日経電子版とCNNが明かすメディア戦略とブランディング [Web広告研究会セミナーレポート]

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Web広告研究会セミナーレポート

この記事は、公益社団法人日本アドバタイザーズ協会 Web広告研究会が開催およびレポートしたセミナー記事を、クリエイティブ・コモンズライセンスのもと一部編集して転載したものです。オリジナルの記事はWeb広告研究会のサイトでご覧ください。

アッパーミドル層のユーザーを持つ日経電子版とCNN

第26回WABフォーラムの第二部の講演テーマは、「デジタル対応で変貌するメディア」。日本経済新聞社の戸井精一郎氏とCNNアドバタイジングセールスの齊藤敦史氏をパネリストに向かえ、Web広告研究会の代表幹事である本間充氏がモデレータとなってパネルディスカッションが行われた。

Web広告研究会
代表幹事
本間充氏
（モデレータ）

日本経済新聞社
デジタルビジネス局
局次長兼部長
戸井精一郎氏

CNNアドバタイジングセールス
日本代表
齊藤敦史氏

まず、戸井氏が日本経済新聞電子版（以下、日経電子版）の特徴について、ターゲティング、ブランディング、モバイルの3つをキーワードに説明を始める。他の大手新聞社に先駆け、2010年に電子版を発行した日経新聞は「もうひとつ日経新聞をつくるような、決意。」という新聞広告を打ち出した。紙の新聞の記事をオンラインに載せるだけでなく、グループ各社の記事や電子版のオリジナル記事200本を含めた500本の記事を毎日掲載している。2012年9月1日時点で日経ID会員は200万人（206.2万人）を超え、有料会員23万人、無料登録会員130万人がいるという。

会員を含む週に1度以上日経電子版を見ている人を調査すると、課長職以上が5割、世帯年収1,000万円以上が3割と読者のクオリティが高く、「第一線のビジネスパーソンと経済に高い興味を持つ」読者がいるのも特徴だ。

このような有料・登録制のサイトを運営していることから、日本経済新聞社では、オーディエンスデータを活用したマーケティングソリューションを提供している。CRMデータベースでアクセス履歴や顧客属性を集め、BIツールで分析を行い、ターゲティングメールやターゲティング広告を行うことが可能だ。ここでは、誰が何の記事を、何を使って（PCまたはアプリ）読んでいるのかなど、読者の利用実態を詳しく把握できる。属性と行動でターゲットを絞り込み、求める顧客を探し出し、可視化して事業に生かすことが可能だ。

また、新聞社というメディアブランドを活用したマーケティングソリューションを提供できることも日経電子版の1つの特徴だ。戸井氏は、ここで掲載媒体によって読者の広告掲載企業に対するイメージが異なるという調査結果を示す。

媒体別　広告掲載企業のイメージ

広告掲載事例を示しながら戸井氏は、エントランスアドなど日経に掲載したことをしっかりと認知させることができる「出た感」のある広告について説明を続ける。また、トップページ広告枠を独占できるフロントページオーナーシップについては、新聞を連動させた効果のほか、閲覧読者の属性リポートも提供されることも説明した。

続いて、モバイルデバイスへの対応について戸井氏は説明する。日経電子版では、1つのIDでさまざまなデバイスを利用できるようになっている。有料会員向けのiPhone/Androidアプリは約9万人が利用している。iPad向けアプリも2012年3月から有料会員向けに提供開始し、リリースから4か月で月間利用者が6万人となっている。また、マーケット情報に特化したスマートフォン用のアプリも2012年7月から提供を開始している。

さらに、スマートフォンに最適化されたWebのベータ版も現在公開中だ。2012年秋にはWindows 8に対応したUIを提供し、広がるデバイスやプラットフォームに順次対応していく予定だという。戸井氏の印象では、各デバイス対応のアプリなどをリリースすると有料版の会員が増えることからも、スマートデバイスの対応が期待されていることがわかるという。

