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この記事は、前後編の2回に分けてお届けしている。後編となる今回は、競合ドメイン分析に盛り込むべきに内容について詳しく見ていこう。→前編を読んでおく
SEOを行う者にとって、競合ドメイン分析は、依頼者に正しいSEOを啓発し、現在の順位や順位向上のためにどんなSEOを行うべきかを理解してもらう機会が得られる重要なタスクだ。
前回は競合ドメイン分析が重要な背景とデータ取得の段階を解説した。今回は具体的な分析レポートの作成を解説する。
きちんと整理する
私たちの競合ドメイン分析は通常10ページ程度だ。とはいえ序文と用語集だけで2ページにはなるし、スクリーンショットが多いからその分ページ数が多くなるだけの話だ。
この文書は、次の4つのセクションに分けて整理するとわかりやすい。
- SEOとは何か？
- ドメイン分析
- 対策の提言
- 用語集
それでは、それぞれのセクションについて、どのような内容にすべきかを詳細に説明していこう。
セクション1：SEOとは何か？
文書の冒頭部分には、2～3段落の簡単な説明を持ってくる。ここでは、グーグルの現状と、このところ検索で上位を取るために本当に必要な要素について記述する（私たちは普通、ここにクライアントに読んでもらいたいWeb記事へのリンクを含める）。
この作業は、これまでにクライアントと話し合ってきたことを繰り返すに過ぎないが、クライアントが後で参照できるように書面に残すという意味合いもある（クライアントが忘れがちだから）。
このセクションでは、クライアントのWebサイトを成功に導くと考えられる要素をいくつか必ず指摘しておく（各要素について少し詳しく説明してもいいだろう）。
- すぐれたコンテンツ
- すぐれたユーザー体験
- よい企業であること、パーソナリティを備えること、顧客の役に立つということの意味
- SEOの適切な導入（ページ内、ページ外）
- ソーシャルメディアの効果的な活用
あるいは、文章で説明する代わりに、次のようなインフォグラフィックスを使うのも良い方法だ。
さあ、これで舞台が整った。競合相手とクライアントを比較したドメイン分析を披露する準備ができたわけだ。
セクション2：ドメイン分析
このセクションでは、OSEから持ってきたチャートのスクリーンショットを使う。ここで重要なのは、ただスクリーンショットを配置するだけではなく、それらを分析するということだ。
この文書の目的は、チャートで示されたメトリクスを細かく分析し、それぞれについてどのような意味があるのかを説明することにある。このため、個々のメトリクスについて、時間をかけて丁寧に解説していこう。
リンクに関するメトリクス
リンクの重要性について述べる。OSEから得た各メトリクスについて細かく説明し、クライアントがメトリクスの意味を理解できるようにする。技術知識が豊富なクライアントでさえ、えてしてこれらの用語が何を意味するかを理解していないものなので、業界用語を使わずに細かく説明し、リンクの数と多様性の両方について述べよう。
信頼性に関する要素
MozTrustの意味をしっかりと説明しよう。この概念については、この動画の中でランドが見事に説明している。MozTrustは、「信頼できるサイト」として認知されているオーソリティの高い著名サイトからの「リンク距離」に基づいて算出される。そういったサイトに直接リンクしているか。直接リンクしているサイトにリンクしているか。そうでなければ、そのサイトに直接リンクしているサイトにリンクしているサイトにリンクしているか、などなど。
これは、いわゆる「ケビン・ベーコン・ゲーム」だ。ここでケビン・ベーコンに該当するのは、whitehouse.govやharvard.eduといったオーソリティサイトであり、自分のサイトからこうしたオーソリティサイトまでの距離はできるだけ短い方がいい。私たちは、この数字をオーソリティ全体に寄与する要素だと説明している。
※ケビン・ベーコン・ゲーム：俳優のケビン・ベーコンは幅広いジャンルの作品に多数出演しているため、欧米のほとんどの俳優が共演者としてケビン・ベーコンにつながるというエピソードを元に、米国の大学生が作り出した「つながりの距離」を計測するゲーム。
ソーシャルメディアの影響
