今すぐ客をリスティング広告で集めて、その客を「即」売り上げにつなげる縦長ランディングページの作り方を大公開します！ リニューアル後3日で受注し、10日間で150万円売り上げた会計士事務所のサイトを例に、成果に直結する縦長ランディングページを作る方法を紹介します。ランディングページに必要な材料集めは、前編の本当に売上に直結する3C分析！ 成果の出る縦長ランディングページが誰でも作れる【チェックシート付】を確認してください。
ランディングページのデザインは外注することが前提です。そのため、今回の記事では、マーケターやWeb担当者がデザイナーに渡す、指示書となるラフ（セールストーク）を作ることがゴールです。
縦長ランディングページを構成する6つの要素とは？
縦長ランディングページの作り方を説明する前に、まず成果の出る縦長ランディングページがどんな構成になっているのかを説明します。
縦長ランディングページは「①キャッチコピー」「②結果」「③実証」「④信頼」「⑤安心」「⑥クロージング」の6つのパーツでできています。この6つのパーツを組み合わせてセールストークを作ることが、即成果の出る縦長ランディングページを作るコツです。
なお、私が縦長ランディングページを作成するときは上記の6つですが、ターゲットとする顧客によって項目は増減すると思いますので、以下の記事を参考にしながら自社に合った形でカスタマイズしていくといいでしょう。それでは、各パーツの役割と要素を引き立てるポイントから紹介していきましょう。
①キャッチコピー（つかみ）
キャッチコピー（つかみ）の役割は、ターゲットとする顧客がサイトを訪問した際に「このサイトが見たい」と引き込むことです。
「キャッチコピー（つかみ）」の要素としては、たとえば次のようなものがあります。
| 質問 クイズ | 答えが気になる質問・クイズ |
| 部分見せ・チラ見せ | 気になる部分を隠して一部だけ見せる |
| チェックリスト | チェックリストで「それ私のことだ！」と思わせる |
| 意外性 常識を覆す話 | 常識を覆す、想像を超える事実を伝える |
| 裏ワザ トリビア 裏話 | 業界の裏話、裏ワザ、小ネタで驚かせる |
| 大成功話・大失敗話 | ものすごく成功した話や、ものすごく失敗した話で興味を引く |
| 例え話 | 顧客が食いつくたとえ話 |
②結果
キャッチコピー（つかみ）で訪問者をサイトに引き留めることに成功したら、次は「結果」の出番です。「結果」の目的は、その商品やサービスを購入すると「どんなメリット」があるのかを伝えることです。
「結果」の要素としては、たとえば次のようなものがあります。
| 早さ | いかに早く商品・サービスを提供できるか いかに早く顧客の抱える問題を解決できるか |
| 簡便さ | いかに簡単に顧客が抱える問題を解決できるか いかに簡単に顧客が期待するメリットを手に入れられるか |
| メリット・得・利益 | その商品・サービスを利用することで得られるメリットは何か |
| デメリットの解消 | その商品・サービスを利用することで解消されるデメリットは何か |
| ビフォーアフター | その商品・サービスを利用することでどのような変化が起こるか |
③実証
「結果」で訪問者に「メリット」を伝えたら、次はそのメリットを提供できる根拠を示すための「実証」です。「実証」の目的は、その商品やサービスを購入するメリットを「どうして提供できるのか」の理由を示すことです。
「実証」の要素としては、たとえば次のようなものがあります。
| 特徴 | 商品・サービスの特徴を伝える |
| 原材料・原産地 | 商品・サービスの構成要素などを伝える |
| こだわりポイントを数字で表現 | インパクトのある数字でこだわりポイントを伝える |
| 商品・サービスの提供プロセス | 商品・サービスの提供プロセスを説明 |
| Q & A | よくある質問とその回答 |
| 他社との違い | 他社との違いを比較して掲載 |
| メリット提供できる理由 | 上記の他、メリットを提供できる理由を記載 |
④信頼
「実証」で訪問者にメリットを提供できる「根拠」を伝えたら、次はそれが本当である客観的な証拠を示すための「信頼」です。「信頼」の目的は、その商品やサービスを購入するメリットを提供できる根拠を「客観的に証明」することです。