続いて、齊藤氏がCNNのビジネスについて説明する。全世界で取材と報道を行っているCNNでは、テレビやWebに限らず、さまざまなモバイルデバイス、ラジオ、SNSでの展開、イベント開催を行っている。「串刺しで全世界に情報を発信できることがCNNの強み。360°どこにいても、いつでも情報を得ることができることがCNNの使命であり、そのなかでプロモーションを行えるようにしなければならない」と齊藤氏は話す。

CNNのユーザープロファイルはアッパーミドル層で、アジア太平洋地域では男性65％、女性35％、25歳から44歳が全体の64％で、79％が大卒または院卒だという。また、質がよければ金額はこだわらないと71％が賛成しており、年収や役職、オンラインでの傾向、PC/AV機器の所有、投資傾向、旅行、趣味など、細かなユーザープロファイル情報が世界の各地域で取られている。グローバル企業のクライアントが多いこともCNNの特徴の1つだが、アンケート調査から、業種を問わず約3割の企業がCNNのキャンペーン実施によってインターナショナルブランド力が高まると考えているといい、齊藤氏は「CNNでキャンペーンをやることの大きなメリットは、ブランド力も高まること」と話す。

CNNにおけるキャンペーンのメリットの1つはブランド力向上にある

続いて、齊藤氏はキャンペーンの例を動画で示す。テレビCMのキャンペーンの様子もデモ動画で紹介されたが、豊富な映像ソースの提供や優れた映像制作をCNN側で行えることも特徴の1つだと言ってよいだろう。CNNでは、年間20～30本の制作を手がけているという。

キャンペーンの際は、第三者機関を使った効果測定調査も行われる。また、多種多様なメディアを連携させたキャンペーンの事例も示し、テレビやオンライン、Facebook、iPhoneアプリを連動させ、イベントをからめてプレスリリースやマーケティングで告知するといった施策も行えることを齊藤氏は示した。これらの設計も、CNNで行えるという。

メディアの持つブランド力を活かした広告収入型ビジネスモデル

両社の解説が終わると、3人によるディスカッションが行われた。まず、モデレータの本間から「メディアの持つブランド力に共感してブランディングするクライアントがいて、アッパーミドルの購読層や視聴層に届けられることが両方に共通していると思う。これは、デジタルメディアになってから考えられたことなのか、それとも紙メディアの時代から議論されていることなのか」と戸井氏に話が向けられる。

それに対し戸井氏は、次のように答える。

ブランディングということは前々から考えていた。ネットの広告効果は短期的なクリックが指標となるが、日経の場合はビジネスメディアで昼間オフィスからクリックされることは決して多くない。そこで、広告効果がどこにあるのかとなると“ブランディング”ということになる。これは、我々が考えたというよりも、他のメディアの人や実際にお客様と話をするなかで認識できたこと（戸井氏）。

一方、齊藤氏は「我々はテレビ時代からブランド力を使っており、デジタルメディアに入る前から戦略は変わっていない。デジタルメディアを始めると、ブランド力ではないクリック率などの指標に引っ張られがちだが、『CNNのブランドを活用してください』という方向に踏みとどまったのはよかったと思う」と答えるが、実際にはCNNの広告クリック率は高いもので3～5％と意外と高いことも明かしてくれた。これに対してモデレータは「CNNに載っているバナー広告という信頼感も得られているのではないか」と分析する。

続いて、日経電子版には「最初からビジネス上の設計として有料版を考えていたのか」、CNNには「ケーブルテレビで放送した動画を無料のサイトで見られるようにしたのはなぜか」と、それぞれビジネス的な背景をたずねる。

戸井氏と斎藤氏は、それぞれ次のように説明している。

前身のNIKKEI NETは無料だったが、コンテンツの出し方をある程度コントロールしていた。電子版を出すにあたっては、有料版と無料版の広告モデルのハイブリッドでいこうと考えていた。オンライン上の価値のあるコンテンツは有料だと打ち出し、創刊時には購読料が高いと批判を受けた部分もあったが、結果的に多くの人に利用してもらい、良質なプロフィールの読者を獲得できた（戸井氏）。

