MUJI passport
価格：無料
新しい買い物体験を
買い物やチェックインで「MUJIマイル」が貯まり、貯まったマイルに応じて買い物で使える「MUJIショッピングポイント」がもらえる。また、商品の各店舗在庫を検索できるショッピングガイド機能も搭載。
リリースから1年弱で140万ダウンロードを記録し、今もなお右肩上がりで伸びる無印良品の「MUJI passport」。購買のタッチポイントに留まらず、長期にわたる顧客との接点をどう作るのか。現状のパスポートをモチーフにしたデザインには、無理矢理感が否めない。生活に寄り添う企業だからこそ、顧客の心象に影響する細かな要素へも気を配りたい。「使っていない期間」と向き合う、あるべきUXデザインの姿とは。
UIの見た目をそれらしくするよりも、「履歴を持ち歩く」というような概念を沿わせるほうが、MUJI passportの世界観が作りやすいと感じました。
買い物中にレジで起動するアプリなので、周辺機能よりも、瞬間で起動できること一画面目に置いてもらえることなどに特化すると、もっとステキになりそうです。
1年弱で140万ダウンロード、購買前後を含むお客様との接点作り
――まず、MUJI passportが誕生した背景から教えてもらえますか。
WEB事業部
WEB制作担当（兼）コミュニティー担当 課長
川名：私たちWEB事業部のミッションは、無印良品を好きになってもらい、リアルの店舗に足を運んでもらうための施策を考えることです。ですので、その施策の1つとして誕生したのが「MUJI passport」というアプリなのです。また、スマホが普及したことによって、お客様とのタッチポイント（コミュニケーションの接点）が増えました。そこで、そのタッチポイントを活用していくためにアプリを開発することになりました。
森田：紙のポイントカードがアプリになったということでしょうか。
川名：いえ、無印良品にはもともと、ポイントカードはありません。このアプリは、無印良品の会員証のようなものです。それをアプリという形でお客様にて提供しています。お店でアプリを提示すると、マイルが貯まっていき、一定数貯まると商品購入時に使えるポイントがもらえる仕組みです。
森田：ただのポイントカードにしなかった理由は何かあるのでしょうか。
川名：お客様との関係性をもっと深めていきたいからです。たとえばアプリならば、お店でチェックインをしていただいたり、商品を調べてレビューを書いていただいたりなどができるからです。今年1月中旬には無印良品の商品への改善案やアイデアを投稿できる「IDEA PARK」というコミュニティをリリースし、そこでのアクティビティにもマイルが貯まります。購買の前後を含めてお客様と接点を作ることを目指しています。
――アプリはどのくらい使われているのでしょうか。
川名：アプリのリリースが2013年5月で、現在ダウンロード数が140万くらいです。店頭でレジを通るお客様の10％強がパスポートを提示してくれています。未だに毎週平均で2～3万ダウンロードがあります。MUJI passportがダウンロードされる一番のきっかけは、「アプリはお持ちですか？」という店舗での声掛けですね。
深津：それは大成功ですね。MUJI passportは買い物する人すべてが対象なので、無印良品のアプリの中では、対象ユーザー数がもっとも多いですよね。
「購入マイルを貯める」「商品の在庫がわかる」2つの機能がある「MUJI passport」このネーミングから引きずったパスポートモチーフがネックに？
――MUJI passportにある機能について教えてもらえますか。
WEB事業部 コミュニティ担当
風間：アプリの機能は、大きく分けて2つあります。
- 無印良品の商品を購入してマイルを貯めて、そのマイルに応じてポイントがもらえる機能
- 無印良品の商品の紹介やリアルタイムに店舗の在庫状況がわかる機能
（その商品が現在地から近い店舗で在庫しているリストが表示できる）
森田：アプリを実際に使ってみたのですが、ショッピングガイドの機能は、どうしてこのアプリに追加したのでしょうか。
風間：実はショッピングガイドはアプリの中でも押している機能です。もっと使ってほしいのですが、タブになっているのであまり気づかれていないっていうのが現状です。
森田：そうですね、上下タブはわかりづらいですね。下のタブをなくすだけでもシンプルになるはずです。僕も、ショッピングガイドで在庫までわかるとは思わなかったです（笑）。