「信頼」の要素としては、たとえば次のようなものがあります。
| 会社・店の歴史・経験年数・創業年数・実績 | 会社や店舗の歴史、年数、実績数など、数字で表現できる客観的な事実 |
| 資格 | 所有している専門資格 |
| 有名人の推薦 | 誰もが知っている有名人やその業界の権威の推薦文、 |
| マスコミ掲載 | テレビ、雑誌、新聞、ラジオ、その他各種メディアで取り上げられた実績 |
| 所属団体での活動 | 所属している専門団体やそこでの役割、特筆すべき活動内容 |
| プロフィール | 担当者のプロフィール |
| 会社概要 | 会社概要 |
⑤安心
「信頼」で訪問者に客観的な証拠を示したら、次は商品・サービスを申し込む際の顧客のリスクを限りなく取り除くための「安心」です。「安心」の目的は、その商品やサービスを購入しても「損をしないか」という「精神的負担を取り除く」ことです。
「安心」の要素としては、たとえば次のようなものがあります。
| お客様の声 体験談 | お客様の感想、インタビュー、体験談など |
⑥クロージング
「安心」で顧客のリスクを取り除いたら、最後に背中をひと押しして行動させるための「クロージング」です。クロージングの目的は、「今行動させる」ことです。具体的には、「今行動した方が得であること」と「今行動しないと損をすること」を伝えて、最後に背中を一押しすることです。
「クロージング」の要素としては、たとえば次のようなものがあります。
| 人数限定 | 〇人限定 |
| 数量限定 | 〇個限定 |
| 時間限定 | 〇時～〇時限定 |
| 日数限定 | 〇日間限定 |
| 曜日限定 | 〇曜日限定 |
| 客層限定 | 男性限定・女性限定など |
| 条件限定 | 〇〇に当てはまる人限定 |
| 金額の提示 | 事前の見積り |
| 金額保証 | 追加料金無しなどお金に関するリスクを消す |
| 返金保証 | 購入することのリスクを消す |
| 割引・特典 | 今買うべき理由を作るための割引、特典 |
| 成果の保証 | 期待する成果が得られることの保証。不具合がある場合は無償で交換など |
| アフターサポート | 購入後の不安を解消するためのアフターサポート |
縦長ランディングページの構成要素と競合分析シートの関係
上記で解説した「即成果を出すための縦長ランディングページの6つの構成要素」と前回紹介した競合分析シートの項目は対応しています。つまり、競合分析シートを使って競合を分析すると、自然と縦長ランディングページを作成するために必要な材料が集まるという仕掛けになっています。
ぜひもう一度、前回の記事で公開した「（記入済の）競合分析シート」と「実際の若杉公認会計士事務所の縦長ランディングページ」を対比してみてください。
※とても長いためすべてを見せることができませんので、一部要素を抜き取って示しています。
それでは、具体的な縦長ランディングページの作り方を5つのステップで解説をしていきましょう。
縦長ランディングページを作る5ステップ
縦長ランディングページを作る5ステップは次の通りです。
- 材料をそろえる
- セールストークの流れにそって見出しを作る
- ラフを作る
- 文章を作り込む
- デザイン・コーディングする
順に説明しましょう。
ステップ1材料をそろえる
材料については前回の3C分析でそろっていますので、それを使います。
ステップ2セールストークの流れにそって見出しを作る
次に材料を使って、縦長ランディングページの具体的な内容となる「セールストーク」を作成していきますが、いきなり文章を書き始めるのはやめた方がいいでしょう。縦長ランディングページに掲載するセールストークは長いですから、いきなり文章を書き始めると途中で横道に逸れる可能性があります。
競合分析シートの項目がすでに、セールストークの流れを意識した作りになっているので、「キャッチコピー（つかみ）」では、「どんな表現をするとセールスしたい顧客の興味関心を引くことができるか」といったことを意識しながら「見出し」を作っていくといいでしょう。
見出しを作るときは裏紙などを用意し、1つの見出しに付き1枚の紙に記入していくといいでしょう。これは、ステップ3の「ラフを作る」で見出しに関する詳しい説明を、今記入している紙にさらに記入していくためです。