以前にサイトを有料化したことがあるが、有料化によってPVが落ち込んでしまった。CNNは広告収益が強い会社なので、それ以降はすべて無料化し、モバイルデバイスなどのあらゆるデバイスで動画を無料で提供している。ただし、日本国内では契約の関係上、見られないコンテンツもある（斎藤氏）。

これに対し、モデレータが「無償で提供することのCNNのメリットは、いち早く報道する会社だというブランディングなのか、サイトも広告収入型のビジネスモデルと考えているのか」と問うと、齊藤氏は「どちらかと言えば後者。Webだけでビジネスしようとは毛頭考えておらず、Webはあくまでテレビやイベントなどの360°あるメディアの1つで、広告収入型のビジネスモデルの1つだと考えている」と答える。

何を伝えるべきか、ポリシーに従ったエディトリアル方針

続いてモデレータは「電子データや電子メディアは新聞の延長線上にあると捉えやすい反面、エディトリアルで考えると個々の記事に分かれることが多いため、新聞紙面よりも新聞記事という扱いになる。そのため、社内の調整が必要だし、ビジネススキームも変わってくる。新聞では第一面が非常に重要となるが、電子版では見たい記事からクリックされる。社内では相当な議論があったと思われる」と戸井氏に話を振る。

新聞紙面の一面の右上が重要な記事というのは読者の共通認識としてあり、そのコンセプトをWebに持ち込むのはどうしたらよいかを、創刊前から相当に議論したと聞いている。現在の電子版のトップに表示される記事は必ずしも時系列ではなく、重要な記事を載せるという新聞社の考え方が反映されたものとなっている。新しいニュースとか読者の反応がよいというものではなく、編集方針に応じてトップの記事が決められ、特報なども出しているのは新聞社らしいサイトを編成しているといえる（戸井氏）。

戸井氏はこのように話す。一方で、スマートデバイスに対しては、朝夕刊の他に速報というタグを用意し、時系列でニュースを流すことで、新聞社の編成という部分と速報性の両方で設計されているようだ。

同様に、齊藤氏に対してモデレータは、「これからどんどん小さなデバイスに対応していくとなると、動画だけを見る読者も増えてくると思う。動画を見せるにあたって、CNNなりのプライオリティやポリシーがあると思うが、それを残すのか、残さないのかという議論は行われているのか」と質問する。

齊藤氏は、「速報性を最重要としているので、順番というよりもどんどん出していくスタンス。ニューヨークのスタジオに行くと、テレビチームとWeb編成チームが真横にいて、速報性を重視しながら次々とニュースを配信している」と話す。

これに対してモデレータは、

広告主のWeb編集はちょうど過渡期に来ていて、PC版ではエディトリアルに力を入れていたが、スマートデバイス版で編集する必要があるのかという段階になっている。しかし、企業カラーを逸脱した情報やサービスを提供するわけにもいかない。広告主として何を一番言わなければならないか、ということはしっかり決めておかなければならない。日経とCNNの話を聞くと、徹底的に議論しなければならないことだと思う（モデレータ本間氏）。

と話し、メディアと広告主の違いはあっても、エディトリアルについては参考にしなければならないことを示した。

続いて、日経新聞に対して、紙と電子メディアではフローが変わってくるのか、という話題に移る。戸井氏は、PC、iPad、スマートフォン、紙の4つの端末別の利用時間帯を示しながら説明を続ける。

平日の端末別利用時間帯

戸井氏によれば、朝自宅では紙やiPadで新聞紙面がチェックされ、移動中はスマートフォンで速報を確認し、会社ではPCで利用され、帰りの移動中はスマートフォン、帰宅後は紙やiPadが利用されているという。

