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[ユーザー投稿] クラウドもビッグデータもIoTがキーワード?
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AIでリスティング広告はどう変わる？ 媒体社と広告代理店がすべきこと | 【レポート】Web担当者Forumミーティング 2016 Autumn
AIが進歩すると、リスティング広告はどのように変わっていくのだろうか。それについて媒体社と広告代理店はどう対応していけばいいのだろうか。
「AIでリスティング広告はどう変わる」と題した「Web担当者Forum ミーティング 2016 秋」のセッションでは、アイレップの帷氏が運用型広告におけるAI（人工知能）の現状をプレゼンテーションし、さらに、ヤフーの富岡氏を交えてトークセッションを行った。
株式会社アイレップ 執行役員 広告運用トレーニング＆ナレッジメント本部 本部長 第2ATD本部 本部長 帷 勝博氏（左）と
ヤフー株式会社 マーケティングソリューションズカンパニー デジタル広告営業本部 パートナーディベロップメント2部 セールス2 マネージャー 富岡 拓海氏（右）
ヤフー株式会社 マーケティングソリューションズカンパニー デジタル広告営業本部 パートナーディベロップメント2部 セールス2 マネージャー 富岡 拓海氏（右）
AIの普及と機械学習
2016年3月にGoogleのAIであるAlphaGoが囲碁の世界チャンピオンに勝利、9月にはGoogle・Amazon・Facebook・IBM・マイクロソフトがAI団体「Partnership on AI」を創設、さらにロボットやIoTの動きも活性化しており、AIに関する話題に事欠かない昨今だ。マーケティングの世界でもAIはすでに動いており、AIのカテゴリーの中でも運用型広告と関連が高いのは機械学習だ。
「機械学習」とは何だろうか。ウィキペディアで調べると、次のように書かれている。
ある程度の数のサンプルデータ集合を入力して解析を行い、そのデータから有用な規則、ルール、知識表現、判断基準などを抽出し、アルゴリズムを発展させる。（中略） そのアルゴリズムは、第一にそのデータが生成した潜在的機構の特徴を捉え、複雑な関係を識別（すなわち定量化）する。第二にその識別したパターンを用いて、新たなデータについて予測を行う
噛み砕くと、
過去の複数の事象から規則性を見出し、未来を予測すること
となり、運用型広告の世界においてもこの意味で機械学習が使われている。
では、具体的に機械学習はどのように学習を行っているのだろうか。
帷氏はヒエログリフ解読を例に取り説明する。
問1で「アイレップと書いている」ということを機械に学習させた後に問2を解読させると、正答率が高くなる。これはコンピュータプログラムが過去の事象（問1）から規則性や法則を見出して学習を行い、その後の判断に役立てたからである。これが機械学習だ。
「ヒト」と「機械」
それでは、今後ヒトと機械のかかわり方はどうなっていくのだろうか。「20年後に60パーセントの仕事が機械に置き換わる」という説もあり、「この先人間はいらなくなってくるんじゃないか」という極端な意見もある。
しかし、ヒトと機械は戦うものでもどちらかを選ぶものでもない。帷氏は次のように主張する。
ヒトと機械が共存していく世界をどうやって作っていくかが、広告代理店やヤフーなどの媒体社にとって大切になってくる
共存する方法を考えるためには、それぞれが得意なことはなにかというところから始めるべきだ。
ヒトが得意で機械ができないこと
- 感受性（感じる力）
- 独創性（0から1を生み出す、過去になかったものを考え出す力）
- 意志
機械やコンピューターが得意なこと
- 計算処理：（多くのものを素早く処理する）
- 記憶力
- 正確性
- 体力：無限大
帷氏は次のように繰り返す。
ヒトがもっている特有の力と、コンピューターが持っている力をどう使っていくかが重要になってくる
運用型広告における「自動化」
次に帷氏は、現在主流となっている運用型広告の時間と効果の関係性についてグラフを元に話を進める。
運用型広告は、かけた時間に比例して効果が上がっていくものではなく、初期は効果が上がるが、時間が経つにつれて効果の上昇は漸減していくものだ。やろうと思えばやることはいくらでもあるのだが、現実的な工数とROIを考えると、どこまでやるか、また自分自身がどこまで手を動かすかが重要な問題になってくる。
そこで運用型広告の自動化だ。帷氏はその歴史について年表を提示しながら説明する。
運用型広告の世界で重要な指標として、次の4つのレバーがある。
- 入札
- キーワード生成
- アカウント構造（管理）
- クリエイティブ生成
2009年までは4つのレバーの操作や調整はすべて手動で行われていることが多く、アカウント構造も細分化された大量のアカウントを運用するのがよいとされてきたが、2011年くらいから変化が起こる。
まずは入札の自動化だ。2005年ごろから自動入札の技術はあったが、日本でも取り入れるところが多くなったのが2011年頃だ。
それまでは担当者が手動で作っていた入札対象キーワード生成も、2013年頃から自動化されるようになってきた。
2014年には、Googleが提唱する「hagakure」の影響で、それまでは大量・細分化がよいとされていたアカウント構造が、少量でシンプルな構造になっていく。
自動化が難しいと思われていたクリエイティブに関しても、2016年には一定のルールやロジックを当てはめて半自動的にクリエイティブを生成できるツールが出現してきている。
2010年からの5年間で、入札、キーワード、アカウント構造、クリエイティブという運用型広告における重要なレバーがすべて自動化されてきているのだ。
最後に帷氏は運用型広告における自動化の種類を整理する。
高度化―― 機械学習による運用チューニングの自動化
例：自動入札、広告ローテーションの最適化
機械化≒自動生成―― データフィードなどの活用による広告配信の自動化
例：データ自動挿入機能（ヤフー）、広告カスタマイザ（Google）
後者に関しては機械学習を用いているのではなく、一定のルールを与え、そのルールに基づいて広告配信内容を自動で生成しているという意味である。
自動化にはいろいろな意味があり、なにをどう自動化するかということを適切に捉える必要がある。
自動化やAIという言葉が使われることは多いが、運用型広告においては、高度な運用を実現するための自動化なのか、人がやっていたことを置き換える自動生成の文脈の自動化なのかということに着目すべきだと帷氏はまとめる。
以上で帷氏のプレゼンテーションは終了、続いてヤフーの富岡氏とのトークセッションに入る。
自動入札って使うべき？ なぜ？ どう？
ヤフー株式会社
マーケティングソリューションズカンパニー デジタル広告営業本部
パートナーディベロップメント2部 セールス2
マネージャー
富岡 拓海氏
マーケティングソリューションズカンパニー デジタル広告営業本部
パートナーディベロップメント2部 セールス2
マネージャー
富岡 拓海氏
富岡 使うべきではと考えています。特にスポンサードサーチのような検索連動型広告では、キーワードをどんどん追加していくとアカウントがどんどん肥大化していきます。
本来ひとつひとつのキーワードに対してクリエイティブも入札も細かく指定するべきですが、限られたリソースでは限界があると思います。
さらに、時間帯やマーケットニーズを汲み取ろうと思うと工数がかかってしまうことがあるのではないでしょうか。
自動入札を使えば、マーケットデータを元に適切なキーワードを適切な価格で機械が自動的に入札してくれます。
特に力を入れてやりたいところにリソースを投下するためには、自動入札をうまく使っていく必要があると感じます
帷 クリエイティブを見つつ、膨大なキーワードに対してひとつひとつていねいな価格帯を導いて設定しようとすると、それだけで日が暮れてしまいます。
自動入札を使うべきだというのはわかりますが、Adwordsとスポンサードサーチでは機能的に異なる点もあると思います。
スポンサードサーチの自動入札機能を使う場合の工夫やノウハウといったものを教えてください
富岡 データの統計優位性を保たせディープラーニングを行う必要があると思います。
そのために、スポンサードサーチでも構造をシンプル化すると良い傾向にあります。今まで分散していたアカウント構造やプロモーション構造をまとめて、データの集約を行ったうえで、あとは機械の学習に任せれば、機械が質の高いターゲティング、入札設定を実現してくれます。
帷 自動入札はどのようなものに使うかで効果が180度変わるととらえています。
どういったデータをインプットするかというのももちろんですが、不必要なデータをきっちり外すことも重要です。また、どのようなグルーピングに対して、どのような目標設定をするかによっても動きが変わってきます。
弊社の事例を見ていくと、最初は低めの目標値にしながら徐々に高くしていくケース、逆に最初は高めに設定しておいて、徐々に下げていくほうが成功するというケース、どちらもあります。
また、アカウントにおけるキーワードの数、いわゆるビッグキーワードとテールキーワードの獲得値の比率がどちらに寄っているかによっても、最初の目標設定が変わってきます。
なんとなく機械がやってくれるんだろうと任せてしまうと自動入札はうまくいきません。
ブラックボックスではありますが、アルゴリズムを極限まで理解したうえでアカウントに対して最適なやり方を探っていくことが重要です。
ツール自体は有用ですが、使い方を誤ると暴走してしまうこともあるということです
富岡 データをたくさん入れるというのは、あくまでも参考書を渡しているにすぎません。ご理解いただきたいのは、参考書を買っただけでいきなり頭がよくなるわけではなく、学習までには時間がかかるという点です。
早ければ2週間程度で効果がでてきますが、長い時は1か月ほど安定しない場合もあります。
導入する際は、短期的な挙動に捉われず様子を見ていただければ幸いです
帷 ヤフーでもGoogleでも、「最初の1か月はがまんしてください」と言われますね。
ただ、代理店の立場からすると、お客様のことを考えて1か月は放置できないだろうというのが本音ではあります。
