況では400～500ほど）がつくほどだ。

新たな挑戦として、社内でも注目されているというキャンペーンの狙いについて聞いた。

キャンペーンの目的
オウンドメディアを中心にFacebookと連携

キリングループが2012年3月から開始している「100万人でつくろう元気のうた」キャンペーンは、歌詞や写真を募り、一曲の歌「元気のうた」を作り上げるユーザー参加型のキャンペーン。健康をキーワードに2010年に立ち上げられた新ブランド「キリン プラス-アイ（KIRIN Plus-i）」の認知拡大が大きな目的だ。まず、キリンホールディングスのサイトにキャンペーンサイトを立ち上げ、3月にユーザーから元気のうたの歌詞を募集する「元気をもらったひと言」を開始。5月にはプロモーション動画に使う写真を募集する「元気のポーズ」を開始し、10月の楽曲完成を目指して現在も継続している。

「社内でもWebやソーシャルへの取り組みは始まっているが、やはり各商品ブランドはマスマーケティングが中心」だと話す浅野氏は、Web中心のキャンペーンを行った理由の1つを次のように説明する。

限られた予算のなかで、単に認知を上げるだけでなく、共感を獲得するためには、必然的に現在の生活者の情報環境に合ったキャンペーンを行うことになります（浅野氏）。

一方で、今回のWebとソーシャルメディアを中心としたキャンペーン展開を新たな挑戦と捉え、社内事例の1つとしたり、キリンの新たなファンを獲得することも考えられた。

このキャンペーンで新たな層を開拓したいという考えはありましたが、そのハードルは非常に高いものです。実際、当初はキャンペーンサイトへの流入は、キリンビバレッジやキリンビールのメールマガジンの効果が高いと感じました（浅野氏）。

このように話す浅野氏だが、Webやソーシャルメディアで徐々に盛り上がっていくことで、「従来のキリンのファンも含めて拡げて行くことで、新しいユーザーを獲得していくことが重要」だと考えるようになっている。

また、ソーシャルメディアを中心に今回のキャンペーンを企画・サポートするグランドデザイン&カンパニーの小川和也氏は、次のように話した。

生活者参加型のキャンペーンにするということが重要なテーマでした。そのため、ソーシャルメディアの使い方が大きなキーポイントとなり、Webを通じて生活者とどのようなタッチポイントを作るか、というのが鍵でした（小川氏）。

“元気”をキーにして新しい出会い、共感へとつなげる

キリン プラス-アイは、キリンビバレッジ、キリンビール、キリン協和フーズ、小岩井乳業など、グループ会社横断で“健康”をキーワードに進められている「健康・機能性食品事業推進プロジェクト」だ。

ラインアップは、しじみの成分として注目されているオルニチンを配合した「回復系アミノ酸オルニチン配合シリーズ」6製品、ユーカリや焙煎大麦を配合した「からだ想い茶シリーズ」2製品など。これらを「キリン プラス-アイ」ブランドとして健康をサポートしている。そのためにしっかりとした研究部門を設け、エビデンス（実証）に基づいた商品開発を行っていることも特徴的だ。

健康食品やサプリメントを販売するというのではなく、基本的には楽しくて美味しい商品に“健康”という要素をプラスして、日常的に手軽に飲食してもらえるものを提供しようと考えました（浅野氏）。

従来のようなマスメディア中心のマーケティング施策ではなく、ソーシャルメディア連携を前提としてキャンペーンが計画されたのには、共感を通じて新しい顧客との関係を築いていきたい、という思いもあったという。

そして、「日常的に機能的な食品を楽しみながら摂ってもらうなかで、“元気”をサポートするようなキャンペーンでブランドに共感してもらいたい」と話す浅野氏が始めたのが、ユーザー参加によって一曲の歌「元気のうた」を作り上げる「100万人でつくろう元気のうた」キャンペーンだ。2012年3月から10月末までの長期にわたり展開している。

歌詞の募集を継続しながら、7月13日には曲の一部を公開し、お手本の振り付けに合わせて踊った動画を募集する「元気のダンス」も開始した。もちろん、これらの動画もプロモーションビデオに活用される。総合プロデューサーに武部聡志さん、アーティストにKANさん、キマグレンさん、一青窈さんの3組を抜擢し、一流のプロデューサーとアーティストが投稿されたひと言をもとに歌詞を作り、メロディにのせて楽曲を作るというのもこのキャンペーンの魅力の1つだ。

震災などもあって人のつながりなどが注目されるなか、自分だけ元気になるのではなく、みんなが元気だと自分も元気になれる、そんなキャンペーンを行いたいと考えました。日本の元気を集めて拡げていくようなことができないか、と考えているなかで、みんなで飲んで食べて一緒に歌う“歌”を作るという企画が生まれました（浅野氏）。

運営体制
運営方針は、広告主×代理店×コンサルの会議で決める

キャンペーンサイトに投稿されたひと言や写真には「元気をプラスボタン」が付けられ、いいと思ったユーザーや元気をもらったと思うユーザーがクリックすることで「元気数」が増えていく。またFacebookで集まった投稿への「いいね」数や動画や楽曲の再生数も「元気数」にカウントされ、100万元気を集めることがこのキャンペーンの1つの目標にもなっている。