セールストークの基本構成
なお、「セールストークを作れと言われてもよくわからない……」という方は、セールストークの基本構成を紹介しますので、まずはこちらを参考にされるといいと思います。
セールストークの基本的な流れは次の通りです。
- 【キャッチコピー】顧客を立ち止まらせる
- 【つかみ】顧客を話に引き込む
- 【結果】どんなメリットがあるのか結論を伝える
- 【実証】その根拠を示す
- 【信頼】根拠の証拠を示す
- 【安心】申し込みのリスクを消す・申し込まないデメリットを作る
- 【クロージング】最後の一押し
他にもいろいろなパターンがありますので、上記の基本構成を参考にしながら、ご自身で工夫して、流れるようなセールストークを作りましょう。
つなぎの言葉が重要
また、セールストークを作成する際のコツは「つなぎの言葉」を入れることです。セクション（内容の塊）とセクションの間で話がブツ切れになってしまっては、流れるようなセールストークはできません。
たとえば、目の前で顧客と会話をしていれば、顧客から直接質問を受けてその場で回答することもできます。しかし、縦長ランディングページは、顧客の疑問に合わせて臨機応変に内容を変更することはできません。
そのため、「それでは次にあなたが疑問に思っている〇〇について説明しますね」というような「つなぎの言葉」を入れることで、顧客を迷わせることなく1つの方向に誘導することが重要なのです。
一方的なセールストークを組み立てるのではなく、この説明をしたら、「顧客はどんな反応を示すだろうか」「顧客の感じた疑問を、1つずつ順番に解決できるセールストークになっているか」といったことを意識しながら、【結果】 → つなぎの言葉 → 【実証】 → つなぎの言葉 → 【信頼】 → つなぎの言葉 → 【安心】というように、「つなぎの言葉」を使って、顧客を迷わせず、スムーズに次のセクションへ誘導してあげましょう。
ステップ3ラフを作る
セールストークの流れを意識して見出しを作ったら、次はラフを作成していきます。この段階でもまだ原稿は作成しません。見出しを記入した紙に、その見出しで伝えたいポイントを箇条書きしていきます。必要に応じて、イラスト・図表のイメージを書き込みます。
最後につなぎの言葉も書き込んだら、全体の流れがスムーズかどうか確認するために最初から読んでみます。もし違和感があれば順番を入れ替えたり、つなぎの言葉を工夫して、スムーズな流れになるように何度も試します。
ステップ4文章を作り込む
ラフが完成したら、いよいよ文章を作り込んでいきます。ラフには伝えたい内容が箇条書きされていますので、それを相手に説明するために文章化していきます。
ラフを作るまでは大変ですが、ラフさえできてしまえば、すでに伝えたいことは箇条書きになっていますから、それを文章化するのはさほど難しくないと思います。ラフを先に作っておくことで、長文でも話が反れることなく、スムーズな文章を作成できます。
ステップ5デザイン・コーディングする
ラフが完成し、文章も作成したら、デザイン・コーディングを行います。
この段階ではすでにワイヤーフレームの役割を果たす「ラフ」と「文章」がそろっていますので、デザイナーに渡せばデザイン・コーディングをしてサイトを完成させてくれます。
もちろん、サイトの色やテイストなど、手書きのラフだけでは伝わりにくい部分は、参考サイトを示すなど工夫して伝えると、より一発でイメージに合った縦長ランディングページが完成すると思います。
まとめ
今まで紹介したステップ1～5を経て完成した若杉公認会計士事務所の縦長ランディングページは、リニューアル後3日で受注し、10日間で150万円売り上げることができました。
実は、サイト立ち上げ当初は、「補助金申請が自分でできるテンプレート（書式）を販売したい」という思惑があり、そのためのランディングページを作りました。ただし、テンプレートだけに限定すると失敗したときのリスクが高いと判断し、「テンプレート販売」「セミ代行」「フル代行」と3パターンのサービスを用意しました。
その結果、一番安い「テンプレート販売」ではなく、一番高額な「フル代行」サービスがポンポンと売れました。