試行錯誤した結果、最初は過去のデータが少ないため、いろいろなことを試しつつ最低でも1週間は様子をみなければいけないというのが社内共通の見解です。
それでもだめなときは、目標値やグルーピングの設計を組み換えたりいろいろなことを試しますが、やはり1か月待つのは厳しいと思っています
媒体社は何を自動化する？ 代理店は何を自動化する？
富岡 短期的にはヒトをどう捉えるかの自動化ではないかと思います。ターゲティング設定、時間帯、どの枠でアプローチするのか。このあたりは人の手を介さなくても、自動化できるところではないかと思っています。
中長期的には、クリエイティブをどうするかが焦点になってくると思います。
パターンの組み合わせで生成するなら容易ですが、パターンなしでクリエイティブをイチから作るのは、相応の技術力や時間が必要になってくるのではないかと思います。
また、オフラインのプロモーションとオンラインをどうつないでいくのかという課題もあります。
データでつなげない文脈のあるところは代理店の力を借りながらしっかり設計していく必要があると思います
帷 「クリエイティブがこういうふうに自動化されればもっとおもしろいのに」といったアイディアはありますか？
富岡 素材を用意してもらい、出し方をパターンに応じて実際の掲載結果画面にあてはめていき、一番いいパターンを使って効果を最大化していく「ダイナミックバナー」と呼ばれる仕組みは、すでに各媒体社がやっています。
この先は、フォーマットが動画素材になったとき、そのクリエイティブをどう生成していくかもポイントになると思います。
近い将来、素材ゼロから動画を作るといった世界が来たら面白いですね。
帷 広告代理店の観点からは、「パターン化」や「ルール化」というキーワードが大事だと思っています。
たとえばEC、飲食店、ホテルなど店舗名や商品名が変更されることが多いクライアントでは、データベース上で変更しても広告などにうまく反映されないことも多く、クレームにつながります。
このようなことを防ぐためには、データベースといろいろなものを接続したうえで、内容が更新されたら掲載内容も更新するという処理や置き換えのルールを設定していく必要があります。データベースと連動したルール設定は今後自動化していけるだろうと考えています。
また、異常値がでたときのアラートなども自動化されていくでしょう。
そうなると広告代理店の仕事はなくなっていくのでしょうか。
わたしはそうは思いません。飛行機の運転は基本自動運転ですがパイロットは必ず乗っています。パイロットの役割は、なにかが起こったとき、ちょっとした微修正を機械に与えることです。この先いろいろ自動化されていっても、すべてを機械に任せるという時代にはならないと思います。
正しく動いているかどうかのモニタリングや、そうでない時に少しでも早く軌道修正を行うことが広告代理店の役割になると思います。
「飛行機のパイロット」や「教習車に乗っている教官」のような役割こそが広告代理店が提供できる付加価値になるかなと感じています
これからのアドマンに必要なスキルは
帷 自動化の波が来ているなかで、アドマンに求められるものはなんでしょうか。また、どういう能力を持った人が活躍していけるのでしょうか
富岡 ひとことでいうとコンサルティングができるかどうかではないかと思います。
今までのアドマンは、「どの枠をいくらで買い付けて、そこに対してどういう表現をするのか」という、いわゆるマーケティングのアドプロモーションに特化して考えればよかった。しかし、データを細かく取得できるデジタルマーケティングは、これまでより経営や商品開発などに直結しやすくなっているのではないでしょうか。
そこではクライアントの経営や組織構造を理解し、組織にどんなデータが散らばっていて、それをどうまとめればデジタルにおいて最大活用できるのか、また、それをどのように経営や商品開発、各々のマネージメントなどのレベルまでに展開できるかというところまで考えたうえで、広告の文脈から提言ができる人材が求められているではないかと思います。
これはあくまで私の考えですが、どのように思われますか？
帷 これまで代理店はパワープレイで多くの案件を同時にまわせることが存在価値という面もありました。しかし時代は変わりつつあります。私が考えるアドマンに求められる能力というのは主に2つあります。
1つは、今起きている状況を正しく把握する力。これはこの先も絶対必要です。
機械がどう動いているかはもちろん、数字変動ひとつが許容できる動きなのかそうでないのかを見極める力。機械や数字に踊らされることなく、いま起こっていることを正しく把握して、次のアクションを考えられる力は今後も必ず必要になります。
もう1つは妄想力。いろいろなことを妄想する力は、特にこの先必要となってくると思います。ユーザーひとりひとりがなにを思い、どういう状況でそこにいるのかというのをどれだけ妄想して、その人の感情にどれだけ訴えられるのかというのが、人の持つ感受性を生かす場面だと思います。妄想して企画に落としていく力。これからのアドマンに必要なのはこういった独創性だと思います。
富岡 いいですね。妄想力、すなわち先を見据えてどう動くか考えられる力は今後さらに必要になってくるスキルだと思いますね。
帷 「これからの時代はDカップだ」とおっしゃっている方がいました。いままでのPDCAは、ずっとプランニングしているだけでDO以降をやっていないんじゃないか。変化の速い時代においてはDCAP（Dカップ）。Pが一番最後でいいんじゃないかという主旨です。
小さいことでもいいので行動からはじめて、その結果、チェックしてアクションして、それから最終的な目標に到達するためにプランニングしていく ―― そういう流れで動かしていくほうが、デジタル時代においては有効なんじゃないかなと思っています
AIがもたらす未来のマーケティングは？
富岡 今後のデジタルマーケティングはマス広告のように、いかに需要を喚起していくかというニーズがより強くなってくると思います。
今までブランディングはテレビのような1対多のメディアで成り立っていましたが、1対1のデジタルメディアでどうブランディングをしていけばいいのでしょうか。
そのためにはAIをうまく活用し、広告を見ている人達がどのような状況にいるかを認識したうえで、そのニーズに対してしっかりと応える。もしくはニーズをあぶりだすくらいの感覚で広告配信ができるようになればデジタルマーケティングの需要はもっと増していくと考えています。
「デジタルマーケティングはブランディングができない」といわれることもありますが、デジタルマーケティングだからこそ出来るブランディングがあると思っています。
IoTやデジタルサイネージなど様々な媒体のパターンを用意し、それぞれの特性をしっかり理解して提供できる状態を整え、クライアントのみなさまが安心して出稿できるプラットフォームを業界全体で作っていくことが理想ではないかと思っています。それが実現できれば、デジタルマーケティングはこの先に進んでいけるのではないでしょうか。
帷 今までは1対1というと、どれだけ1人にメッセージを届けられるかが主流でしたが、これには限界があります。これからの時代は手元にあるデバイスだけが接触点ではありません。冷蔵庫や電柱など複数人が同時にアクセスできるものがデバイスとして広がっていく時代が来ます。
「1対多」といっても、そこにいるひとりひとりではなく複数のヒトにどう届けていくか、また、「多」をどうグルーピングし、そこに対する意味づけをどうしていくかも重要になっていきます。
さらに、大量のデータを収集し、AIの力を利用しつつ、先ほどお伝えしたようなスキルをもって人間がそれを把握して企画していくということが重要になっていくのではと思っています。
デジタル時代の媒体社と広告代理店の姿勢
デジタルの導入によって細分化が進んだが、ここからさきは「どう拡大をしていくか」がポイントだ。デジタルサイネージやIoTなどがデバイス化していったときに、そこからどうアクセスさせていくか。そこに関しては媒体社も努力しなければいけないし、広告代理店はクリエイティブやシナリオの部分で入ってコンサルティングを提供していかなければいけない。そうすることでマーケティングの最大化が図られていくというのが、理想的な流れになるのではないか。
デジタル時代には、従来のようないわゆる御用聞きではなく、媒体社も広告代理店もクライアントも同じ立場でマーケティングに向き合っていく、チーム編成が大事になっていくだろう。
※このコンテンツはWebサイト「Web担当者Forum - 企業ホームページとネットマーケティングの実践情報サイト - SEO/SEM アクセス解析 CMS ユーザビリティなど」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
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Twitterのアプリインストール×リテンション広告でバイト応募数が大幅増、ユーザーのアクションを活性化したバイトルの必勝パターン
アルバイト情報Webサイト「バイトル」
「バイトル」（アプリ版）
ユーザーの囲い込みやエンゲージメント施策として欠かせないモバイルアプリ。ただし、インストールされただけでは意味がなく、マーケティング施策としての成否は利用されるか否かで大きく分かれる。
マーケティングプラットフォームとしてTwitterを活用していたアルバイト情報サイトの「バイトル」は、アプリでユーザーにアルバイト応募のアクションしてもらうために、Twitterのアプリインストール広告とリテンション広告を組み合わせた勝ちパターンを確立。インストールだけでなく応募獲得でも非常に大きな成果を収めている。
この事例のポイント
- Twitterというプラットフォームがターゲットユーザーとマッチ
- アプリインストール広告の活用を軸としてインストール数が約4.5倍まで急拡大
- リテンション広告を活用してユーザーの応募獲得促進、「インストールだけ」の休眠ユーザーを掘り起こしCV改善
- Twitterの広告効果を保つクリエイティブの作り方
- アプリインストール×リテンションの併用で成果向上
- 広告の併用バランスが勝ちパターンのキー
ユーザーを増やすための広告戦略