キャンペーンサイトへの誘導は、主にWebのリスティング広告とバナー広告、グループ各社のメールマガジンでの紹介、交通広告などが使われている。情報の拡散や発信のためにFacebookと連動させたり、「2012ひろしまフラワーフェスティバル」「アースデイ東京2012」「第7回ロハスデザイン大賞2012」などにブースを出展してリアルなイベントも行っており、参加者の写真をサイトにアップすることなども行われている。

このプロジェクトで作る楽曲は、平成を代表するような元気ソングにしたいと考えています。キリン プラス-アイの歌というだけでなく、みんなで作ったみんなの歌にしなければなりません。そのためには、Facebookなどで消費者とのエンゲージメントをどのように高めるのかが重要で、1つひとつの投稿のキメを細かくするように注意しています（小川氏）。

キャンペーンの運営は、キリンホールディングス、グランドデザイン&カンパニー、広告代理店の三者が毎週行う編集会議をもとに進められている。会議では、エンゲージメント率を計算して今後の投稿をどのように行うかを決めたり、流入率やPVを見てリスティング広告やバナー広告のクリエイティブ変更などを決めたりする。

投稿する内容は編集会議で決めており、毎日必ず投稿する決まりです。投稿時間によって反応が大きく変わる場合もあるので、投稿する時間帯にも気をつけています。曜日ごとにテーマを決めて、歌作りに限らず、キリン プラス-アイについて親近感を持って認知してもらうことも心掛けていますね（小川氏）。

と小川氏が説明するように、プラス-アイのロゴをモチーフにしたおにぎりの写真を投稿するなど、投稿のバラエティを幅広くして興味を持ってもらえるようにし、どのような投稿がエンゲージメントを上げるかを判断しながら修正を繰り返しているのだ。

その結果、「徐々に盛り上がっていることは実感しています。Facebookでも投稿に対する“いいね！”が必ず100以上付くようになってきました」と浅野氏が話すように、キャンペーン開始から3か月以上経った現在では元気数も50万を超え、効果を実感できるようになったという。

Facebookインサイトで測定するエンゲージメント率も、標準的なWebに比べて1.5倍～2倍くらいとなっています。プロジェクト全体が消費者目線で作られ、みんなで参加して楽しんでもらっていることがエンゲージメントを高めていると思いますね。1つひとつの投稿をチェックして、平均値と比較して、いいものは伸ばしていくようにしています（小川氏）。

一方で気になるのは、ユーザーからの反応にどのように答えているかだ。「コメントはなるべくタイムラグのないように返したほうがよい」と話す小川氏だが、キリンホールディングスのような大企業では、表現チェックも厳しくなりがちだ。「元気ひろげ隊の飛丸隊長というキャラクターを立ててユーザーとのコミュニケーションを行っていますが、常に全体のコンセンサスを取りながら、基本的なポリシーに従い、タイムラグが発生しないようにコメントを返すようにしています」と小川氏は説明する。

投稿内容は編集会議で決めるのが基本方針だが、特に大きな問題ではない場合は、キリンホールディングス側のチェックを通さずにコメントを返すことができる。クライアント側と制作側との信頼関係の下で、必要であれば連絡を取り合いながら柔軟な対応が行われており、これも定期的に毎週の編集会議で顔を合わせて、現状の課題に両社が真摯に取り組んでいる効果の1つといってもよいだろう。

効果測定
主となる目的を明確にし、Facebookをツールとすることが重要

今回のキャンペーンの面白い取り組みの1つは、イベントでも使われている「元気をプラスボタン」が付いた箱を10個作り、6月12日に北海道札幌から出発させ、人づてに手渡しで沖縄まで運ぶ「日本縦断！元気のリレー」というキャンペーンだ。元気を聖火リレーのように人から人へ伝えていって、8月末に沖縄の美々ビーチいとまん（糸満漁港ふれあい公園）へと届けるこのキャンペーンを小川氏は次のように説明する。

ユーザーのつながりを信じて、GPSもつけず、Facebookへの投稿やメールでの報告だけで所在を確認する史上最大のユーザー依存のキャンペーンだと思います。8月末に届くか届かないかはわかりませんが、我々は現地に赴いて元気をプラスボタンの到着を待ちたいと思います。もしかしたら1つもゴールせず、どこかになくなってしまうかもしれません。普通の企業ではやらないキャンペーンに挑戦していると思いますね（小川氏）。

また、浅野氏は次のようにも話す。

こういったリアルなキャンペーンを追跡していくのには、Facebookのタイムラインが最適だと感じました。今、3号機（ボタン）がどこにあるだとか、自分が回したボタンがどこまで届いているかなどを確認できるのも楽しみの1つになります。Facebookありきでキャンペーンをやるのではなく、リアルなキャンペーンがあって、Facebookをうまく活用してサポートしていることが、我々としては1つのチャレンジです（浅野氏）。