風間：以前は、店舗にある商品の在庫をネットストアで表示していました。しかし、お客様の利便性を考えたら、手元にあるスマホで現在地付近のお店の在庫状況がわかるほうが親切だと思いアプリに加えました。
深津：商品詳細をアプリに入れるのってかなり難しいですよね。お店側が入れたい気持ちはすごくわかるんですが、案外ユーザーは見てくれないことが多いです。そもそも、スマホでおすすめ商品を調べるユーザーって、そのまま無印良品のネットストアで買いたいユーザー層だと思うので店舗への来店にはつながらなさそうですね。
森田：日用品ってそもそも商品名がわからなかったりするから検索自体が難しいですよね。特に文房具関係とか名前がわからないものだらけですよね。これはファイルなのか、バインダーなのかみたいな（笑）。
深津：ですよね。僕もいつも無印良品のネットストアで買う時は、商品名で検索するのではなく、カテゴリーから検索しています。
森田：でも、無印良品としてはショッピングガイドを使ってほしいんですよね。個人的にはパスポートだけで十分だと思うんですが。
深津：それは僕も思いました。パスポートの1ページ目だけでもアプリが成立すると思います。
風間：実は、当初はショッピングガイドの部分だけでアプリを作ろうとしていたんです。ほぼ完成した時点でパスポートの構想が出てきて、2つを一緒にすることになりました。若干強引に押し込んだ感は否めないと思っています。
深津：そうすると、どこかのタイミングでショッピングガイドだけ切り離して別アプリにするってことになるのでしょうか。
風間：今のところその構想はありませんね。また、MUJI passportというネーミングから、パスポートをモチーフにデザインしたことで、つじつまが合わない点があることも課題です。モチーフにこだわることで操作性が悪くなってしまっていると感じています。今年のどこかで次期バージョンを出したいと考えています。
森田：店舗でバーコードを提示してマイルを貯めることがメインのアプリなので、バーコードは全画面にあってもいいですよね。ID（バーコードのページ）とクーポンが統合されていたら嬉しいですね。どちらの画面も店舗で見せるのに、ページが分断されてしまってバーコードが2画面で表示されてしまっていますね。
深津：何より、お店でバーコードを出そうとした時に、スムーズに起動されないと切ないですね。極論いえば、再起動した時に前回表示したページが表示されるのではなく、起動すると常にバーコード画面が表示されるでもいいのかなと思います。
森田：あと細かいですけど、バーコードが表示されている画面にパーソナルな情報が載っていることに違和感を覚えます。
深津：これも結局パスポートありきのデザインだから項目に国籍や写真が必要ということでしょうか。
風間：そうですね。写真はユーザーからも同様の声があったので自由に変えられるように変更しました。
1年でマイルが消滅する問題でApp Storeレビューが大荒れした一方で実際は平和だった？
――UXの大きなところで、パスポートにとって最大の壁の1つである「1年経つとマイルが消えてしまう」問題についてお伺いできますか。
一般的な会計処理上、期末に残っている未使用のポイント残高は、企業が負債として認識して引当計上される。国際財務報告基準（IFRS）では少し違った取扱いとなるが、いずれにしてもポイントで売上が上がると同時に負債も上がるという、財務構造となるため、ポイント制度を導入している各社の考え方で対応が必要となる。
深津：MUJIマイルに限らず、ポイントがある一定期間を過ぎるとポイントが消失してしまうのは、法律の問題なので仕方がないとして、マイルをポイントとして還元する以外の方法は、選択肢としてなかったのでしょうか。たとえば、1000マイル貯めたら商品をプレゼントとかです。
川名：引き当て問題はクリアすべき法律の壁ですね。この問題の対処方法の1つとして、深津さんのおっしゃったアイデアに近いものが出ていたんですが、具体的に何を実施するかまで落とし込みができずにいました。
森田：チェックインなどのアクティビティをマイルにしないほうがいい気がします。ユーザーが一生懸命やったことが帳消しにされてしまうので。
深津：リセットしなければならないのは仕方ないとして、パーマネントなパラメーターも持つべきってことですね。ポイントがなくなってしまうことは、ユーザー体験としては一番せつないので。
川名：おっしゃる通りです。その対策として、航空会社の生涯マイルのような概念を入れてみようという話はあります。それこそ無印良品でキャンプ場を貸し切って花火を上げるというようなユーザーにとってスペシャルな体験を提供するなどのアイデアも出ています。