ディップ株式会社（以下、ディップ）の運営するバイトルは、国内最大規模の掲載数を誇るアルバイト求人情報サイト。Webサイトとともにアプリも展開している。また、派遣情報の「はたらこねっと」といった求人情報サービスのほか、最近では「聖地巡礼マップ」のような情報共有サービスも提供する。
バイトルは広告メディアであるため、ビジネスを伸ばすには求人情報を掲載する広告主に対するメディア価値を高めることが重要になる。求人情報を出す広告主にとってのメディア価値とは、いかに多くの人に見られ、利用された結果、多くの求人応募、必要な人材の求人応募につながるかだ。
メディア価値を高めるには、第一段階としてユーザーを増やすことが重要になる。そうした施策の1つとして、2010年（iOS）と2011年（Android）にリリースされたのがアプリ版のバイトルだ。
ディップ株式会社
マーケティング室
マネジャー
藤野 亮氏
マーケティング室
マネジャー
藤野 亮氏
アプリマーケティングは業界でもはや常識という状況のなかで、やや遅れての取り組みでした。だからこそ、インストールだけでは十分な成果は得られないと課題を想定し、当初からインストール以降の施策も想定し、SDKの導入などを検討しました（藤野氏）
こうした従来のアプリマーケティングの課題を解決するため、優先的に取り組んだ施策の1つがTwitterの広告だったという。アルバイト探しに関心のある若年層の多くが情報収集ツールとしてTwitterを使っているため相性も良い。Twitterが2015年に発表したデータによれば、今や学生の約8割がTwitterを利用しているという。
アプリインストール広告は、広告経由でアプリストアに誘導したり、起動したりしたときに課金が発生する広告。Twitterが提供する「モバイルアプリプロモーション（以下、MAP）」は、タイムライン上のツイートから直接アプリのインストールや起動を呼びかけることが可能で、ユーザーの興味関心やツイート内容をもとにターゲティングできることが特徴だ。
約4.5倍のインストール獲得件数を達成
もちろん、新たなマーケティング施策を打つにあたり実施したのはTwitter広告だけではない。その他にも、SNS広告、アドネットワーク、動画広告など、いくつかのマーケティングプラットフォームを利用している。
そして、いくつかの施策を試験的に運用するなかで、Twitterのアプリインストール広告「MAP」が最も高い成果を上げたという。他の広告と比べてTwitterはCPAがよく、「同じコストをかけるなら他のプラットフォームよりTwitterの方が多くのユーザーを獲得できる」と藤野氏は言う。
たとえば、あるSNS広告と比較したとき、Twitterのアプリプロモ―ション広告は、約半分のCPIでした。インストール件数成果としては、約4.5倍ものボリュームを獲得しています。また、当社サービスとの相性が非常に良いことを実感し、さらに深堀することでより成功できるだろうと感じました（藤野氏）
あるSNS広告の成果を100とした場合と比較したTwitter広告の成果
リテンション広告を組み合わせてアクションを促す
アプリインストール広告によって、「バイトル」のアプリユーザーを増やすという目標はクリアした。次の目標はアプリのインストールではなく、求人への応募だ。もちろん、アプリをインストールしたユーザーが増えれば、比例して求人応募も増えてくるが、「インストールはしたが、アルバイトに応募しなかった」というインストールしただけのユーザーも少なくない。
そこで、第二段階としてユーザーのアルバイト応募をもっと増やすことが考えられた。アプリインストール広告自体はニーズのあるユーザーのインストールを目的にしたものなので、インストールしたユーザーの背中を押す「アクション促進の施策」が必要だと考えた。
1つの方法がリテンション（リマーケティング）だ。一般的には、CRMなどを使って既存顧客のニーズを捉え、定期的に接点を持つことで顧客を維持し離反させないようにすることをリテンションというが、「バイトル」では積極的にコストをかけてリテンション広告を活用することにした。
あまり積極的に活用する企業が少ないなかで、ディップはここまでの成果をさらに意味のあるマーケティング資産にするため、果敢にチャレンジすることにした。
Twitter広告は、SDKと連携することにより、アプリをインストールしたユーザーや、アプリを一定期間起動していないユーザーなど、いくつかの条件に応じたターゲティングができる。このターゲティング機能を利用して応募を促すような広告を配信したところ、アプリからのバイト応募が増加した。
インストール後の自然応募を待っていた従来の状況と比較すると、応募効率が大きく改善されました。基本的には通常の広告同様、CPAで評価していますが、リテンション広告を実施したことで、なんと従来比の86％まで大幅に改善しました。マーケティング上の目的とする指標に対し、リテンション施策を行うことで大きくプラスに働きました（藤野氏）
リテンション広告実施前の成果を100とした場合と比較した成果
アプリインストール広告を利用する際、担当者はインストールまでしか意識しないことが多い。ユーザーの母数が増えれば、アルバイト応募のようなインストールの先のアクションが必要な場合でも、自然にアクションが増えると期待できるかもしれない。だが、アクションを促すリテンションを含めた一連の施策としてチャレンジしたことで効果が増したのだ。
TwitterはもともとCPIが十分に低く、チャレンジしやすい環境もありましたので、スモールスタートして成果が出始めたらすぐにスケールさせることができました。小さな予算からテストできますから、こういったリテンションまでの施策はTwitterから始めるのがお勧めですね（藤野氏）
バイトルが新規インストール獲得を積極的に実施してきたのは前述のとおりだが、ビジネス上の成果の中間地点であるインストールのみをゴールとするのではなく、リテンション施策によって、すでにインストールしているユーザーの行動獲得まで目的としたことが他社とは異なる戦略となり、高い成果を上げたとも言えるだろう。他のディスプレイ広告で、何の不思議もなく、リターゲティング施策を行っているのと同じような考え方だ。
Twitter広告のクリエイティブは新鮮さが命
検索連動型広告を代表とする運用型広告は、日々の運用によって成果を高められる反面、従来型のバナー広告などと比較して運用負担が大きい。成果を上げるにはPDCAを回していく必要があり、運用体制が重要になる。
ディップでは一定のCPIを維持しながら、日次、週次など、定期的にレポートを社内で分析してPDCAを回している。
Twitter広告を運用し続けるなかでポイントとなったのが、クリエイティブの鮮度だという。Twitterはスマートフォンの画面で毎日、何度も見るメディアであるため、同じ広告が何度も目に触れることで、効果が落ちてしまう可能性があるからだ。
週に一度くらいの頻度でクリエイティブを変えるなど、クリエイティブの摩耗に一番気を遣っています（藤野氏）
そのうえで、Twitterの効果測定をもとに、特に効果が高かったクリエイティブは残すといった工夫をしている。
実際にアプリインストール広告として効果が高かったクリエイティブは、次のようなものだった。凝ったデザインより、ユーザーの目に留まるようなデザインの効果が高い傾向にあるという。
- 視認性の高いテキスト（バナー一面に文字）
- ピンク・黄色・水色・黄緑・赤など、ポップな色合い・デザイン
アプリインストール目的とリテンション目的、それぞれに適したクリエイティブについては、継続した分析が必要だという。
インストールとリテンションで、クリエイティブ効果の明確な違いは見いだせていません。ただし、リテンション広告に関しては、アプリ内でのイベント設定を見直す（増やす）ことでターゲットユーザーを明確にできるため、クリエイティブの訴求幅も増えると考えています。次のアクションとして進めていきます（藤野氏）
効果の高いクリエイティブの一例
ディップでバイトルのマーケティングを担当するのは、マネジャーの藤野氏を含めて数名。Webとアプリに担当領域を分け、適宜フォローする体制で運用しているという。
マネジメントも含めて、メンバーで有責領域を明確にしているため、自身がまっとうする部分をもちながら相互支援することで少人数でも機能しています。運用型広告のPDCAについては、これまでも取り組んでいるナレッジを基礎としつつ、一定の時間軸や評価基準を明確にし、実際に運用している広告代理店となるべくロスのない連携を実践しています（藤野氏）
ディップ株式会社 マーケティング室 橋場瑠海氏（左）と
ディップ株式会社 マーケティング室 渡邊彩音氏（右）
ディップ株式会社 マーケティング室 渡邊彩音氏（右）
インストール×リテンションの必勝パターンを探求
昨年春にバイトルの新規マーケティング施策に取り組み始めてから1年弱。振り返ると、当初は「アルバイトに応募してくれるユーザーをインストール施策で獲得すること」を重視していたが、Twitterのアプリインストール広告とリテンション広告を併用することで、より高い成果を発揮することがわかった。
もちろん、現在も複数のマーケティング施策を並行しているが、Twitterが最も成果を上げている状況は変わりないという。今後はさらに、インストールとリテンションのバランスを探求していきたいと藤野氏は述べる。
Twitterを活用したアプリプロモーション広告によって、インストール獲得からリテンションによる応募獲得まで、ユーザーの動線に沿ったアプローチを実現できたと感じています。
また、当然のことながら、インストール施策がアルバイトに応募しやすい顕在層に届くのか否かで、その後の応募率は大きく変わります。今後は、各広告の特性とアプリ内のイベント（仕事検索、情報閲覧、フォーム到達など）の数字を定量的に分析し、インストールユーザーのニーズに合わせて投資を決めていくための指標の設定が大きなポイントになると考えています（藤野氏）
相互支援することで少人数でも機能する体制に
Twitterのビジネス活用情報
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マーケティング組織を強靭化して顧客ごとの経験価値を最大化する