そこで、「顧客ニーズは『自分で安く済ませたい』ということではなく、『高くても良いからより確実に成果がでるようにプロに代行して欲しい』ということなのだろう」と仮説を立て、ランディングページの内容をマイナーチェンジしました。
具体的には、「アイキャッチ画像（つかみ）」を変え、「サービスプラン」を変え、それに合わせてセールストークも調整しました。その結果、前述の通り、10日間で150万円売り上げるサイトに生まれ変わり、その後も補助金の募集締め切りギリギリまで依頼が絶え間なく続く状況となりました。
前回紹介した後出しジャンケン方式の競合分析に基づいて縦長ランディングページを作成することで、狙ったキーワードの検索結果の画面上では、競合に負けない、最も優れたサイトを作ることができます。
ただし、検索結果画面上で最も強いサイトが成果が出るサイトかというと、そうではありません。一番強いのは、顧客ニーズをしっかりと掴んでいるサイトです。
どんなに完璧だと思ったサイトも、顧客ニーズにバッチリあっているかどうかは、サイトを運用してみないとわかりません。ですから、サイトは作って終わりではなく、すぐにアクセスを集めて、データを分析し、PDCAサイクルを回して改善を繰り返すことが重要です。
それを踏まえたうえで、縦長ランディングページの凄さについて、改めて以下で解説します。
縦長ランディングページの本当の凄さとは？
縦長ランディングページは「ターゲット顧客を即決させる凄いサイト」ですが、本当の凄さは以下3つの要因に基づく「運用のしやすさ」にあります。
- 分析・テストが簡単
- 早期に立ち上がる
- 低コストで立ち上がる
順に説明しましょう。
①分析・テスト・改善が簡単
通常サイトはページ数が多く、導線が複雑です。そのためチェックすべき指標がたくさんあるため、分析が難しく、改善も大変です。
一方、縦長ランディングページはサイト内のページ移動が無いため、チェックすべきポイントが限られています。たとえば、ヒートマップなどを使って、ランディングページのどこがスムーズではないのかを分析します。
その結果に基づいて「顧客ニーズとのマッチ具合」を読み取り、「ランディングページのセールストークの内容を改善」していきます。サイトは作って終わりではなく、作った後にデータを分析し、改善を繰り返すことが重要です。
そのような観点で見たときに、縦長ランディングページは非常に運用がしやすいサイトであるといえます。
②早期に立ち上がる
また、通常サイトはページ数が多く、導線が複雑なため、設計が難しく、デザインするパーツが多くなるため、サイト完成までに時間が掛かります。
一方、縦長ランディングページは、シンプルな構成のため、複雑な設計が必要なく、パパッと立ち上げられます。
サイトが早く立ち上がるということは、それだけ機会損失を防げるということです。また、早くサイトをリリースできるということは、早くデータが集まるため、通常サイトと比較するとサイト改善のPDCAサイクルも早く回ります。
③低コストで立ち上がる
さらに、ウェブサイトの制作費用は、主に制作等にかかる時間と量に比例しますので、早期にサイトを立ち上げることができるということは、制作等にかかる費用も抑えられます。
制作等に掛かる費用を節約できたら、そのぶんをリスティング広告やサイト改善の予算として使えますよね。
確実に成果が出る運用スキームを構築しよう
どんなに戦略を練って作成したサイトも、狙い通りに成果がでることはほとんどない……という前提に立ち、もし本当に成果が出ない場合も慌てない準備をしておくことが重要です。
そこで、1つの方法として、以下のようなスキームで運用することをご提案します。
成果が出るかわからない段階でサイト制作に費用と時間を掛けすぎることなく、とにかく早くリリースして、リスティング広告で情報収集しながら、分析し、改善を繰り返すフローを作ります。
そして、早い段階でサイトから売上を出し、その売上でさらにサイトを改善していく流れを作りましょう。
SEOよりも先にリスティング広告を行う
「早く成果を出す」という観点で考えると、集客施策はSEOよりも先にリスティング広告を行うのがベストです。その理由を説明します。
SEOから始めるデメリット
SEOから始めるデメリットは、キーワードによりますが、SEOの施策を行ってから上位表示されるまでは、一般的に3～6か月程度の時間がかかることがあります。