いつでもどこでも我々の情報を取ってもらえる環境を作ることで、広告主はさまざまなコンタクトポイントを利用でき、デバイスをまたがったアプローチも可能となる。もちろん単一のデバイスでも成立するが、現時点ではそれぞれが補完し合う関係も構築するようにしている（戸井氏）。

一方、ケーブルテレビや移動中のスマートデバイスでの動画視聴など、「デバイス間のユーザーの動きはあるのか」とたずねられた齊藤氏は、「従来は朝ケーブルテレビを見て、会社でPC、帰ってきてテレビ、就寝前にPCという流れがあったので、それに合わせてニュースを流していた。これまではモバイルからのリーチはそれほどなかったが、ここ最近の調査ではスマートフォンからのアプローチが多くなってきている。ここまでスマートフォンから来るとは考えていなかったので、必死に対応しているところ」と話す。

購読ユーザーのターゲティングと今後のサービス展開

次にパネルディスカッションの話題はターゲティングへと移る。モデレータは「日経新聞に広告を出すという時点でターゲティングがある程度決まっていると言ってもよいが、電子版によって、より細かなターゲティングができるようになっていると思われる。これらのターゲティングをどのように活用しようと考えているのか」と戸井氏に質問する。戸井氏は次のように話す。

ターゲティングは電子版の1つのセールスポイントとなっている。登録会員の150万人がどのような人で、どのようなコンテンツを読むかということも把握しているので、単純な広告媒体としてブランディングに活用してもらうことはもちろん、150万人のデータベースを活用するようなコミュニケーション手法も試してもらいたい。ターゲティングバナーやターゲティングメールもできるが、実名登録している150万人のデータベースであるため、たとえば広告主様のCRMと連結して活用するなどがこれからのトレンドとなっていくのではないかと考えている（戸井氏）。

一方で、登録制ではないが細かなユーザープロファイルを行っているCNNの齊藤氏は、「ターゲティングについてはいろいろと試行錯誤し、議論してきた。そのなかで、地域のターゲティングは必要だが、ユーザー属性に関してはある程度固まっており、ある一定の層にリーチさせたいからCNNに広告を出すというのが定まっている」と説明する。また、これらのユーザー属性や地域のプロファイルをCNNのCM制作スタッフが理解しているため、ユーザーや地域に合わせたCMを制作できることも特徴的だ。制作したCMは、CNN内で展開するのはもちろん、他のメディアで利用することも可能だという。

続いてモデレータは、「我々が知っているテレビCMの作り方とCNNが制作するCMはかなり違う。海外でCNNが制作した日本企業や団体のCMを見せていただいたが、非常に興味深い」と話し、「日経新聞はユーザー層などを把握したうえで広告主にアドバイスを行ったり、話ができるような体制はとられているのか」と質問する。これに対して戸井氏は次のように話している。

CNNの話は非常に参考になって、企業が伝えたい内容を読者属性に合わせて、読者がほしい情報に変換することをやっている。同じように、我々もタイアップ広告という手法を提供している。そのままでは読者に伝わらない内容を変換したり、タイアップ広告を見たユーザーをIDで識別して記事が更新されたことを伝えることもができる。その伝え方も、バナー広告やメール広告など手法を選べる。クリエイティブ面とIDを活用した提案ができるようになっている。（戸井氏）

また、他の世界的な電子メディアがさまざまなサービスを展開するようになっているなか、日経新聞はどのようなサービスを展開しようとしているのかを聞かれると、戸井氏は次のように答える。

我々の資産は、コンテンツ（記事のデータベースと制作能力）、顧客資産、メディアとしてのブランドの3つがあり、この3つの資産をうまく組み合わせた形でソリューションを提供していく。たとえば現在でも、紙面やWebサイトだけでなく、ブランド力や顧客資産を使ってセミナーでの集客能力を提供し、そこで話された内容を紙面に展開して、結果的にマーケティング目標を達成してもらうというような枠組みは実現できている（戸井氏）。

