動画広告の23%、ディスプレイ広告の11%ほどが、不正なボットによるインプレッションだったという調査結果が発表されました。全米広告主協会（ANA）とセキュリティ調査会社のWhite Opsによる36社181キャンペーンを対象にした調査です。
全米広告主協会（ANA）が、衝撃的な内容を12月9日に発表しました。
オンライン広告で不正がどの程度行われているのかに関して、全米広告主協会とセキュリティ調査会社のWhite Opsが共同で行った調査によると、次のようなことが明らかになったというのです。
少なく見積もっても63億ドル（7560億円）のデジタル広告費が、ボットなどの不正によって無駄になっている
ボットネット（通常のコンピュータを不正プログラムなどで外部から操作できる状態にしたものの集まり）が、広告の不正閲覧ねつ造に利用されている
動画広告インプレッションの約23%が、ボットによる不正閲覧だと判断された
ディスプレイ広告インプレッションの約11%が、ボットによる不正閲覧だと判断された
サードパーティによるトラフィック誘導では、52%もがボットによる不正なものだった
プログラマティック取引によるディスプレイ広告トラフィックの17%がボットによる不正なものだった
リターゲティング広告の19%がボットによる不正なものだった
こうしたボットによる活動は、人間が眠っている（しかしコンピュータは起動したままになっている）深夜から午前7時の間に最も多く、土曜日になると活発になっていたとのこと。
また、ボット化しているのは古いブラウザが多く、IE 6では58%が、IE 7では46%が、ボットによる不正だったとのことです（サポートの切れたPCを利用している人がマルウェアの被害にあっているということですね）。
この調査は、ネスレ・ホンダ・フォード・ファイザー・ハイネケン・インテル・ジョンソン&ジョンソン・ウォルマートなど36の広告主による181の広告キャンペーンを対象に行われたもので、2014年8月～9月の60日間における、300億ドメイン名での55億インプレッションを調べたとのこと。
- 調査結果全文（PDF、英語）
デジタル広告費を盗もうとしている者たちは、ウイルスなどを使って一般消費者のコンピュータを外部から操作できるようにし（ゾンビPCと呼ばれる）、コントロールセンターを通じたそうしたゾンビPCを制御しています（これがボットネット）。
そして、そのボットネットを通じてゾンビPCを操作し、自分たちに広告掲載料が入るように、デジタル広告を閲覧させたりクリックさせたりしているのです。
全米広告主協会（ANA）代表兼CEOのボブ・リオディス氏は、「我々は、こうした不正がどの程度行われているのか、これまで把握できていなかった」としたうえで、デジタル広告のエコシステム全体のために、広告主も、代理店も、メディアも、こうしたボット不正を減らすための行動をとらなければいけないと、ボットによる被害撲滅のためのアクションプランを提示し、行動を呼びかけています。
対応方法としては、たとえば次のようなものがあるとしています。
- 日中など人が起きている時間帯にだけ広告を出す
- トラフィック誘導に対しては透明性を要求する
- 取引条件に、人間以外のトラフィックに関する記載を含める
- 不正対策ポリシーを設定し、すべての外部パートナーに対して周知させる
- 広告トラフィックに対する独立した（代理店などとは異なる組織による）モニタリングを行い、不正分析を継続的に行う
アクションプランはPDFとしてまとめた形で提供されています。
- ボット対策のアクションプラン（PDF、英語）
デジタル広告に関する不正は以前から懸念されていて、Web担でもGoogleの不透明な闇 vs 広告主の権利章典のような記事や、アドベリフィケーションに関する記事などを提供してきています。
しかし、ここまで大規模な広告主を巻き込んだ網羅的な調査は、世界でも初めてでしょう。
Web担では、全米広告主協会とWhite Opsに対して、この調査結果全文とアクションプランを日本語訳して掲載することの許諾を得る依頼を送りました。
許諾が出次第、これを正式に日本語化してみなさまにお届けする予定です。
- The Bot Baseline: Fraud in Digital Advertising
- ANA/White Ops Study Reveals Extent of Advertising Bot Fraud（プレスリリース）
※このコンテンツはWebサイト「Web担当者Forum - 企業ホームページとネットマーケティングの実践情報サイト - SEO/SEM アクセス解析 CMS ユーザビリティなど」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：動画広告の23%がボットによる不正インプレッション：全米広告主協会が大規模調査 | 編集長ブログ―安田英久 | Web担当者Forum
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安田 英久（やすだ・ひでひさ）
株式会社インプレスビジネスメディア
Web担当者Forum 編集長
プログラミングやサーバー、データベースなどの技術系翻訳書や雑誌『インターネットマガジン』などの編集や出版営業を経て、現在Webサイト 「Web担当者Forum」編集長。ビジネスにおけるWebサイトの企画・構築・運用と、オンラインマーケティングの2軸をテーマにメディアを展開してい る。
個人としては、技術とマーケティングの融合によるインターネットのビジネス活用の新しい姿と、ブログ/CGM時代におけるメディアのあるべき姿を模 索し続けている。趣味は素人プログラミングと上方落語と南インドカレー。