デジタルマーケティングは従来のマーケティングと異なる概念ではなく、「マーケティングのデジタル化」にこそ、その本質がある。したがって、ITツールありきではなく、まずは自社のバックグラウンドと強み、そして顧客をしっかりと理解することが重要だ。その上で戦略的なデータ収集・活用をベースに、マーケティング組織における機能と業務プロセスの強靭化を図っていくのである。アビームコンサルティングの本間充が解説する。
この記事は、アビームコンサルティングが公開している広報誌「ABeam」2016年度版の一部を転載したものです。
デジタルマーケティングはマーケティングの普遍的な概念に基づく
アビームコンサルティング
デジタルトランスフォーメーション ビジネスユニット デジタルマーケティングセクター ディレクター
本間 充 氏
デジタルトランスフォーメーション ビジネスユニット デジタルマーケティングセクター ディレクター
本間 充 氏
昨今、従来のマーケティングに対するアンチテーゼとして、デジタルマーケティングをとらえる風潮があります。最新のアドテクノロジーを駆使し、Webやモバイルなどさまざまなデジタルのタッチポイントを通じてアプローチしなければ、新規顧客を獲得することも、既存顧客を維持することもできなくなるというものです。
確かにSEO（Search Engine Optimization）に始まり、DMP（Data Management Platform）やMA（Marketing Automation）など、新しいマーケティング手法を支援する多様なITツールが登場し、しかも安価に導入できるようになりました。結果、マーケティングを取り巻く環境が大きく変化してきたのも事実です。
しかし、これらのITツールはあくまでも手段に過ぎません。そもそもマーケティングとデジタルマーケティングは対比させて考えるべきものではなく、「マーケティングのデジタル化」にこそ、デジタルマーケティングの本質があります。
実際、Webやモバイルに限らず、あらゆるチャネルのデジタル化が進んでいます。例えばリアル店舗における販売は、従来どおり対面で行われており、大きな変化はありませんが、接客の履歴はPOS端末や販売員のタブレットなどから入力され、データとしてシステムに蓄積されています。コンタクトセンターにおける電話対応の履歴も同様です。
肝心なことは、これらのデータを自社のビジネスにとって、いかに価値ある情報に変え、意思決定に活かし、俊敏なアクションにつなげられるかどうかです。デジタル化に対応し、マーケティング組織の機能や業務プロセスも強靭化されなければならないのです。
デジタルマーケティングはマーケティングの普遍的な概念の中にあります。その意味では、デジタルマーケティングという呼び方そのものが過渡的なものであり、中長期的には「デジタル」という修飾語をわざわざ付ける必要はなくなると考えています。
顧客ごとの経験価値を最大化していくことが重要
デジタルに対応したマーケティング組織の機能や業務プロセスの強靭化、すなわちマーケティング変革のために必要なことは何でしょうか。
仮に、かつての高度経済成長期のような大量生産／大量消費型のビジネスをこの先も続けるのであれば、デジタルマーケティングへの移行は不要です。それほど多くのデータを必要とせず、精度の高い分析も求められません。
しかし周知のとおり、少子高齢化の進展によって日本国内の市場は成熟・縮小傾向にあるため、従来のようなマス・マーケティングはもはや通用しなくなっています。
これまで日本企業で行われてきたマス・マーケティングの問題点は、1セグメント／1ターゲットで行われてきたことにあります。「男性（M）・女性（F）」と「年齢層」をマトリクスにしたターゲティングはその最たるものです。例えば「育児関連の商品やサービスであれば、まずF1層（20～34歳の女性）を狙うべき」とされてきました。
マーケッター自身の経験に基づく旧態依然とした価値観や先入観、ある種の願望がそこに押し付けられているわけです。人生設計も収入も嗜好も人それぞれであり、ライフスタイルが多様化した現代において、このような思考停止に近い安直なターゲティングが当てはまらなくなっていることは言うまでもありません。
重要なのは顧客の多様性への対応であり、性別や年齢層とは違った属性を複合的にとらえた、もっと的確な顧客のクラスタリング方法があるはずです。さらに言えば、顧客ごとの経験価値を最大化していく必要があります。
顧客との最初の出会いからしっかりした“つながり”を持つ
顧客のことをより深く知ることが、昔も今も変わらないマーケティングの基本であり、マーケティングのROI（投資対効果）を高める条件となります。ただし先述したように、多様化した顧客ごとのライフスタイルや価値観、嗜好、潜在ニーズなどを、マーケッターの属人的な勘や経験で読み解くことはできません。
そこで客観的なデータを広く多く集め、数理統計やアナリティクスなどの科学的な手法を活用します。その前提として「どのような目的で、誰から、どこから、どのようなデータを収集するのか」といったタッチポイントも含めたデータ収集・活用の設計が、今後はマーケティング戦略そのものとなることを、しっかり認識していかなければなりません。
以前であれば、データはある程度“後追い”で収集することができました。特定の商品やサービスに対して、なぜそれを購入したのかを知るために、顧客にヒアリングやアンケート調査を行うといったものです。しかしそれでは間に合わない、そもそも後追い調査は市場の流動化などにより難しい状況になりつつあります。
日本の市場はいま、急速な勢いで流動化が進んでいます。現在、観光を中心とする訪日外国人数は大きく伸びており、2015年の時点で1973万人となりました。安倍晋三首相を議長とする「明日の日本を支える観光ビジョン構想会議」はこれをさらに伸ばすべく、「2020年に4000万人、8兆円消費」という新たな目標値を示しています。こうしたインバウンド需要が、多くの企業の売上のかなりの比率を占めるようになりました。
当然、企業としてはこれを一過性の特需とするのではなく、「再び来日した際にもまた自社の商品やサービスを購入してもらいたい」、さらには「顧客のそれぞれの国でも、自社ブランドの商品やサービスを購入してほしい」と考えます。そのためには、顧客との継続的なエンゲージメントを高めていく必要があります。
しかし自社の商品やサービスを購入し、そのまま帰国してしまった顧客にはコンタクトする術がありません。“一期一会”の言葉もあるように、顧客との最初の出会いの時点から、しっかりした“つながり”を持つことが重要なのです。データ収集のセンサーとなるタッチポイントをあらかじめ配置しておかなければ、それは不可能です。
デジタルマーケティングの推進にはまず自社の得意分野を理解する
デジタルマーケティング（マーケティングのデジタル化）において最も重要なのが、自社の強みを活かすためのデータ活用です。裏を返せば、データ活用の方向性を見誤ると、自社がこれまで培ってきたブランド力や信頼さえも失うことになりかねません。
一例として、顧客の移動先やWeb閲覧などの行動をリアルタイムに察知し、需要の確度が高いと思われる商品やサービスをリコメンデーション（推奨）するデータドリブン・マーケティングと呼ばれる手法が注目されています。
確かにアパレルや雑貨などを主事業としている企業にとっては、有益な打ち手となるかもしれません。しかし高級ファニチャーやインテリアなどの耐久消費財を扱っている企業にとっては、むしろ逆効果となってしまう恐れがあります。顧客がその企業に期待しているのは、もっと長期的で広い視点に立った生活提案だからです。その時々の顧客の行動に反応した近視眼的なリコメンデーションではなく、数年先のトレンドの変化を読み解くためのデータ収集ならびにライフイベントを見据えたコンテンツの提供こそが、エンゲージメントを高めることにつながります。
ツールありきでデジタルマーケティングに臨んではならない理由が、こんなところにもあるのです。デジタルマーケティングを推進する上では「自社のバックグラウンドをきちんと理解する」「自社の得意分野を理解する」「その施策が顧客の望んでいることなのかを確認する」という3つのポイントを常に念頭に置いてほしいと思います。
もっとも、そうした自社の強みは自分たちにはあまりにも“常識”過ぎて、かえって見えなくなる面もあります。そこにアビームコンサルティングのようなコンサルティングファームが、客観的な視点から戦略策定をサポートしていく意義があるのです。
この記事は、アビームコンサルティングが公開している広報誌「ABeam」2016年度版の一部を転載したものです。
※このコンテンツはWebサイト「Web担当者Forum - 企業ホームページとネットマーケティングの実践情報サイト - SEO/SEM アクセス解析 CMS ユーザビリティなど」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：マーケティング組織を強靭化して顧客ごとの経験価値を最大化する
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AI世代の検索エンジンについていくための「セマンティック検索」「エンティティ」基礎入門 （前編） | Moz - SEOとインバウンドマーケティングの実践情報
この記事の内容はすべて筆者自身の見解であり（ありそうもないことだが、筆者が催眠状態にある場合を除く）、Mozの見解を反映しているとは限らない。
SEOの専門家は、グーグルを味方につけようと多大な労力をかける。自らのコンテンツのすばらしさや、meta要素の工夫、オーガニック戦略の卓越性を確認するためだ。
しかし、そうしてまるで友人のようにグーグルにつきっきりでいるうちに、大局的な視点を失ってしまうことがある。つまり、「グーグルの（ときに魔法のような）検索結果は、会話を求めるアルゴリズムを基盤にしている」という事実を失念してしまうのだ。
アルゴリズムは多くの問題を解決できるし、実際に解決している。しかし、人間の会話のレベルに匹敵するアルゴリズムを開発するのは、きわめて難しい課題だ。それでもシリコンバレーの大手企業で働くエンジニアたちは、コンピュータサイエンスを何とか人工知能（AI）の領域に発展させようと取り組んでいる。AIや機械学習の世界における彼らの成果は目覚ましく、碁で新たなチャンピオンが生まれたり、地域の店舗にロボットの店員が現れたりしているほか、パーソナルアシスタント機能を備えたスマートフォンとの会話もさらに進化すると予測されている。