深津：単純なリセットではなく、毎年1回リセットされる代わりにポイントに応じた非売品が送られてくるとか。消滅ではなくて別のものにコンバートする感じだと納得感がユーザーに伝わりますよね。
風間：実は、この前まさに1回目のリセットを迎えたんです。一か月半くらい前から段階的にお客様に告知をして、社内もコールセンターも万全の体制で迎えました。
川名：「マイルが0になっちゃって残念！」なんて反響が押し寄せるかと思ったら、意外にも「マイルとポイントの違いって何だっけ？」みたいな反応で（笑）。店舗のレジでいわれて貯めていたけれど、その仕組みまでは理解されていなくて、お客様にしっかりと説明しきれていなかったことはショックですし、大反省です。
一同：笑
深津：「マイル」っていう言葉が難しかったんですかね。外からiTunesのレビューを観察しているとポイント失効で炎上しているように感じたんですが、実際はわりと平和だったんですね。100万ユーザーのうちの100人くらいの怒った人たちがレビューを書いたのかもしれないですね。
風間：先ほども言いましたが、単なるポイントプログラムにはせず、無印良品とお客様の接点をできるだけ可視化したいという思いがあるので、次のバージョンに向けて仕組みをわかりやすくすべきだと思っています。
川名：お買い物もそうだし、お客様が無印良品と一緒に商品開発に参加したという関係性も含めて、それを測る尺度としてマイルにしているので、それが伝わるようにしていく必要があると思っています。
深津：いいですね。そうであるならば、貯まったマイルの数をグラフとかでビジュアライズした方がいいですね。文字の羅列の中では、その数字が埋もれてしまうので。
川名：はい、深津さんのおっしゃる通りで、まさに今そのような方向で進んでいます。
「カッコ良さ」よりも言葉や表現を含む「わかりやすさ」重視
――個別の機能の利用状況は、どうでしょうか。たとえば、ニュースやチェックインといった機能は使われているのでしょうか。
風間：チェックインはかなり使われていますね。アプリを起動すると現在地から半径600mの店舗がリストアップされて、営業時間に関係なくチェックインできるのでよく使われています。
森田：僕も会社に行く途中に無印良品の店舗があるので、店舗の前でチェックインをしています。1回チェックインすると10マイルもらえるんですよね。店舗の近くを通ったら自動でチェックインしてほしいくらいです（笑）。
深津：それは、将来的にiBeacon（ビーコン）とかで自動化できそうですね。営業時間外にチェックインできるのは、アリなんでしょうか。
川名：はい、アリです。営業時間外や実際に店舗に来店していなくてもチェックインできるのは、マインドシェア的な意味合いが大きいです。無印良品を想起してアクションしてくれていることが価値だと思っています。
深津：せっかくチェックインの機能があるのでそれに加えて、たとえば、チェックインしてから1時間のみ有効のクーポンとかがあれば購買率がすごく上がりそうですね。さらに、Twitterなどと連携して、この場所で今しか使えないクーポンが手に入るとなればツイートをするだろうし、本来、無印良品で買い物をする予定がなかったとしてもクーポンが手に入ったことで購買する可能性がありますよね。
川名：それは面白いですね。
深津：超ショートタイムクーポンってあまり実施されていないですよね。有効期限が3か月間といったある程度利用期間が設けられているクーポンだと、結局使わないで期限が過ぎてしまうことが多いですよね。
――チェックインのアクティブユーザーの属性はとっていますか。
風間：正確にとっているわけではないのですが、無印良品の主な顧客層は30代後半の女性なのに対して、アプリでチェックインしているのは男性の方が多い印象です。
深津：幅広いユーザーに利用してもらうのであれば、名称は「チェックイン」ではなく「スタンプラリー」とかのほうがいいかもしれませんね。さらに、「日本中のスタンプを集めよう」とかにすると違う店舗に来店してもらう行動示唆ができますよね。
風間：そうですね。言葉の選び方や表現ってすごく大事だなと改めて感じています。これまで、無印良品のアプリはある程度リテラシーが高い人に使われてきました。一方、MUJI passportは年齢も性別も問わないので、今まで以上に「わかりやすく」「使いやすく」を追及していく必要があると感じています。