また、戸井氏は次のようにも話している。

記事の二次利用についても現在社内でというのは議論がある。が、報道した記事を一度しか使わないのは惜しいという考え方はもある。これは、ブランドや報道という事業を毀損しない形で折り合いをどのようにつけていくのかを、これから社内で考えていかなければならない（戸井氏）。

CNNに対してモデレータは、「今後、インターナショナルな戦いが主戦場となるのか、米国発祥の会社であるため、今後も米国内がメインとなるのか」という質問を投げかける。これに対して斎藤氏は次のように答える。

もちろん、米国内に足場を置くというのは変わらない。しかし、今後はさらにインターナショナルとなる。現在もニューヨーク、香港、ロンドンのスタジオを8時間ごとに切り替えており、アジアが朝のときは欧州の人は寝ているので、アジア向けにニュースを送っている。我々は決して米国だけでなく、全世界の人に対していかに有益で必要な情報を提供するかに注力している（斎藤氏）。

続いて、日経新聞に対して「電子版に投資して踏み込んでいくにはかなりの覚悟が必要だったと思うが、時期の問題でやろうと決断したのか、新聞という性質上必然だと思って踏み込んだのか」という質問がなされる。

これに対して戸井氏は、こう答える。

創刊後から関ったのでわからない部分はあるが、必然だと考えてやり始めたのだと思う。繰り返しになるが、読者をトレースできることはきわめて大きく、満足や不満足を把握して対策を取れるし、性年齢別に記事ランキングを出したり、経営者がどのような記事に反応するかもわかるようになっている（戸井氏）。

また、「もう1つ重要なのは、電子版の販促プロモーションが効果的かどうかをチェックできる」と戸井氏は話し、電子版の新規購読者を分析した資料を見せながら「最近の電子版の購読者を見ると、他紙を読んでいた40～50代の読者や新聞非購読の20～30代の読者が非常に増えてきている」と説明する。これにより、自社媒体による広告だけでなく、もっと広範囲にリーチする広告が効果的という仮説を立てることができ、Yahoo!などの他媒体にも見出しや広告を出すというトライアルも行えたという。「一般的な企業なら当たり前かもしれないが、データをもとにPDCAサイクルを回せるようになったことが大きな変化」だと戸井氏は話す。

短期的効果だけを求めず、ブランディングを一歩ずつ進める

最後に、「ビジネスを拡大するために、どのような広告主と付き合いたいか」という質問の答えで、パネルディスカッションのまとめが行われた。戸井氏と斎藤氏は、それぞれ次のように答える。

ぜひすべての企業の方とお付き合いしたいと思うが、できれば我々をマーケティングプラットフォームとして、あるいはビジネスパートナーとして位置づけてくれる企業と深いお付き合いがしたい。クリックなどの短期的、直接的な効果ではなく、長期的なブランディング効果や企業認知効果、あるいはさまざまな企業活動に好影響を与えることにマーケティングの重きを置いている企業と日経電子版は相性が良いと考えている。条件が合えば、協業も考えられるお付き合いができるとよい（戸井氏）。

30～40年前は、日本の大きな企業が海外に出て、ブランディング広告を積極的にやってきた。10年前からは韓国やインドの会社がきちんとブランディング広告を展開している。これから海外に出て、グローバルな活動を行わなければならない会社が増えているなかで、このタイミングで先手を打ってブランディング広告をきちんと行ったほうがよい。世界展開している企業は、毎年の広告費から一定額をブランディング広告費に充てている。ブランディングは地道に一歩一歩進めていくしかないが、そのパートナーとしてCNNを選択してくれるとうれしいと思う（斎藤氏）。

講演後は質疑応答が行われ、個人メディアやソーシャルとの連携についての質問や、ニュースをコモディティ化させないための工夫についての質問が行われ、戸井氏と齊藤氏が丁寧に回答し、1時間の予定をはるかに超える1時間半以上のパネルディスカッションを終えた。