ページのオーソリティレベルにおけるドメイン分析結果を調べるには、Facebook、Twitter、Google+における共有回数と「いいね！」（や「+1」）がクリックされた回数を示すメトリクスを見る。
ソーシャルのシグナルが検索順位の向上に関係するかもしれないため（検索順位の向上がソーシャルのシグナルに起因するかどうかについてはまだ結論は出ていないけれど）、分析でソーシャルの要素を無視してはいけない。サイトがソーシャルメディアでまったく言及されていない場合は、対策を提言することになる（後述のセクション3を参照）。
クライアントにドメイン分析を詳しく解説する際、DA（ドメインオーソリティ）は対数スケールで測定されるため、51から100に変化するよりも、1から50に変化する方が容易であることを繰り返し伝えよう。
かなりうまくやっているクライアントと仕事をしている場合であっても、先方が検索順位をもっと向上させたいと本気で願わなければ、二人三脚でやっていくことはできないだろう。むしろ、そういうクライアントこそ、より一層努力しなければならないかもしれない。クライアントの検索順位を上げるためにすべきことを控えめに伝えたりしたら、君の仕事は誰の役にも立たなくなる（とは言え、クライアントがこれまでに上手くやれた部分を褒めてあげる時間も必要だ。誰だって悲観的なことばかり言われたら嫌になってしまうから）。
ドメイン分析は、君の知識やプロとしての技術をクライアントに示すチャンスだということをお忘れなく。ここでクライアントとの間に信頼関係を築き、君に仕事を依頼するとどんなにすばらしいことが起きるか、という感覚を持ってもらおう。
次のページへ- セクション3：対策の提言
- セクション4：用語集
- この後はどうする？
- 免責事項のようなもの
- 結論
きちんと整理する（続き）
セクション3：対策の提言
うまくいけば、この時点までに、クライアントは君に感銘し、関心を持っている。それを利用し、セールスをかけよう。
競合ドメイン分析では、クライアントのDAを向上させるためにはどうすればよいかという基本的な対策を提言しよう。これは、君（または君の会社）こそが、そういう対策を実施する際にあらゆる面でクライアントを支援できるSEO（またはSEO企業）だということを、彼らに認識してもらう機会になる。それと同時に、彼らが競合相手に勝つために何をすればいいかを指摘する最適な場でもある（君が競合相手のウェブサイトを簡単にレビューして、有利な点をこのセクションに盛り込んでもいいだろう）。
このセクションで提言をする場合の一般的な手順は、次のようになる（各手順とも1～2段落程度）。
現状
クライアントのリンクプロファイルの現状について、今あるリンクの種類や明らかなギャップなど、ごく簡潔で大まかな要約を作成する。
ウェブサイトの改善点
通常、クライアントには、ナビゲーション構造やコンテンツを（もっと魅力的で価値あるページにするために）改善したり、ユーザー体験を向上させたり、（コンテンツマーケティングの取り組みとして）ブログを書いたりすることが必要だ。
だが、君はまだ正式なサイトの監査を実施していないことを忘れずに。だから、具体的な数値を口にしてはならないし、どんな約束も一切してはいけない。この時点では、DAと検索順位を上昇させるために必要だと思われることを一般化して述べておくだけで十分だ。
SEOの導入
ページ内とページ外両方の取り組みについて手短に説明する。誰にでもわかる言葉で意味を説明すること。
コンテンツマーケティング戦略
ブログ投稿、インフォグラフィックス、動画、写真アルバムのような、記憶に残りやすく普遍的なコンテンツを通じて価値を創造することは、クライアントにとって極めて重要だ。そうした重要性について、1つか2つの説得力のある文で説明する。
ソーシャルメディア戦略
当然のことながら、ソーシャルメディア戦略はコンテンツ管理戦略と一体化している。目的の検索順位を得るためにはソーシャルがいかに重要か、価値を提供しコミュニティを構築するという観点からソーシャルにどのように取り組めばいいかを繰り返して述べる。
実装
この段階で進めているコンサルティング業務は、ここを到達地点とする。クライアントと協力し合い、戦略全体にわたって指導するとともに、クライアントがすばらしいコンテンツを作成してコミュニティで強力な関係を作り上げられるように支援する段階だ。
セクション4：用語集