上位表示されるまでの期間はアクセスが集まりません。アクセスが集まらないということはサイトからの売上が上がらないということです。また、アクセスがなければ、アクセス解析を活用したデータ収集、分析、改善ができません。
仮に狙ったキーワードで上位表示されたとしても、本当に売上につながるかどうかは、上位表示されてみないとわかりません。3～6か月間も売上が無い状態で頑張って上位表示して、成果が出なかったとしたら、自己資金がどんどん減ってしまいます。そのような状態で、改善すべき点が見つかっても資金が無いので、改善施策を打つことができません。
リスティング広告から始めるメリット
一方、リスティング広告から始めるメリットは、狙った検索結果の上位に「今すぐ」広告を表示させることができます。
広告がすぐに表示できるので、すぐにユーザーのアクセスを集めることができます。アクセスが集まるとデータが集まるので、アクセス解析を活用したデータに基づく分析と改善ができます。
また、アクセスがあるということは、少なからず売りが立つ可能性があるということです。そして、売上があればサイト改善などに再投入できます。
さらに、リスティング広告は自然検索と異なりユーザーの検索クエリのデータが取得できるので、「売上につながっているキーワード」がわかります。
ということは、その「売上につながっているキーワード」に対してピンポイントでSEOを行えば、「上位表示してみたものの売上が上がらなかった」という失敗を犯すリスクが減ります。
そして、SEOで上位表示されればリスティング広告の広告費を削減でき、効率よく売上を上げられるようになります。
相乗効果を生み出す組み合わせ方が重要
このようにSEOとリスティング広告にはそれぞれ長所と短所があるので、お互いの長所を活かして短所が消えるような相乗効果が得られる組み合わせ方をするといいでしょう。
まずはリスティング広告で情報収集を行い、データを分析して売上につながるキーワードを見つけ、そのキーワードに対してSEOを行うのが最も合理的です。
このように「即利益を出す」には、リスティング広告と縦長ランディングページを組み合わせた仕組みを素早く作り、データに基づき改善を繰り返し、さらなる効率化を図るためにSEOを行う、というのがオススメの運用スキームとなります。
最後に
ウェブで即成果を出すために必要なことはシンプルです。前回も書きましたが、今すぐ商品・サービスを欲しいと思っている人と、欲しいと思わせるサイトに集めて、即決させれば良いのです。
つまり、やるべきことは以下の2つでしたね。
- 今すぐ欲しいと思っている人を集めること
- 競合よりも欲しいと思わせるサイトを用意して、即決させること
よって、リスティング広告と縦長ランディングページの組み合わせが、「即成果を出す」ためにはベストの組み合わせだといえます。
このスキームは、運用実績を積み重ねることでさらに尖ったものになっていきますので、ぜひご自身で試していただき、独自の運用スキームを構築してみてください。前回・今回の記事が、あなたのお役に立てれば幸いです。
※このコンテンツはWebサイト「Web担当者Forum - 企業ホームページとネットマーケティングの実践情報サイト - SEO/SEM アクセス解析 CMS ユーザビリティなど」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
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榎本 元（エノモト ハジメ）
株式会社グットアップ代表取締役
法政大学経営学部卒。1980年10月20日生まれ。静岡県出身。現在は長野県飯島町在住。
- 縦長ランディングページとリスティング広告の専門家
- ウェブ解析士マスター
- 中小企業ミラサポ専門家認定
- 元・社会保険労務士
大学ではマーケティングを専門に学び、卒業後、広告代理店にてウェブ企画・営業に携わる。知人の税理士のウェブ集客を手伝ったことから、税理士、行政書士、社会保険労務士、司法書士など、士業のウェブ運用代行を行うようになる。
現在は株式会社グットアップを設立し、長野県の飯島町を拠点に全国各地のお客様のウェブ運用サポートを行っている。