そして検索エンジンは、常にAIに関する取り組みを加速させる最前線にいる。グーグルは当初より、検索結果を自然な会話の領域に進めようとしており、セマンティック検索や、ひいては機械学習のアルゴリズムに分類されるものを戦略の大きな柱としている（RankBrainを考えてみてほしい）。
では、グーグルの検索結果で1位に表示されるには、実際どうすればいいだろうか？結局のところ、ここで紹介する要素の多くは「シンプルな会話」という考え方に帰結する。
映画『エクス・マキナ』では、検索エンジンを手がける企業の創業者らがAIを開発するが、これも荒唐無稽とは言えなくなってくる。
セマンティック検索とは
「セマンティック」という言葉は、あるものの意味や本質を指す。検索に当てはめると、「セマンティック」は本質的に、言葉とその論理の研究に関連するものだ。
セマンティック検索は、文脈上の意味を通じて検索者の意図を理解することによって検索の精度を高めようとする。
セマンティック検索はまた、
- 概念の一致
- 同義語や類義語
- 自然言語アルゴリズム
を通じて、構造化データや非構造化データを直感的で反応が速いデータベースに変換することで、よりインタラクティブな検索結果を提示する。
つまり、セマンティック検索を利用すると、検索者の意図をより深く理解できるほか、回答を選び出したり、よりパーソナライズされた結果を表示したりできる。グーグルのナレッジグラフは、セマンティック検索が劇的に進化するきっかけとなった。
検索エンジンはなぜ、セマンティック検索を追求するのか
検索エンジンの視点から捉えると、グーグルがなぜ、より「つながれた世界（connected world）」を追求しているのかは想像に難くない。よりつながれた世界とは、
- より多くのデータが集まり
- スパムが減り
- ユーザーの意図に対する理解が深まり
- （会話のような）自然言語による検索が拡大する
といった世界だ。こうしたデータをすべて理解できれば、検索を利用するユーザーが最善の結果を得られる可能性が最大限に高まる。
世界のデータ量は2年ごとに倍増しており、オンライン市場ではビッグデータが日常的になっている。しかし、こうしたデータがあっても「これが自分にとってどんな意味があるのか」という大きな懸念が生じる。データを整理し、構造化し、その意味に基づいて関連付けるプロセスは、検索エンジンが担いたいと切望する役割だ。
セマンティック検索がグーグルの役に立つ一例として、質の低いコンテンツを識別して除外することがある。
たとえば、
- アーティクル・スピニング（既存のコンテンツを書き換えたり流用したりして類似のコンテンツを作成すること）
- キーワード・スタッフィング（キーワードの詰め込み）
といった手法を見抜くのは、すでに簡単になっている。そのために用いられるのは、
- 潜在的意味インデキシング（LSI）
- 潜在的ディリクレ配分法（LDA）
- 単語の出現頻度と逆文書頻度（TF-IDF）
による重み付けで、単語の出現頻度とあらかじめ定められた加重関係によって品質を判断する方式などの高度なシステムだ。
つまり検索エンジンは、統計的にみてどのような言葉がどのように組み合わされ、意味に基づいて関連付けられているかをよく理解しているということであり、これはスパムとの戦いに利用できる。
検索エンジンは、セマンティック検索やエンティティベースの検索を利用することで、ユーザーの意図をより深く理解できる。
たとえば、次に示す画像は、エンティティベースの検索アルゴリズムでデータに含まれる要素を簡単に示したものだ。
エンティティの意味に基づく分類（ノード）と属性（関係）を示す図
これに含まれるエンティティ（人、場所、モノ、概念、考え）はノードで示されており、関係を表す矢印で結ばれている。この図は、エンティティベースの検索がさまざまなエンティティ（この場合は『ザ・シンプソンズ』の個々のキャラクター）をどのように関連付けようとしているかを示している。
こうした関連付けの情報を利用することで、グーグルは、より検索意図に応える検索結果を表示できるようになる。
エンティティベースの検索の関連付けによって導き出されるナレッジグラフの回答
セマンティック検索は、今日における検索の意図をより完全な形で理解するのに役立つ。
たとえば、「Jennifer Lawrence（ジェニファー・ローレンス）」という検索は、映画『ハンガー・ゲーム』で主演し、ファッショニスタとして知られる米国の女優に関連している可能性が最も高い。そのためグーグルは、その検索結果には、ジェニファー・ローレンスに関するあらゆるニュース、写真、情報、ソーシャルメディアのアカウント、映画情報を提示する。
「Jennifer Lawrence」を検索すると、この女優に関するトピックだけが表示される。
検索エンジンは、エンティティを理解することにより、ジェニファー・ローレンスを検索する740万人の傾向からわかる膨大な量のデータと併せて、次に検索するユーザーの意図をさらに理解できる。グーグルによるナレッジグラフの発明は、文字列ではなくモノを理解しようとするグーグルの姿勢を示す格好の例だ。
グーグルをはじめとする検索エンジンは、さまざまなエンティティを認識して、疑問への回答を示すことにきわめて熟達している。データをこのように関連付けるからこそ、検索は強化されるのだ。疑問への答えはアルゴリズムによって理解される。
たとえば「『シャンデリア』に出ているダンサーは誰？」という検索をすると、マディー・ジーグラーの情報が表示される。グーグルは、検索クエリに「マディー・ジーグラー」という文字列がなくても、それが彼女に関する検索であることを「理解する」のだ。
ナレッジグラフは、検索クエリで挙げられていないエンティティ名を使って回答する。
検索エンジンがキーワードをエンティティに関連付けて、正しい答えを返せるという考え方によって、グーグルの検索は、ユーザーにとってはるかに建設的なものになる。
セマンティック検索のSEOへの影響
SEO担当者にとって、セマンティック検索を理解することには、いくつかの大きなメリットがある。その大部分を占めるのが、常に時代を先取りできることだ。検索エンジンは進化しており、SEOの専門家としては常に万全の態勢でいなければならない。音声検索がさらに勢いを増すにつれて、セマンティック検索は特に重要になるだろう。
セマンティック検索のシグナルを組み込む方法は、SEO戦略のアプローチに大きな影響を及ぼす。特定のエンティティに関連付けられたトピックやキーワードをすべて把握できれば、完璧なコンテンツを作成して、顧客にとって最適なランキングを実現できる。エンティティに関する情報は得られていないのが実情だが、セマンティック検索戦略を強化できる実証済みの戦略はいくつかある。
この記事は、前後編の2回に分けてお届けする。セマンティック検索について説明した今回に引き続き、後編となる次回はSEOにおけるセマンティック検索戦略を紹介する。（後編は3/6公開予定）
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オリジナル記事：AI世代の検索エンジンについていくための「セマンティック検索」「エンティティ」基礎入門 （前編） | Moz - SEOとインバウンドマーケティングの実践情報
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この記事の筆者
この記事は、Moz Blogに掲載された以下の記事を日本語訳したものです。
原文：「What Is Semantic Search and What Should You Do About It?」 by Alexis Sanders （2016/11/14）
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[ユーザー投稿] 【3/17東京開催】BtoBマーケティング実践講座 マーケティング活動のKPIとは？費用対効果を見える化する方法
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なぜGoogleは低品質なまとめ記事を上位表示したのか？ 大手SEO会社が徹底解説 | 先週のWeb担まとめ記事
2017/02/18～2017/02/24
Web 担当者 Forum に掲載された情報を毎週一度、まとめてご紹介するこのコーナー、今回は解説記事 19本とニュース記事 17本です。
忙しい人のためのこの記事の使い方：
【プレゼント】『マンガでわかるWebマーケティング 改訂版』
Webマーケッター瞳がパワーアップ！ 最新のデジタルマーケティングに対応させ、現場で役立つノウハウをさらに盛り込んだ改訂版の書籍を3名様にプレゼント。
→ http://web-tan.forum.impressrd.jp/q/2017/02/25129
→ http://web-tan.forum.impressrd.jp/q/2017/02/25129
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[今回の要チェック記事]↓セミナー/お知らせ | ↓人気記事 | ↓解説記事 | ↓ニュース
なぜGoogleは低品質なまとめ記事・リライト記事を上位表示したのか？ 大手SEO会社が徹底解説
Web担で先週公開された記事の中から、特に人気のあったものを厳選！ 読んでおかなければ話題に乗り遅れる？
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SEOコラム「なぜグーグルは低品質なまとめ記事を上位表示していたのか？【SEO記事12本まとめ】」が人気でした。グーグルが対策するまで、品質の低い「まとめ記事」「リライト記事」が上位に表示されていたのはなぜなのか。グーグルが発表した検索品質向上アップデートに関するわかりやすい解説を、SEO/SEM大手のアイレップが公開しました。
