この記事は、ドコモ・ドットコムが発行するモバイルビジネス・マーケティング情報誌「スマートフォンレポート」の一部を、Web担当者Forum向けに特別公開したものです。
今回は2013年3月に発表された「スマートフォンレポート vol.5」から、調査報告3「モバイル広告に関するユーザーの利用・意識調査」の調査レポートをお届けする。
モバイル広告に対するスマートフォンユーザーの反応は
モバイル広告は、フィーチャーフォンが主流の時代からサイトへの有力な導線として活用されてきたが、スマートフォン上でも様々な手法で展開されている。従来のWebサイト広告に加え、アドネットワークやリワード広告といったアプリ内広告が登場し、広告手法が増加するモバイル広告に対して、スマートフォンユーザーがどういった反応をしているのか、またどういった広告に興味があるのかなど、スマートフォンユーザーのモバイル広告に対する利用や意識について調査データを元に分析したい。
※編注 この記事でいうモバイル広告とは、タブレットとスマートフォン端末向けの広告を指し、フィーチャーフォンの広告は含まない。
まず、スマートフォンやタブレットの利用において、どのようなところから広告にアクセスしているかを見ると、「dメニュー、auポータル、Yahoo! JAPANといったキャリアポータルサイト」という回答が最も多く、次に多かった「YouTubeなどの動画サイト」と合わせ、集客力のあるWebサイト上で広告にアクセスするユーザーが多いことがうかがえる。一方、アプリ内広告に関しては、ゲーム、音楽、書籍等のジャンル単体では回答は多くないが、その他も含めて4つの回答を合計すると「YouTubeなどの動画サイト」に匹敵する数字となり、有力な導線として機能していることがうかがえる（図1）。
モバイル広告を意識的にクリックするユーザーは4割にとどまる
次にモバイル広告のクリック経験について聞いたところ、約6割のユーザーが「意識的にクリックしたことはない」と回答しており、モバイル広告を意識的にクリックしたことのあるユーザーは4割にとどまった。その4割のユーザーが意識的にクリックした広告内容を見ると、最も多いのが、「GREE、mobage、mixiなどのSNSサイトTOP画面最上部に表示されるバナー広告」で、特に10～20代の若年層がクリックしている傾向が見て取れる。
また、同じSNSの広告でもアフィリエイト広告（「GREE、mobage、mixiなどのSNSサイトにある、クリック先のサイトに登録するとポイントがもらえる広告」）は回答が10代に集中しており、ポイント目的で利用している学生ユーザーが多いことがわかる。SNS以外では「検索結果画面上に表示される、検索ワードに関連した内容の文字ベースの広告」も高い結果となった（図2）。
キャリアのメールマガジン広告が一定の効果を上げる
続いて、モバイル広告を意識的にクリックしたユーザーにおいて、移動先のサイトに登録したり、アプリや商品を購入した経験の有無を見ると、約半数のユーザーがサイト登録やアプリ、商品購入をしたことがあると回答した。実際にサイト登録やアプリ、商品購入した広告の内容を見ると、意識的にクリックしたモバイル広告と同様、「GREE、mobage、mixiなどのSNSサイトTOP画面最上部に表示されるバナー広告」が最も多く、20代以下のユーザー回答が多いのも共通であった。続いて高かったのが「キャリアから送られてくるメールマガジン（メッセージRなど）上に記載されている広告」で、通信キャリアからのメールマガジンに一定の効果があることがわかる（図3）。
男性よりも女性の方が課金に対してシビア
では、広告から登録したサイトやアプリの利用期間がどの程度かというと、「1ヶ月程度利用した/している」が最も多く、続いて「2～3ヶ月程度利用した/している」「すぐに解約した」が同数となっている。ここで注目したいのは、性別による違いである。「1ヶ月程度利用した/している」は女性が多く、「2～3ヶ月程度利用した/している」は男性が多い結果となっており、女性の継続利用日数が男性に比べると短く、2ヶ月目以降の月額料金に対して非常に厳しい姿勢がうかがえる。
一方、この調査結果において、「それ以上（1年以上）利用した/している」と回答したユーザーが15％存在することも注目である。一度試してみて、気に入ったサイト・アプリであれば、長期継続利用するユーザーも少なからず存在することが示されている（図4）。
