コンテンツは現場にあふれている。会議室で話し合うより職人を呼べ。営業マンと話をさせろ。Web 2.0だ、CGMだ、Ajaxだと騒いでいるのは「インターネット業界」だけ。中小企業の「商売用」ホームページにはそれ以前にもっともっと大切なものがある。企業ホームページの最初の一歩がわからずにボタンを掛け違えているWeb担当者に心得を授ける実践現場主義コラム。
宮脇 睦（有限会社アズモード）
心得其の302
コンテンツ作文の条件
日常を切り取り、等身大の自分で、得意分野の庭に招じ入れて語る「ブログ」と、不特定多数のお客向けに伝えることを目的とする「コンテンツ作文」は別物。この混同で損をしている文章は多く、Web担当者なら常に意識しておかなければなりません。というわけで、前回に引き続き「作文」がテーマです。
上記の理由から、アルファブロガーの文章がコンテンツとしては「使えない」ことも珍しくありません。特に人気者になればなるほど「自分の庭」で語ります。得意な言い回し、好む慣用句、独特の比喩など、読者があらかじめ知っている前提でつづられるからです。読者にとってはそれがたまらない魅力であっても、読者以外からみれば「意味不明」なことも。
そして前回の「珍しい牛肉料理」も意味不明。一言で述べれば「客観性」の違いですが、客観性は「コンテンツ作文」の絶対条件です。
基準がないと迷子になる
某ラーメンチェーン店が、NHK大河ドラマ「八重の桜」の主人公「新島八重」に便乗した期間限定メニューの説明に、「当時では珍しい牛肉料理」とありました。しかし、何と比較して珍しいかを明示しなければ、珍しさの度合いがわかりません。これが「客観性」で、第三者が見てもわかる基準を明示することで説得力を高め、文章に深みを与えます。反対に、客観性を排除することで、偏りを生みだす、おもしろさへとつなげる「ブログ」の手法もありますが、「商業ベース」ではありません。
そもそもこの文章は、明治の初期は「獣」を食べないという思いこみを前提としていますが、いまでいうところの「幕府のプロパガンダ」を鵜呑みにしたものです。日本人は縄文時代から獣肉を食べており、仏教が伝来した後も食べ続け、江戸期にはいっても、後に「近江牛」ブランドを確立する地の彦根藩が、将軍様に「牛肉の味噌漬け」を献上していたという公式の記録があります。
つまり、表向きだけのご禁制だったのです。また、「獣肉ではないから食べてもOK！」という方便のため獣肉には別名があり、「さくら＝馬肉」「ぼたん＝いのしし」「もみじ＝鹿肉」となります。
珍しくない牛鍋
さらに続けると、前回触れたようにラーメン店では「京都にいた際に、市内にある老舗店に夫婦一緒に……」と、「夫婦」と紹介することで時代の特定を試みていますが、新島八重と新島襄が結婚したのは明治9年。このころすでに牛鍋は広く知れ渡っており、「珍しい」とする価値に疑義が残ります。つまり「珍しい」とする根拠が見つからないのです。
これでは「客観性」が揺らぎます。細かいことのようですが、コンテンツとして世に出すときは、時代背景や事実関係などの「裏取り（事実確認）」が必要で、Web担当者にはより求められます。なぜなら、ネットでは「検索」が容易だからです。
特に断定できない論拠しか見つからなければ、その表現は捨てるほうが賢明です。ましてこの企画において肝心なことは「新島八重」で、ならば「新島八重も食べた牛肉料理」で十分ということです。事実だけを述べるだけにとどめ、客観性を担保するのです。
やってはいけない三点リーダー
次に、余談として話を誇張するための「ブラックテキスト芸」を紹介します。まず、次のように記載します。
新島八重も“好んで”食べた牛肉料理
「嫌い、と明言していない以上、好きだった可能性も高い」という、悪魔の証明（まったく存在しないことを証明するのは困難であること）を逆手に取った手法です。客観性は無視して、読者に与える「印象」に重きを置く手法です。
そもそも基準を明示しない文章には「思いこみ」があります。先の「珍しい牛肉料理」はその典型です。客観性を意識すれば、どれも避けられることですが、ある意味もっとも客観性を求められるのが「自分」です。それは「わかってくれる（はず）」という思いこみであり「…（三点リーダー）」の用い方に表れます。
自信のなさの表れ
私的なブログの執筆経験しかない人に多くみられるのが、三点リーダーを前段を省力するためや無音の表現としての「……」ではなく、
これがこの商品の良いところです……
といった用法です。これを読んだ読者はこう思うことでしょう。
だから、なに？
筆者の「他にも良いところがある、すべてを語らずとも理解して！」という思いこみが、余計な余韻の記号を記入させ、結果的に読者を苛つかせたり、混乱させたりします。客観性とは読者の視点と置き換えてもいいでしょう。さらに、
「……」
という表現は読者に「そのとき、筆者はなにを考えましたか」という、国語の読解力のテストの解答を強いる傲慢な行為です。コンテンツ作文においては、表現上、絶対的に必要だと確信していない限り、使うべきではありません。
筆者は神ではない
また、「……」は、自信がなく、曖昧に逃げたいときに多用される傾向があります。「……」と打った際は、曖昧さを読者に押しつけていないかと自問してください。それでもわかってくれるだろう、という思いは、客観性の対極にある「思いこみ」です。
日本テレビ系列で放送されているアイドルグループ「TOKIO」の長瀬智也さんが主演するコメディー「泣くな、はらちゃん」では、マンガのなかのキャラクターが現実世界に飛び出し、作者の麻生久美子さんを「神様」と呼びます。漫画や小説の世界において筆者は神です。ブログも自分の世界で完結できるので「神」といっていいでしょう。しかし、コンテンツの筆者は神ではなく「解説者」です。
先週からの引き続きで引用すれば「新島八重ラーメン」のすばらしさを伝える解説者です。まとめの意味を込めてプロ野球の解説者で例えれば、「凄く速い球を投げるピッチャー」ではなく、「時速160キロを投げられる」や「ダルビッシュ以上の速球」になるということです。
主観のみが許される「ブログ」と、客観性が不可欠な「コンテンツ」の違い。これを意識して区別できるようになれば、ワンランク上のWeb担当者になれること請け合いです。
今回のポイント
作文とは解説
思いこみと、読者への甘えを排除する
宮脇 睦（みやわき あつし）
プログラマーを振り出しにさまざまな社会経験を積んだ後、有限会社アズモードを設立。
制作、営業の双方の現場を知ることからウェブとリアルビジネスの融合を目指した「営業戦略付きホームページ」を提供し、一業種一社、制作案件は足立区内のみという営業施策をとっている。本業の傍らメールマガジン「マスコミでは言えないこと」を発行。好評を博す。著書に『Web2.0が殺すもの』『楽天市場がなくなる日』（ともに洋泉社）、冷静な視点からのIT業界分析に「週刊ポスト」など、様々な媒体から情報発信を続ける。
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オリジナル記事：主観が許される「ブログ」と、客観性が不可欠な「コンテンツ」 [企業ホームページ運営の心得] | Web担当者Forum
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