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「ページを1秒以内に表示するための最新技術、そしてSEOの未来（テクニカルSEOの復権 最終回）」が200いいね！と人気です。全6回にわたるテクニカルSEOの解説もいよいよ最終回。グーグルが今でもこだわる「ページ表示速度」を実現するためのさまざまな新しい技術を紹介。
また、「SEOはどこに向かっているのか？」「SEOに再び偉大なものに ―― Let's Make SEO Great Again」もお届けします。
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「他人はあなたと違う。だからWeb担当者やマーケターには『相手がわかるように伝える』スキルが必要」は、編集長ブログの記事です。今日は、デジタルに明るい立場のあなたが、そうではない人たちに理解してもらい、その協力を得て、うまく仕事を進めるために大切な考え方や姿勢について紹介します。
得意分野や経験のバックグラウンドが違う人たちと一緒に何かをするときには、考え方を変えてみましょう。
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イベントレポート「デジタルマーケターは『スーパースターDJ』になれ――300年企業の組織を変えたデジタル変革の重みと軽さ」が280いいね！と人気です。組織全体がデータをもとに顧客のエクスペリエンスを考え、専任の担当者だけでなく、さまざまな立場の人が仮説をもとに改善案を出し、テストを進める……。英国で300年の歴史をもつロイヤルバンク・オブ・スコットランドをそんな組織へと変革させていったのか。
アドビのマーケティングカンファレンスの基調講演をレポート。
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「本当の案件売上につながるB2Bマーケティングを突き詰めてたどり着いた『Account Based Marketing（ABM）』とは？ ～前編（基礎編）～」は、Web担当者Forumミーティングのレポートです。B2Bのマーケティングで一番大事なのは、案件を作り、それを営業やインサイドセールスに渡すデマンドジェネレーション。
KDDIの中東氏が注目したのは、案件を渡した後のインサイドセールスや営業の生産性です。これは、後のABM（Account Based Marketing）と呼ばれるもの。本当の案件売上につながるマーケティングとして登場したABMについて、中東氏が解説しました。
Web担の姉妹サイトもお役に立てるはずです。
ECの現場で売上アップを目指す方には
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JMAマーケティング総合大会、顧客データ活用、デジタル行動観察など、3月イベント情報
※「先週のニュース記事」の「イベント/セミナー」欄や ユーザー投稿でのセミナー告知もご覧ください。
マーケティング発表会（3/7～3/10）
マーケティング事例の講演会「JMAマーケティング総合大会」が3月7日（火）～10（金）に東京・品川で開催されます。オープニング講演はカルビー、セコマ。一般参加費は1セッション3万円から、1日単位、4日間セットなども。3月3日締切。
マーケティング講座（3/7）
「一度は学びたいマーケティング講座：マーケティングと競争戦略」セミナーをシード・プランニングが3月7日（火）に文京区で開催します。産業能率大学経営学部の准教授が講師。参加費1万6,200円。
→ http://www.seedplanning.co.jp/forum/other/20170307marketing/
改正個人情報保護法（3/8）
「ビッグデータ活用セミナー ～改正個人情報保護法の全面施行に向けて～」を日本IBMが3月8日（水）に東京・箱崎の本社事業所で開催します。改正個人情報保護法の全体像とともに、個人情報活用ソリューションを紹介。参加費無料。
→ https://www.ibm.com/blogs/solutions/jp-ja/2017/02/bigdata-seminer01/
顧客データ活用（3/9）
「顧客データを活用したOne to Oneコミュニケーション講座」をシナジーマーケティングが3月9日（木）に千代田区で開催します。データ活用を入門者向けに解説。参加費無料。
→ https://www.synergy-marketing.co.jp/academy/seminar/marketingseminor_170309/
説得・提案スキル（3/9）
企業研究会のセミナー「仕事がグングンはかどる！『説得術』」が3月9日（木）に東京・麹町で開催されます。提案、説得などのビジネススキルを講義とワークで習得。一般参加費1万800円。
デジタル行動観察（3/16）
「デジタル行動観察を用いたUI/UX最適化戦略」セミナーをビービットとKaizen Platformが3月16日（木）に千代田区で開催します。行動観察を活用した改善プロジェクト事例を解説。参加費無料。
CMS活用サイト構築（3/17）
「カタログ型Webサイトから脱却！Webリニューアルのポイント」セミナーをキノトロープが3月17日（金）に渋谷区で開催します。Webサイトを営業マンとして機能させるため、CMSを活用した提案型Webサイト構築手法を解説。参加費は無料。
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先週の人気記事
↑要チェック記事 | ↑セミナー/お知らせ | ↓解説記事 | ↓ニュース記事
Web担で先週公開された記事のうち、「今回の要チェック」に次いでアクセスが多かった記事です。
※背景色が薄く黄色になっている項目はWeb担編集部のお勧め記事。
- ［楽して成果につなげる！ 複数ソーシャルメディア統合運用術］
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ソーシャルメディア広告の「使いどころ」「ターゲティングの基本」、4大メディアごとに初心者向け解説 - ［衣袋教授の新・Googleアナリティクス入門講座］
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訪問者の住んでいる地域がわかる？ GAの「地域」レポートの正しい使い方とその精度を知ろう［第32回］ - ［【レポート】Web担当者Forumミーティング 2016 Autumn］
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【後編（実践編）】本当の案件売上につながるB2Bマーケティングを突き詰めてたどり着いた「Account Based Marketing（ABM）」とは？
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先週の解説記事
↑要チェック記事 | ↑セミナー/お知らせ | ↑人気記事 | ↓ニュース記事
Web担の解説記事には、ウェブサイトをビジネス活用したい人向けの情報がたっぷり詰まっています。
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やりたいことを「できる」へ。唐突にアニメを創った さくらインターネットのインナーブランディング戦略 - ［業種別ホームページカラーガイド（全12回）］
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ホテル・旅館のホームページのおすすめ配色の見本（第3回） - ［ネットショップ担当者フォーラム ダイジェスト］
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3月17日（金）広告代理店向けセミナーを開催『ダイナミックリターゲティング導入促進セミナー ～明日から提案できるLogicadダイナミッククリエイティブ～』 - ［ユーザー投稿記事］ by
2017年 3月22日（水） 【大阪】 楽天＆Amazon モール集客手法公開セミナー 開催 - ［Web担人気記事ランキング］
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GoogleアナリティクスのUIが刷新！ 5分でわかる新旧画面の変更点 - ［先週のWeb担まとめ記事］
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1年半で月間200万PVのオウンドメディアに成長、失敗を打開した「現地取材」コンテンツ制作
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先週のニュース記事
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大手のニュース媒体では紹介されない、ホームページの企画・構築・運営や、ウェブマーケティング関連のニッチなニュース記事ならWeb担で。
※背景色が薄く黄色になっている項目はWeb担編集部のお勧め記事。
- ●[イベント/セミナー]※「セミナー/お知らせ」欄のセミナー情報もご覧ください。
「第19回全国中学高校Webコンテスト」、高校生作品「自動運転車が拓く未来」が最優秀賞
http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2017/02/21/25120
- ●[調査データ]
運用型広告費が7,383億円（前年比118％）と大きく成長、電通「2016年 日本の広告費」
http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2017/02/23/25143社内向けコミュニケーション動画活用、実施の課題は企画・ストーリーなどの準備段階
http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2017/02/24/25147
- ●[アクセス解析・ソーシャル解析・広告効果測定]
トランスコスモス、コミュニケーションデータをAIが分析するDMP「DECode(デコード)」を提供開始