広告クリエイティブの鍵は一目でサービス内容が分かること
今まではモバイル広告の利用状況について述べてきたが、ここからはスマートフォンユーザーのモバイル広告に対する意識を中心に見てみたい。
まず、モバイル広告を意識的にクリックした理由についてだが、「自分が興味のある内容が表示されていたから」が約9割を占めていた。広告をクリックさせるには、ユーザー自身の興味を惹くことが前提条件と言えるだろう。また、「サイトやアプリ上で使えるポイントがもらえるといった記載があったから」「無料、○％OFFなどお得な内容が表示されていたから」が共に約25％の回答を得ており、メリットが直接伝わるような内容の広告がクリックされやすいことがわかる（図5）。
また、クリックしたいと思える広告内容に注目すると、「画像が使われており、サービス内容が良く分かる広告」が最も多く、特に60代以上の高年齢層では半数を占めている。次いで「見ているサイト・アプリの内容と関連した内容の広告」への回答も多く、こちらは10～30代といった比較的若い層に支持されている。これらの結果から、サービス内容が良く分からなかったり、全く関連性の無い広告が表示されている場合などには、クリックされにくい傾向があると想定される（図6）。
コンバージョンに結びつきやすいエンタメ・EC系サービス
最後にジャンル別の広告内容について、興味があるものと実際に登録・購入した経験があるものを比較してみたい。まず、興味があるものについてだが、「天気」「ニュース」といった情報系のコンテンツが最も高く、特に50～60代の高年齢層の意見を集めている。次いで「音楽」「動画」「ゲーム」といったエンターテインメント系コンテンツへの回答が多く、こちらは10～20代といった低年齢層に支持されている。一方、「ファッション/コスメ」といったEC系サービスについては、女性からの支持が高いものの、全体としてはあまり高くない結果となった。
次に実際に登録・購入した経験があるものについてみると、「ゲーム」「音楽」といったエンターテインメント系のコンテンツや、「ファッション/コスメ」といったEC系サービスが高い傾向を示す結果となった。また「天気」「ニュース」といった情報系のコンテンツはやや低い結果となっている。これらを総括すると、情報系コンテンツなどの広告はクリックされやすいものの、実際に登録や購入へと結びつきやすいのは、エンターテインメント系やEC系サービスに関する広告であると想定される（図7、図8）。
今回の調査では、モバイル広告に対して、主に性別・年代といった属性の観点からその利用傾向や意識について分析を行ったが、属性によってモバイル広告の利用や意識に違いがあることが見受けられた。スマートフォンで利用するサービスが属性によって違うのと同じように、利用する広告も属性によって異なると言える。またスマートフォンの本格普及に伴い、アプリ内広告といった新たな種類の広告が増えたことから、出稿先に頭を悩ませている広告主も多いと思う。今一度自分達のターゲット層がスマートフォンにてどういった利用を行っているかを踏まえた上で、ターゲット層に対して効果が高いと想定される種類の広告やその内容、出稿先などを選択する必要がある。今回の調査結果がその一助となれば幸いである。
| 調査対象 | 半年以内にスマートフォンを購入した15～69歳の男女412サンプル ※性年代別に以下の通り割付
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| 調査地域 | 全国 | ||||||||||||||||||||||||||||||||
| 調査実施期間 | 2013年2月5日（火）～2月8日（金） | ||||||||||||||||||||||||||||||||
| 調査方法 | インターネットリサーチ | ||||||||||||||||||||||||||||||||
| 調査実施機関 | 株式会社マクロミル |
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オリジナル記事：クリックされるスマホ広告のポイントとは？ スマホユーザーの広告利用意識を調査 | スマートフォンレポート vol.5-3 [スマートフォンレポート] | Web担当者Forum
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