私は、クライアントが後で参照できるように、OSEのスクリーンショットに登場した言葉をすべて記載した用語集を付けておくことをお勧めする。この記事をここまで読んでくれた人へのボーナスとして、DA関連の用語集をここからダウンロードできるようにしておく（英語）。
この後はどうする？
クライアントに対して競合ドメイン分析のプレゼンを行い、双方が互いをパートナーにふさわしいだと判断すれば、この後は自然な流れとしてプロジェクト案を提示することになる。
プロジェクト案を出す前にもう少し調査を行うため、クライアントにもうちょっと質問したり、大まかなサイト監査を実施したり、クリエイティブに関わるチームの話し合いをやったりする。
日頃どんなやり方をしているにせよ、この会議を終える「前」に次のステップを必ず決めておくようにする。クライアントにプロジェクト案がまとまる時期を示し、直接会って提案を行う会議の日取りを決める。
免責事項のようなもの
Mack Webでは、クライアントが適切なパートナーであるかどうか判断するのに長い時間をかける。競合ドメイン分析を実施した結果、クライアントに必要なのが自分たちと異なるスキルを持つ企業や異なる価値だとわかった場合には、先方のニーズにきちんと応えることのできる別の会社を紹介することになる。
こういった手順を踏むことで、検索順位が実際どのように動くかについてクライアントを啓発している間に、クライアントの人柄をしっかりと把握できる。これは、本当に「耳を傾ける」機会なのだ。君が提供している情報をクライアントがどのように受け取るかを必ず観察するように。
この情報収集プロセスで、クライアントが君のやり方に対して心を開いて受け入れる姿勢を見せた場合は、プロジェクト案の提示に青信号が点灯したと見ていいだろう。受注すれば、多分すばらしいパートナーシップを構築できるはずだ。一方、この段階で、全体的な業務慣行、非現実的な成果への期待、人柄、さらには社風という面で危険信号がともった場合は、おそらく君が取り扱うべきクライアントではない（または、かなり高額の予算でなければ契約すべきではない非常に手のかかるクライアントである）と見なすべきだろう。
競合ドメイン分析を利用することは、クライアントが自分たちにとってよい取引先かどうかを判断する方法の1つでしかないことに留意してほしい。これは、あくまでも最初の取っ掛かりの1つであって、クライアント調査の最重要課題ではない。ましてや、前述したように、本格的なサイトの監査でもない（何にせよ、私たちにとって、サイトの監査というのはこの後に行うものだ）。競合ドメイン分析は、クライアントに望みどおりの検索順位を取らせるには何重にも重なった複雑さがあることをクライアントに示すための、データに基づく視覚的な手法だ。だから、契約にいたるまでのプロセスでクライアントにいい印象を持つことができたなら、それはちょっとした素敵なボーナスと言っていい。
結論
クライアントが湯水のようにお金を使って美しいウェブサイトを作成したからといって、必ずしも検索上位にくるとは限らない。君はこのことを知っているし、私たちも知っている。だから、クライアントにもこのことを確実に理解させなくてはならない。
これは、気が重いけれどもSEO業者としてやらなければならない仕事だ。顧客のサイトをネット上で宣伝し、信頼性を構築し、オーソリティを獲得するために要する時間と労力を、現実としてはっきりと分かってもらうことは、SEO業者が背負わなければならない十字架の1つだ。
私たちは、そういった負担が、クライアントの啓発や適切なクライアントの選別に役立つ競合ドメイン分析のようなツールを使うことにより、多少なりとも軽減されることを見出した。君もこの手法を使ってみて、自分にも役に立つかどうか調べてみてほしい。
君は、潜在的クライアントの選別と啓発をどういうやり方で行っているだろうか？ どういったツールが便利だと感じただろうか？
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- 内容カテゴリ：SEO
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オリジナル記事：競合ドメイン分析（後編）：レポートに含めるべき3つの分析と提言 [SEOmoz - 検索マーケティングのニュース＆テクニック] | Web担当者Forum
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