今回は、サンプルなどのお試し商品からの引き上げの具体的な事例を紹介します。まず必要なのが、多様な状況に対応できる「シナリオ」です。基本の「アップセル」と「クロスセル」から想定できるいろいろなパターンでシナリオを作っておきましょう。コツは、選択肢を少なくして購入のハードルを低くすることです。
「次はこのセット」と階段を上りやすいようにする
はじめに、ある化粧品通販企業の事例をご紹介します。
まず無料の「3日間お試しサンプル」の募集から始めます。「3日間お試しサンプル」を申し込んだ顧客に「基本4点セット」を訴求するDMとサンプルを送付します。「基本4点セット」を購入した顧客には「おでかけ7点キャンペーン」のサンプルと案内を送付します。内容は「初めての購入で基本4点セットをお買い上げの方にお贈りいたします。キャンペーンの期間はお試しセット申し込み日から30日以内です」といった内容。
「無料サンプル」→「基本4点設置」→「おでかけ7点セット」と、徐々にステップアップするような顧客育成フローが設けられています。
サンプル請求者に対して、「次はこのセット」「その次はこのセット」とすすめる。つまり、迷わせずに代わりに選んであげることで、購入点数の多いロイヤル顧客へと階段を上がってもらう設計になっています。
別の商品を提示してスイッチを押す
一方、売り手の思惑通りに階段を上ってくれないお客さまには、どのようにアプローチしていけば良いのでしょうか？
ある企業では無料サンプル到着後、本商品を1回購入してその後には何も注文せずにいると、今度は同社の別の商品のDMを次々と送っています。
商品AだけでなくB、C、D、E…と、別の商品を提示することで、お客さまの「欲しい」のスイッチを押そうという仕組みです。
このように、トライアル購入直後は徹底して単品の引き上げを狙い、本商品の購入が1回で終わってしまったお客さまには他の商品を提示するという戦略をとっている企業もあります。
クレンジングオイルを購入すると、ロイヤル顧客になりやすい？
すでにお気づきかもしれませんが、上の2つの例はいわゆる「アップセル」「クロスセル」の一例です。次の例もクロスセルの例になりますが、化粧品にはちょっと面白い傾向があります。
ある化粧品通販企業では、トライアルセットを購入した顧客に対し「トライアルセットご購入のお客さまだけにプレゼント」と題して、別商品のクレンジングオイルのサンプルを同梱します。その後、同じクレンジングオイルの本商品を訴求するDM（「クレンジングのサンプルをお使いの方へ、30日以内なら本商品を20%OFFで提供」といった内容）を送付します。
化粧品の場合、他社でも同じように「クレンジング商品から売る」という例が多くあります。なぜでしょうか？
顧客データの分析を行なっていくと「ある特定の商品を買ったお客さまの購入金額が大きくなる」という傾向が見つかることがあります。クレンジングオイルの場合は、化粧水などと比較して短期間に効果を実感しやすいからだと考察できます。
ロイヤル顧客育成のシナリオを作ろう
今回ご紹介したように、「基本4点セット」を購入したお客さまにのみ「おでかけ7点キャンペーン」を案内したり、本商品を1回買って終わってしまったお客さまに、クロスセルを促すためのお知らせを送ったりといった、複数のシナリオを用意することは、ロイヤル顧客育成、つまりは売上増加を目指す上でとても重要です。
サンプル請求者だけでなく、本品の購入者に対する後追いのシナリオ設定、別商品を購入した場合のシナリオ設定など、細かくDMやステップメールを作成すればするほど、売上は上がります。また定期商品であれば、定期会員化した後は定期定着を目的としたシナリオを用意して、定期定着率も上げられます。
通販のようなお客さまの顔が見えないビジネスでも、お客さまに沿った顧客フォローを行なうことで、ロイヤル顧客育成の幅はいくらでも広がります。そのためにまずやっていただきたいのが、さまざまな状況を想定したシナリオ作りなのです。みなさんもぜひ行ってみてください。
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オリジナル記事はこちら：お試し商品からの引き上げのシナリオ。基本を押さえてあらゆる状況に備えよう（2014/09/01）
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オリジナル記事：お試し商品からの引き上げのシナリオ。基本を押さえてあらゆる状況に備えよう | ネットショップ担当者フォーラム ダイジェスト | Web担当者Forum
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上ノ山 慎哉（うえのやま・しんや）
スタークス株式会社代表取締役
ダイレクトマーケィング支援企業ファインドスターグループにて中小ベンチャーから年商数百億円の通販企業、不動産、金融、BtoB など100社以上の企業のダイレクトマーケィング領域における売上拡大に従事。2012年 スタークス株式会社を設立。代表取締役就任。