http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2017/02/22/25134A/Bテストの結果をヒートマップ分析、「DLPO Act」と「USERDIVE」がデータ連携
http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2017/02/22/25133
- ●[CMS]
シックス・アパート、最新バージョンのCMS「Movable Type 6.3.3」提供開始
http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2017/02/23/25141
- ●[広告/マーケティング]
Webマーケティング最適化支援ツール群「brick」、ブラウザ上で管理可能なサイトレビュー機能追加
http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2017/02/22/25135ドコモと博報堂がO2Oマーケティング分野で提携、レシートリワードを本格展開し新サービスを共同開発
http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2017/02/23/25142イノーバとPDR社が協業、コンテンツマーケティングとインサイドセールスを一本化
http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2017/02/20/25115「LINE Ads Platform」が販売・開発のパートナー認定制度を導入、初回認定は2017年10月予定
http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2017/02/20/25113F1・F2層向け動画広告「Trend TV」提供開始、全国53店舗のネイルサロンのディスプレイに配信
http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2017/02/21/25121フルスピードとフーモアが中国市場向けマンガマーケティングで協業、戦略立案・サイト制作など実施
http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2017/02/21/25123サイバーエージェントとアイリッジ、高精度の位置情報を活用したプッシュ通知・広告配信で連携
http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2017/02/24/25146
- ●[アプリ]
Yahoo!ニュース編集部が重要ニュース15本を厳選、アプリ版に「朝刊・昼刊・夕刊」機能追加
http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2017/02/22/25125
- ●[動画]
アライドアーキテクツ、テレビCM素材を活用したSNS動画広告配信・計測パッケージを提供開始
http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2017/02/21/25122ブランド広告配信サービス「CA本部DSP」、ネイティブ動画広告形式に対応
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- ●[その他]
[アワード]「LINE ビジネスコネクト」の導入実績を表彰するアワードプログラム開始、プラチナ・ゴールドを認定
http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2017/02/23/25140
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編集後記
ThinkPad X270が気になる今日この頃。いま使っているX230の寿命がそろそろ怖いので、今年あたり乗り替えを本格的に検討したいところです（池田）
Web担の編集後記も毎月末に更新してますので、よろしければご覧ください：
http://web-tan.forum.impressrd.jp/editors_note
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オリジナル記事：なぜGoogleは低品質なまとめ記事を上位表示したのか？ 大手SEO会社が徹底解説 | 先週のWeb担まとめ記事
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「LINE＠」にマルケトのエンゲージメントプラットフォーム「Marketo」導入
エンゲージメント(愛着心)マーケティングソフトのマルケトは、自社のエンゲージメントプラットフォーム「Marketo」が、LINEの公開型アカウント「LINE＠」に導入された、と2月27日発表した。MarketoがLINE＠の企業向け営業・マーケティング活動に活用される。
LINE@は、さまざまな用途で多数に向けて情報発信できる公開型アカウントで、クーポン配信やアンケート機能もある。Marketoはメール配信からウェブ広告、ウェブ、モバイルまで1つのプラットフォームで統一したメッセージを発信し、顧客との関係が構築できる。
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オリジナル記事：「LINE＠」にマルケトのエンゲージメントプラットフォーム「Marketo」導入
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マーケクラウド「activecore marketing cloud」が「広告代理店専用アカウント」追加
データ分析などによるマーケティング支援のアクティブコアは、マーケティングクラウドソリューション「activecore marketing cloud(アクティブコアマーケティングクラウド)」に、各広告代理店が自社で実施した広告施策の売り上げ貢献度が分かる「広告代理店専用アカウント」を3月に加える、と2月27日発表した。広告代理店は自社のIDで管理画面にログインでき、自社が出稿する広告データの分析・評価がLTV(顧客生涯価値) を含んで可能になる。
activecore marketing cloudは、企業が保有するデータ資産のプライベートDMP(データマネジメントプラットフォーム)にウェブ行動履歴、売り上げデータ、顧客データ、広告データを取り込み、顧客単位でデータを統合。オフライン広告の新聞や折り込みチラシでの累計売り上げの向上や、ウェブ広告の利益への貢献が画面上で容易に把握できる。各広告代理店は、売り上げ増につながる施策を企画・立案し、予算を適切な広告に投下できるようになる。
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オリジナル記事：マーケクラウド「activecore marketing cloud」が「広告代理店専用アカウント」追加
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オフラインで視聴中のコンテンツや広告を音声を基に特定して広告配信するシステム開発
インターネット広告ビジネス事業会社を傘下に持つD.A.コンソーシアムホールディングスと、子会社でインターネット広告のデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム(DAC)は、ユーザーがオフラインで視聴中のコンテンツや広告を音声を基に特定し、視聴状況に応じて広告を配信するシステムを開発した、と2月27日発表した。DACのDMP(データマネジメントプラットフォーム)「AudienceOne」と連携させて、ユーザーごとに最適なデジタル広告やコンテンツのターゲティング配信が可能になる。
テレビやラジオ、屋外広告から発せられる音の特徴をスマートフォンのマイクを通じて捉え、ユーザーが視聴しているコンテンツや広告を特定する。特定時間帯のテレビ番組やCMへの接触をリアルタイムに把握するには、専用アプリの立ち上げや番組関連キーワード入力などユーザーの作業でスマートフォンの情報と紐付ける必要があり、テレビ広告とデジタル広告を効率的に連動させた広告キャンペーンは難しかった。音声によるコンテンツ認識技術を活用した広告配信は、こうした問題を解決する。
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[ユーザー投稿] 初期費用０円・作業時間1/2で、お仕事の効率化、すぐにスタートしませんか？例えば、TwitterやGoogleアナリティクスとの連携も アイコンを”つなげる”だけで簡単に実現
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今がチャンスなの！――WebマーケとテレビCMの連係、真剣に考えてみてよ／第11話 | 【漫画】Webマーケッター瞳 シーズン5
前回までのあらすじ
板井と重盛が準備したWebマーケ勉強会に、ただ1人現れたのは、意外にも宣伝広告部の神原だった。
第12回は3月公開予定
※このコンテンツはWebサイト「Web担当者Forum - 企業ホームページとネットマーケティングの実践情報サイト - SEO/SEM アクセス解析 CMS ユーザビリティなど」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：今がチャンスなの！――WebマーケとテレビCMの連係、真剣に考えてみてよ／第11話 | 【漫画】Webマーケッター瞳 シーズン5
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アマゾン日本事業の2016年売上高は約1.1兆円【Amazonの2016年販売状況まとめ】 | ネットショップ担当者フォーラム ダイジェスト
アマゾン日本事業の売上高が円ベースでついに1兆円を突破し、日本のAmazonも勢いが止まらない。米Amazonが公表した「年次報告書」などから、2016年の米Amazon、日本事業などの動向をまとめてみた。