森田：MUJI passportの主な機能がバーコードを提示して、マイルを貯めることならば、正直画面のかっこ良さは二の次で、むしろわかりやすさが大事ですよね。
風間：誰もが使いやすいようにする意味では、名前の入力をしなくても使えるようにしたのは企業アプリとしては珍しいと思います。
深津：ユーザーに必要以上の情報を求めないことは大事ですよね。
風間：お客様に情報登録のための手間を強いなくても、無印良品とすればお店で使っていただければ、その方が何を買ったかはデータとして追えます。極論をいえば、商品を購入してくれた方の個人名まで知らなくてもいいだろうと考えています。
ユーザーの心象に影響する細かい要素は無視しない
――森田さん、深津さんはMUJI passportをもっと使いやすいアプリにするためにはどんな機能が必要だと思いますか。
深津：僕は、ショッピングガイドより無印良品の全商品、もしくは買った商品の取扱い説明書があるといいですね。たとえば、買った物の使い方がわかる「暮らしの手帖」のようなガイドが入っていたり、その手帖で紹介されている商品がそのまま買えたりするとかがあるといいですね。
森田：僕は買ったものを記録してほしいですね。今のMUJI passportだと店舗で出すっていう以外にシナリオがないのですが、購入履歴があれば一日の色んなシーンでアプリを出して調べたりできます。あと、一度購入したものを再度購入したい場合、商品全体から検索するってとても大変です。ですので、購入履歴から、それに近しい商品を紹介してくれるとかのほうが使えると思います。たとえば、「サイズ違い、色違いのこれもあるよ」とかです。
川名：購入履歴はいいですね。単なるショッピングガイドじゃなくて、買った商品への意見やリクエストを「IDEA PARK」に書き込んでもらうこともできそうですね。
深津：あとは、機能面をシンプルにすることと、ちょっとした使いにくさをつぶしていくことですかね。たとえば、チェックインだと、既にチェックイン済みのところはチェックインした後にエラーを出すより、事前にグレーアウトして選べないようになっている方がユーザーにとっては優しいです。
森田：警告的なアラートを出すのは、ユーザーのことを馬鹿にしているんですよね。間違わせていること自体がそもそもおかしいので、アラートを出さない状況をどう作るかを考えないといけません。
深津：ちょっとした機能の変更で、バージョンアップ後のダウンロードが大きく変動することはあります。ただ、今話したような機能変更では、残念ながらダウンロード数は1ミリも変わらないはずです。それでも、アプリ全体としてはすごく細かい話ですが、UI（ユーザーインターフェース）としては大事だと思います。
森田：さらにいうと、チェックインを使っている人に「今日はもうチェックインしてあるからまた明日してね」ってメッセージが出るほうがいいですね。大きく変わらないけれど、細かい心象にはすごく影響があると思います。
深津：ちょっと話しはズレますが、レビューも心象と関係がありますね。普通のアプリなのにやたらレビューの評価が高いアプリがあって、その理由を調べてみたらアプリのアップデート文が毎回すごく面白いんです。普通は新しい機能を箇条書きしますよね。しかし、そのアプリの場合は、「実は最近結婚しました。ところで、今回のアップデートは……」という感じなんです。
川名：レビューでコミュニティを作るというのは面白いですね。
深津：アプリのレビューは、「おめでとうございます！」の嵐でした。すごいところでユーザー体験を作っているなと思ったのを思い出しました（笑）。
一同：笑
――森田さん、深津さんがMUJI passportをバージョンアップするならば、どのようにしますか。
深津：極論を言ってしまうと、「パスポート以外の機能を全部失くす」ですかね、ショッピングガイドの部分は分離した方がいいと思います。
川名：確かにそういうスタンスのほうがいいんですが、やっぱり会議とかで話していると、レジの前だけじゃなくてもパスポートを見てほしいっていろんなシナリオを考えてしまうんですよね。
森田：日々、見てほしいのであれば、普通に読み物コンテンツを配信したらいいと思います。
深津：たとえば、「無印良品の商品を使って簡単に掃除するには」や「商品を使って整理整頓するには」などユーザーにとって役立つ情報ですね。そういった情報とパスポートを組み合わせるとすごくいいと思います。自分の経験上、他にコンテンツと機能的なアプリを組み合わせているモノが他にあまりないので、とても強いと思うんですが、これらを提案してもコンテンツを作るコストが高くて結局できないんです。
