最近のインターネットユーザーはディスプレイ広告を見ていないのではないか
これは、最近のインターネット広告業界でよく耳にする言葉だ。
もちろん、見られてクリックされる広告はあるし、しっかりと成果を上げている広告主も多くいる。しかし、このような話が出てしまうほど、ユーザーに敬遠される広告も少なくないという事実がある。その原因には、広告が画一的すぎて有益な情報として見られなかったり、クリックした先でユーザーの期待する内容を提示できなかったりといったことがある。
そのような状況において、着々とサービス改善を続けて広告の可能性を追求しているのがYahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDN）だ。
広告をユーザーに認知してもらい、さらに成果につなげるための工夫や取り組み。また、スマートフォン版「Yahoo! JAPAN」、Yahoo! JAPANアプリのトップページ大幅リニューアルにともう広告ラインナップの一新について、YDNサービスマネージャーの矢吹氏に聞いた。
コンテンツとの違和感をなくし情報として受け入れられるには
エディトリアルデザインの視点が必要
―― エディトリアルデザインとは、どのようなものなのでしょうか？
ヤフー株式会社
マーケティングソリューションカンパニー
ディスプレイ広告ユニット
Yahoo!ディスプレイアドネットワーク
サービスマネージャー
矢吹氏 ユーザーに広告という情報を認知いただき、違和感なく情報を伝えるために、広告掲載枠に溶け込むようなデザインや雰囲気をクリエイティブに施すことです。
―― エディトリアルデザインの考え方を導入するとは、具体的にどういうことでしょうか？
矢吹氏 実際に、YDNの広告にその考え方を導入しているのですが、エディトリアルデザインをクリエイティブに施して配信することで、広告掲載枠に溶け込むデザインや雰囲気を醸成するデザインでの表現が可能となり、ユーザーにとってはコンテンツとの違和感なく情報として受け入れていただけるのではないかと考えています。
※画像はサンプルです。
YDNは広告という手段で、広告主さまの思いをユーザーに届けることが使命です。ですが、今までのような単純で画一的な広告表現だけでは情報として受け取ってもらえない、伝えたい情報の存在を認知してもらえていないといった課題をお持ちの広告主さまもいらっしゃいます。
それに対する取り組みの一例として、システム側で自動的に画像を付与する機能を追加しました。
※画像はサンプルです。
スマートフォン版「Yahoo! JAPAN」、Yahoo! JAPANアプリの大幅リニューアルでコンテンツと広告はさらに接近
―― 2015年5月スマートフォン版「Yahoo! JAPAN」、Yahoo! JAPANアプリが大きく変わるということですが、広告やYDNへの影響はありますか？
矢吹氏 スマートフォン版「Yahoo! JAPAN」、Yahoo! JAPANアプリのトップページについては、タイムライン型のデザインへの変更を予定しており、利用者の皆さまにサイト上で長い時間楽しんでいただけるようパーソナライズされたコンテンツを含む、よりユーザーに適したコンテンツを提供します。この変更にともなって、トップページの広告のラインナップも一新されます。
YDNの広告においては、そのなかで広告掲載面のデザインにあわせて、広告のレイアウトを最適化し、インフィード型の広告として配信されるようになります。スマートフォン版「Yahoo! JAPAN」、Yahoo! JAPANアプリのパーソナライズされたコンテンツ上にYDNのターゲティング機能を活用して、最適なターゲット層に的確にアプローチすることが可能になります。
このタイムライン型への変更は抜本的なメディアの変化ですので、反響も非常に大きいと思います。
コンテンツに差し込まれるようになることで、広告の精度がこれまで以上に問われます。広告の視認率が高まるとクリックも増えますが、内容がマッチしていなければユーザーに嫌がられるでしょう。
※画像はサンプルです。
最適な広告を出すためには、YDNだけでなくメディアとして最適な表現を協力し合って作り出す必要があります。さらに広告主さまがよりよい結果を出すためには、広告内容だけでなく誘導先ページのLPOも当然の取り組みとしてしっかりやっていただく必要があります。個々のインターネットユーザーの意図に一致した広告を掲載することが、ユーザーと広告主の双方にとって非常に重要であり、メディアとしてもこれらを守っていきたいと考えています。
サービス開始からの継続的な機能改善により充実
