さまざまな施策を試しているけれど「いつまでたっても成果がでない」「成果がでるかどうかもわからない」なんてことありませんか。この記事では、即成果を出したい人に、成果に直結する縦長ランディングページを作る方法を2回で紹介していきます。前編の今回は、即成果の出るランディングページを作るための素材を集める方法として、3C分析を紹介します。
「今さら3C分析？」と思うかもしれませんが、しっかり行えば成果は出ます。そのノウハウだけでなく、記事内に各分析を効率よく行うためのチェックシートを用意していますので、自力で3C分析を行うときに活用してください。まず、3C分析を解説する前に「縦長ランディングページがなぜ普通のサイトに比べて成果が出やすいのか」から解説していきましょう。
Webサイトで即成果を出すにはどうしたら良いか？
Webサイトで即成果を出すために必要なことはシンプルです。今すぐ商品・サービスが欲しいと思っている人を、欲しいと思わせるサイトに集めて、即決させればいいのです。
つまり、やるべきことは以下の2つです。
- 今すぐ欲しいと思っている人を集めること
- 競合よりも欲しいと思わせるサイトを用意して、即決させること
順番に説明しましょう。
「今すぐ客」を集めるにはリスティング広告
「今すぐ客」とは、ここでは検索ユーザーのことです。そして、検索ユーザーに対して今すぐアプローチできる広告手法がリスティング広告です。
今すぐ商品・サービスを探しているユーザーはGoogleやYahoo!などの検索エンジンで、具体的な「検索キーワード」を入力して、自分が欲しい商品やサービスを検索結果のなかから探します。ニーズに合った検索結果に即広告を出稿できるリスティング広告は、今すぐ客をすぐに集めるためのベストな集客方法です。
即決させるためのサイト、それが縦長ランディングページ
リスティング広告で今すぐ客を集めたら、サイト上でその人たちにセールストークを行い、即決させます。そのためのサイトが縦長ランディングページです。ランディングページとは、ユーザーがサイト内で最初に訪れるページのことです。
たとえば、車や住宅の購入など、実際の商談では必ず営業マンが担当となりセールスを行います。欲しいと思っている人に対して購入や申し込みなどの「行動を決断させる後押し」をするのが営業マンの役割で、その際に行うのがセールストークです。
成績優秀な営業マンとそうでない営業マンの違いは、このセールストークの違いにあるといっても過言ではありません。「誰に、何を、どのような順番で、どのように伝えるのか」がカギとなるのです。
この優秀な営業マンのセールストークをパターン化し、サイトに落とし込んだものが縦長ランディングページです。つまり、縦長ランディングページは、Web上の営業マンだといえます。
即決させるセールストークの流れとは？
セールストークとは、ユーザーに欲しいと思わせ、即決させるためのトークです。威力抜群のセールストークには「流れの法則」があります。
普通のサイトの場合は、ユーザーが好き勝手にサイト内を閲覧するので、即決させるセールストークの流れでユーザーに情報を与えることができません。
一方、縦長ランディングページの場合は、横道に逸れるナビゲーションが一切ないため、ユーザーは上から下に読み進めるしかありません。それにより、伝えたい内容を、伝えたい順番で伝えることができるので、ユーザーの行動を後押しできるセールストークの流れでユーザーに情報を与えることができます。
つまり、Webサイトで即決させるセールストークを再現しようと思ったら、縦長ランディングページを用いるのがベストだといえます。
また、即決させるランディングページを作るためには良いセールストークが必要で、それを作るために行うべきことが、今回ご紹介する3C分析です。
なお、ユーザーに即決させるセールストークの流れや具体的なランディングページの構成などについては、後編の記事で詳しく解説します。今回の記事ではそれらの元となる材料を集める方法に絞って解説します。
売上に直結する3C分析を学ぶ！
3C分析とは、戦略決定のためのフレームワークです。
フレームワークとは、考えるべきポイントをパターンとして落とし込み、誰でもできるようにしたものです。何も無い状態から分析するのは大変ですが、あらかじめ「この切り口で分析するべし」と指定されていれば、ポイントを絞って分析が行いやすくなります。
3C分析とは、「顧客（Customer）」「競合（Competitors）」「自社（Company）」の3つの切り口で現状分析を行って、適切な戦略決定のための情報を効率的に整理することです。ちなみに、3つの頭文字を取って3C分析といいます。