風間：無印良品の場合、コンテンツはあります。
深津：だとしたら、パスポートとコンテンツを合体させるほうが、商品情報よりはユーザー的には、嬉しいと感じるはずです。
森田：そうですね。コンテンツがあるなら話は早いですね。無印良品のコンテンツを持ち歩いているのなら、レジの前以外でもパスポートに接する機会が多くなるでしょうし、近くの無印良品に寄ってこうかなというシナリオもできますよね。
本当のUXは、「使っていない期間」をどうデザインするか
――MUJI passportはこれからどうバージョンアップしていくのでしょうか。
川名：目の前の小さな課題をいい形で解決して、店舗のショッピング体験を変えていくようなことを積み上げていきたいと思っています。
風間：MUJI passportの裏側のシステムはほとんどAPI化しているので、全部APIを公開して、好きに作ってもらうなんてことも半分本気、半分冗談でいつも話しています。
森田：自分好みのパスポートを作れるのはいいと思いますよ。
川名：ついつい開発していると画面の細かい要素に目が行ってしまうので、ユーザー体験としてオペレーションを含めて施策を練って面白いものを作って行きたいですね。
森田：ユーザー体験のデザインって、使っていない時間が一番重要なんです。UI的な観点になると、どうしても実際にアプリを起動して使っている期間のエクスペリエンスを考えてしまいがちですが、本当は使っていない期間の体験を含んだ包括的な利用期間でデザインすることが重要なんです。
深津：たとえば、バーコードを見せて買った後に、アプリにも「お買い上げありがとうございました」的なものが出るといったことです。これは一見地味ですが、アプリを通して店員さんに接客されているような感覚を、ユーザーに提供することはとても重要です。
話は少しずれますが、アプリのデザインが物理メタファーからフラット系になった時に、デザイン的にはユーザーとの関係性がドライな感じになってしまいます。直接売上には、貢献しなくても、ドライな関係だからこそ温かみが感じられる画面が1つあるだけで、ユーザーの好感度は上がると思います。
風間：そうですね、ユーザー体験という意味では、そういったところがすごく大事だと思います。
森田：商品を買った5時間後に、「使い方がわからなくて困っていませんか？」なんてメッセージが届いて、「IDEA PARK」にも導線がつながっていると素敵ですよね。
川名：そういうのってすごくいいですね。リアルな購買に対しても、スマホでアプローチできますからね。今日はいいヒントをありがとうございました。
森田 雄（もりた ゆう）
東芝EMI、マイクロソフト、ビジネス・アーキテクツなどを経て、現在はツルカメ代表取締役社長、ネコメシ代表取締役CEO、KDDIウェブコミュニケーションズ顧問。IA/UXデザイン、アクセシビリティ、ユーザビリティのスペシャリスト。趣味は料理とカメラ。
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（インタビュー）
深津 貴之（ふかつ たかゆき）
インターフェースデザイナー、株式会社THE GUILD代表。スマートフォンのアプリやウェブを中心に、使い易さと気持ちよさを追求している。ネット上ではfladdict名義で活動。
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（インタビュー）
三橋 ゆか里（みつはし ゆかり）
ITライター・編集者。ECショップ、UIコンサル会社などを経て2009年に独立。Markezine、The Bridge、Japan Timesなどで執筆。Hanakoなどのウェブ・スマホ特集なども手掛ける。
→techdoll.jp（ブログ）
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（執筆）
撮影：永友 啓美
協力：イマジカデジタルスケープ
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オリジナル記事：本当のUXは、「使っていない期間」をどうデザインするかだ！ UX侍 × MUJI passport [UXサムライ] | Web担当者Forum
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