グローバルの販売状況
米Amazonの2016年における連結総売上高は前期比20.7%増の1359億8700万ドル。
内訳は次の通り。
- 仕入れ商品による売り上げ（デジタルメディアコンテンツなど含む） → 914億3100万ドル
- 第三者販売サービス売上など（第三者が販売するサービスに関する手数料売上など） → 229億9300万ドル
- 定期購入売上など（「Amazon プライム」の会員費など） → 63億9400万ドル
- AWS（Amazon Web Service） → 122億1900万ドル
- その他（広告サービスやクレジットカード契約などの売上） → 29億5000万ドル
2016年におけるAmazonの売上高内訳
世界的に会員数が増加傾向にある「Amazon プライム」について、2016年10月のCIRP社の発表によると、2016年9月30日の時点でアメリカのプライム会員数は6500万人という。
地域別の売上高は次の通り。日本事業の売上高が占める割合は7.9%、2015年度から0.2ポイントアップしている。
- アメリカ → 903億4900万ドル（前期比28.0%増）
- ドイツ → 141億4800万ドル（前期比19.7%増）
- 日本 → 107億9700万ドル（前期比30.6%増）
- イギリス → 95億4700万ドル（前期比5.6%増）
- その他 → 111億4600万ドル
なお、ネッ担編集部が連携している米国大手EC専門誌「Internet RETAILER」が報じたところによると、2016年のアメリカにおけるオンライン購入の43%は、アマゾン経由（アマゾンが注文処理を行うマーケットプレイス含む）という（詳しくはこちら）。
アマゾンのサイトで販売されたオンライン売上の比率（参考記事はこちら）
黒：その他 オレンジ：アマゾン
出典：インターネットリテイラー、ChannelAdvisor、Slice Intelligence、アメリカ商務省
※市場シェアにはアマゾンが自社で販売した製品および、同社のマーケットプレイスで販売された製品が含まれる
黒：その他 オレンジ：アマゾン
出典：インターネットリテイラー、ChannelAdvisor、Slice Intelligence、アメリカ商務省
※市場シェアにはアマゾンが自社で販売した製品および、同社のマーケットプレイスで販売された製品が含まれる
日本事業の販売状況
アマゾン日本事業の2016年（2016年1～12月）における売上高（ドルベース）は107億9700万ドルで前期比30.6%増（2015年の日本事業売上高は82億6400万ドルで、前の期比4.4%増）。
Amazon日本事業の売上高推移（ドルベース）
2016年の年間平均為替レート（108円）で換算すると、日本事業の円ベースの売上高は前期比17.5%増の1兆1660億7600万円となる。
アマゾン日本事業の売上高は直販のほか、第三者による販売（マーチャント売り上げ）の手数料収入なども含まれる。
Amazon日本事業の売上高推移（年間平均為替レート換算）。平均為替レートは、2010年が87円、2011年は79円、2012年は79円、2013年は97円、2014年は105円、2015年は120円、2016年は108円で換算
アマゾンに詳しい業界関係者によると、全体の流通額のうち約4割が第三者による販売で、手数料収入は第三者の販売額の約10%と考えられるという（詳しくはこちらをご参照）。
ネッ担編集部ではこの数値を前提に、アマゾン日本事業の流通総額を推測してみる。2015年度については、第三者による流通額は約6200億円、直販による流通額は約9300億円と推計。2016年は、第三者による流通額は7200億円、直販による流通額は約1兆800億円となり、流通総額は少なくとも合計1兆8000億円規模まで広がっている推計できる。
＊アマゾンさんは流通総額を公表していません。関係者からのヒアリングを通じたネッ担編集部の推計値です。ご注意を。
オリジナル記事はこちら：アマゾン日本事業の2016年売上高は約1.1兆円【Amazonの2016年販売状況まとめ】（2017/02/15）
※このコンテンツはWebサイト「Web担当者Forum - 企業ホームページとネットマーケティングの実践情報サイト - SEO/SEM アクセス解析 CMS ユーザビリティなど」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：アマゾン日本事業の2016年売上高は約1.1兆円【Amazonの2016年販売状況まとめ】 | ネットショップ担当者フォーラム ダイジェスト
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IE 9とIE 10を無視できる日まであと40日! これでCSS3も心置きなく実装できる!? | 編集長ブログ―安田英久
今日は小ネタですが、内容は大きいです。サイトでサポートするブラウザからIE 9やIE 10をを切り捨てて、IE 11だけ気にすればよくなる日が近づいています。つまり、HTML5やCSS 3を安心して使えるようになるということです。Vistaのサポートが終了する4月11日が待ち遠しいですね！
Windows Vista SP2の延長サポートは2017年4月11日に終了
4月11日から、IE 9もIE 10もサイトでサポートしなくてよくなります。
というのも、マイクロソフトは、Windows Vista Service Pack 2（Vistaの最終バージョン）の延長サポートを2017年4月11日に終了するのです。
「延長サポート」とは、メインストリームサポートが終了したあとに、セキュリティ更新プログラムを提供するサポート期間です。延長サポートが終了するということは、セキュリティに問題があっても修正されなくなるということであり、その製品を使い続けることのリスクが非常に大きくなることを意味します。
つまり、今年の4月11日以降は、サイトとしても公式な推奨環境（閲覧環境）としてWindows Vistaをサポートする必要がなくなります。
そして、これにより、デスクトップ向けWindowsでサポートされるIEはすべてIE 11になります。あなたのサイトでは、IE 9もIE 10もサポートする必要がなくなるのです。サイト制作のときに気にする必要があるIEはInternet Explorer 11だけになるのです！
Vistaのサポートが正式に終了すれば、残るデスクトップ向けWindowsがサポートするIEは11だけになります。
※実際にはサーバー向けWindowsでは4月11日以降もIE 9やIE 10を使えるOSがマイクロソフトのサポート対象として残っているのですが、一般の人が使うOSではないので、ここでは対象外としています。
- Internet Explorer のサポートポリシーが変わります
- Internet Explorerサポート ライフサイクル ポリシー
- Windows Vistaの製品ライフサイクル
- マイクロソフト サポート ライフサイクル ポリシー
IE 11で使えるようになるCSSやHTML5の機能
では、IE 9とIE 10を無視してよくなれば、サイト制作でどんな良いことがあるのでしょうか。
端的に言えば、これまでは「まだIE 9とか使ってる人にはうまく表示できないからなー、数は少ないけど存在することはするし」と遠慮していたCSS 3やHTML5の機能を、かなり安心して使えるようになり、さらにhtml5shiv.jsなどを使う必要もなくなります。
IE 9では使えなかったけれどもIE 11で使えるものには、たとえばこんなものがあります。
CSS
- CSS3 Border images
- CSS3 Text-shadow
- CSS3 Transitions
- CSS font-feature-settings
- CSS Animation
- CSS Gradients
- Flexible Box Layout Module（Flexbox）（IE 11でも完全サポートではない模様）
HTML5
- script要素のasync属性
- pushStateやreplaceState
- input要素のplaceholder属性
- ファイルダイアログでの複数ファイル選択
- User Timing API
- Resource Timing
- ECMAScript 5 Strict Mode
- SPDY protocol
- Strict Transport Security
ここで挙げたものは一部です。詳細な比較は、「Can I use...」のブラウザ比較などで確認してください。
IE 9、IE 10、IE 11がサポートしている機能の比較（Can I use...より）
※このコンテンツはWebサイト「Web担当者Forum - 企業ホームページとネットマーケティングの実践情報サイト - SEO/SEM アクセス解析 CMS ユーザビリティなど」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：IE 9とIE 10を無視できる日まであと40日! これでCSS3も心置きなく実装できる!? | 編集長ブログ―安田英久
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この記事の筆者
安田 英久（やすだ・ひでひさ）
株式会社インプレス
Web担当者Forum 編集長
プログラミングやサーバー、データベースなどの技術系翻訳書や雑誌『インターネットマガジン』などの編集や出版営業を経て、現在Webサイト 「Web担当者Forum」編集長。ビジネスにおけるWebサイトの企画・構築・運用と、オンラインマーケティングの2軸をテーマにメディアを展開してい る。
個人としては、技術とマーケティングの融合によるインターネットのビジネス活用の新しい姿と、ブログ/CGM時代におけるメディアのあるべき姿を模 索し続けている。趣味は素人プログラミングと上方落語と南インドカレー。
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