Facebookがマーケティングに有効だと言われているなかで、ソーシャルメディアありきでキャンペーンを行う企業は多い。小川氏もFacebookの使い方について、次のように提言している。

今回のキャンペーンは、“人のつながり”というのが主となるテーマで、それを実現するツールとしてFacebookを使っているということが重要なのです。企業キャンペーンとして、この主従の関係をしっかり考えている点が新たな試みだと感じています（小川氏）。

また、リアルなイベントのエピソードとして浅野氏は「写真などで自分の顔を出したくない、という反応があることも予想していましたが、リアルなイベントでもほとんどそのような声は聞かれず、ぜひ撮ってくださいと言われたのは意外でした」と話す。

これについて小川氏は「実名登録のFacebookを利用する人が増えて、ユーザーの意識も変わってきたと感じます。ネットに名前や顔が出ることが必ずしも怖いことではないと考えられるようになったのではないでしょうか」と分析している。

まだキャンペーン期間の半ばではあるが、キャンペーンサイトやリアルなイベントとFacebookを絡めることによって、キリンホールディングスは確実な効果を得ているようだ。

5月と11月の半年ごとにキリン プラス-アイの認知度調査を行っていますが、昨年11月の認知度は15％でした。しかし、今年5月に約1200人の調査を行うと20％まで認知度が上がってきています。これをさらに伸ばして、歌のリリース後の11月には25％まで持っていきたいですね（浅野氏）。

キャンペーンを実施するからには、何かしらの効果測定指標が必要だが、今回の企画では、Google アナリティクスによるキャンペーンサイトのアクセス解析や、Facebookインサイトによるエンゲージメントの測定に加えて、全体のゴールとして「認知率25％」を目標にアンケート調査を行っている。キャンペーンサイト内でのエンゲージメントをKPIとしているため、外部ソーシャルメディアの声はあえて拾っていないという。

キャンペーン開始後の状況について、小川氏は「費用対効果を考えると、リスティング広告やバナー広告よりもFacebook内のリンクからのトラフィックのほうが効果が高いように感じます」と、Facebook上のエンゲージメントの高さからソーシャルメディアの効果を感じている。また、KPIについてもしっかりとした目標を立てることができたと話す。

ソーシャルメディアを使ったキャンペーンは、KPIが曖昧になりがちだと言われます。しかし、今回のキャンペーンは、ソーシャルメディアがブランディングに役立てられたことを数値化できていると思います。100万の元気を集めて1つの曲を作り上げ、それによってキリン プラス-アイの認知度が目標の25％を超えるという目標はぜひクリアしたいと思います（小川氏）。

100万人のうたの先にあるもの、1億2000万人に拡散できるかがゴール

参加アーティストは、投稿されたひと言のすべてに目を通しており、今後はアーティストのコメントなどもFacebookに投稿してより充実したいと考えている小川氏。7月13日には楽曲の一部が公開され、8月にはみんなで歌うイベントや「元気をプラスボタン」の沖縄でのゴールというイベントも予定されており、キャンペーン開始前の告知はもちろん、楽曲完成まで盛り上がりが継続するように計画されている。

9月や10月にもイベントを行うことで盛り上がりを継続して高めていきたいですね。完成後はライブなども企画し、曲作りに参加できなかった人も一緒に歌うことで参加できるようにしたいと思います。100万人で歌を作ることがゴールではなく、作った後にいかに1億2000万人に拡散して届けるかが重要です（浅野氏）。

と浅野氏は今後の期待を話す。

また、小川氏も

これまでは、プロジェクトの認知拡大や参加推進が目的だったので、Facebookの投稿に対するエンゲージメントを重要視してきました。今後は、できあがった曲をみんなでシェアしていくという局面になるので、推移を見ながら、ユーザーがTwitterやYouTubeなど他のソーシャルメディアに投稿したものに対して、ポジネガの連動性なども見ていこうと思います。キリン プラス-アイの認知度も含めて世の中でどのように捉えられているかを解析していく必要がありますね（小川氏）。

と今後の展開を話してくれた。

さらに、浅野氏は今回のキャンペーンでの経験をグループ各社のWebやソーシャルメディアへの取り組みへとつなげていきたいと考えている。

今後は、コーポレイトレベルと個別ブランドレベルの両面から、Webやソーシャルメディアの取り組みを拡げていかなければなりません。今回のキャンペーンでは、マスに頼らないWeb中心のキャンペーンで多くの生活者に参加していただいています。社内でも注目してもらっているので、グループの資産としてこの経験を役立てられればと思いますね（浅野氏）。

最後に浅野氏は、次のように話す。

もっとキリン プラス-アイが日常の生活の中に入っていって、気軽に親しんでもらえるようなブランドにしていきたいと思います。今回のキャンペーンも含めて、成分などの難しいことや専門的なことにかたよらずに、多くの人に手軽に楽しんでもらえるようになりたいですね（浅野氏）。

10月に元気のうたが完成し、マスメディアのニュースになったり、ネットで拡散されることでどのような盛り上がりが生まれるのかに期待したい。

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