より多くの広告主が使える平等なプラットフォームを目指す
―― 2013年1月にYahoo!プロモーション広告へと名称変更され、そのなかのサービスの1つYahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDN）が登場してから2年が過ぎました。最近の利用者側の傾向はどのようなものですか？
矢吹氏 YDNをご利用いただいている方たちのなかには、広告会社とオンラインでお申し込みいただいた広告主さまがいます。アクティブアカウント数は両方とも堅調に増えていますが、特にオンラインよりお申し込みいただいた広告主さまのなかでは、YDNを初めてお使いになる個人事業者さまの伸びが著しいです。
Yahoo!プロモーション広告全体で見ると、以前は、オンラインよりお申し込みいただいた広告主さまはスポンサードサーチの利用が中心でした。しかし、YDNのサーチターゲティングが登場したことで、検索キーワードを軸にした連携や相乗効果を生み出せるようになり、YDNの利用が増えています。
また、現在のYDNの軸といえるサイトリターゲティングも利用が広がっています。最初にタグを埋め込む必要があるため、これまでは少しハードルが高いと思われがちでしたが、効果を実感しやすくノウハウや事例も増えてきたことで、取り組む広告主さまが増えています。
―― 利用者増加の理由は、YDNで成果を上げている広告主が増えているということでしょうか？
矢吹氏 そうですね。他の広告に充てていた予算を、YDNに振り替えたという広告主さまの話はよく聞きます。YDNの効果が認知されてきたからと考えていますが、同時にこれまでの機能改善が実を結んだとも思っています。
2014年10月から12月にかけて、サイトリターゲティングのバックエンドシステムを強化しました。一度に処理できるデータ量が数倍になり、配信処理時のデータ利用効率を改善したことで、サイトリターゲティングの効果が上がりました。12月には機能強化を実施しました（「リスティング広告の専門家がチェック！ YDNサイトリターゲティング4つの機能強化」Web担当者Forum）。
また、今年3月にはサイトリターゲティングの類似ターゲットリストの対象に、以前のデフォルトリストのみから、条件ターゲットリストを加えました。結果、「来訪者のなかでコンバージョンページに来た人リスト」などの類似拡張ができるようになりました。これにより、これまで以上に柔軟で細かいターゲティング設定が可能になりました。
- サイトリターゲティング機能 ターゲットリスト（条件）の類似設定について（Yahoo! JAPAN）
今後も、継続的に機能改善や強化は続けますし、ユーザーにも広告主さまにも支持されるサービスにしていきたいと思っています。
―― 広告やYDNの今後の展望を聞かせてください。
矢吹氏 インターネット業界全体として、PCが縮小傾向で、スマートフォンの市場が大きく拡大しています。また、さまざまなテクノロジーが乱立して、個別最適市場が成立しつつある印象があります。
YDNなら組織や予算の規模に関係なく、小さな企業でも大手と対等に広告訴求ができる。
しかしYDNには、PCもスマホも対応していますし、横断的にカバーできる広告サービスですので、個別最適ではなく横断的かつ全方位でワンストップのソリューションを提供できるようにしたいと考えています。
YDNは、特定の広告会社や個別の業種に向けたものではなく、規模や業種に関係なく、すべての広告主さまが利用できる平等なプラットフォームです。この「平等」という点はYDNの根底にある考え方で、組織や予算の規模に関係なく、小さな企業でも大手と対等に広告訴求ができるということです。
実際に成果を出されている広告主さまも多くいらっしゃいますので、YDNをまだ導入されていない事業主さまへはぜひ試してほしいです。
参考情報
※この記事の内容は、2015年4月現在の情報に基づいています。
※このコンテンツはWebサイト「Web担当者Forum - 企業ホームページとネットマーケティングの実践情報サイト - SEO/SEM アクセス解析 CMS ユーザビリティなど」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：エディトリアルデザインや機能強化によってさらにクリックされる広告へ：YDNの取り組み | Yahoo! JAPANマーケティングソリューション | Web担当者Forum
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