「敵を知り、己を知れば、百戦危うからず」とはよくいわれますが、3C分析はまさに敵を知り、己を知るためのフレームワークであり、シンプルですが非常に強力です。
普通の3C分析ではダメ！
3C分析は有名なフレームワークなので、3C分析と聞くと「今さら3C分析!?」と思う人もいるかもしれません。また、過去に3C分析をやってみたけれど、それをサイト制作にどのようい活かしたらいいかわからず、結局3C分析が役立ったのかどうかわからない……と感じている人もいるかもしれません。
そうなんです。普通の3C分析を行っても、残念ながらサイト制作には役立たない（ことが多い）のです。
マーケティングの教科書に出てくるような普通の3C分析は、マクロの視点で現状の全体像をざっくりと把握するもので、戦略レベルの分析を行うときに役立つ方法です。
それらをサイト制作に活かすには、具体的にサイトをどのように作ったら良いのかという戦術レベルの分析が必要です。戦術レベルが立てられる分析でなければ、せっかく3C分析を行っても、その結果をサイト制作に活かせず、役に立たない分析で終わってしまいます。
つまり、3C分析の結果を活かして、サイト制作に落とし込む方法がわかれば、強力なサイト制作を行え、ランディングページを作ることができるのです。
3C分析は順番が重要
戦術レベルの3C分析を行うには、分析する順番が重要です。
3C分析は「顧客分析」→「競合分析」→「自社分析」の順番で行います。理由は、顧客が決まると競合が決まり、競合が決まると自社の打つべき戦略が決まるからです。
顧客分析の結果に基づき競合分析を行い、競合分析の結果に基づき自社分析を行う形で、根拠を積み重ねて戦術を組み立てることで、成果につながる戦術が立てられるのです。ではなぜ、「3C分析は自社分析や競合分析から行うと駄目なのか？」もう少し詳しく解説します。
自社分析から行ってはダメな理由
最近ではUSPやパーソナルブランディングなど、自社（自己）の強みをアピールする手法が注目されています。しかし、戦術を立てる際に自社の強みから考えるのは間違いです。
なぜならば、自社の強みは「相対的」に決まるものだからです。
たとえば、顧客が何かの商品・サービスをWebで購入する際、100％自分が求めている商品・サービスだと確信して購入しているわけではありません。
顧客は限られた検索結果という選択肢のなかから、最も自分の求めているものに近いものを選択せざるを得ないわけです。つまり、顧客は100％満足していないけれど、検索結果上の商品・サービスを「比較」して、どれが一番自分の求めているものに近いのかと相対評価をして購入する商品・サービスを決定しています。
ということは、あなたの商品・サービスは顧客にとって100点でなくても売れるということです。検索結果上の競合と比較して、1点でも顧客の評価が上回れば、顧客はそれを選ぶ（選ばざるを得ない）ことになるのです。
自社が打ち出すべき「強み」は、競合に対して勝つために決まります。必要以上に強みのクオリティを上げなくても効率よく競合に勝ち、顧客に選ばれる強みを見出すことが自社分析です。だから、いきなり自社分析を行うのではなく、まずは競合分析を行う必要があるのです。
競合分析から行ってはダメな理由
顧客分析の前に競合分析から行うのも間違いです。
なぜならば、競合はターゲットとする「顧客」が誰かによって初めて決まるものなので、顧客分析を行う前に競合分析を行うというのはあり得ないことなのです。
あなたが戦うべき競合が誰なのかは、顧客のニーズによって決まります。Webサイトにおける顧客のニーズとは「検索キーワード」です。よって、顧客が検索するであろう検索キーワードで、実際に検索エンジンで表示される検索結果1ページ目が、あなたの戦うべき戦場であり、そこに表示されている競合が、Webで即成果を出すときの本当の競合です。
つまり、顧客ニーズの範囲である検索結果1ページ目以外は、競合ではありません。まずは顧客分析を行い、そのニーズを明確にして、戦うべき場所を明らかにしてからでないと、そもそも「競合」が誰かがわかりませんから、競合分析はできないということになります。だから、競合分析より先に顧客分析を行わなければいけないのです。
いよいよ具体的に3C分析を「顧客分析」「競合分析」「自社分析」の順で解説していきます。
Step1 顧客分析顧客分析の目的
顧客分析の目的は、顧客のニーズを明らかにし、どのニーズをターゲットにするのかを決めるための材料を集めることです。ターゲットとするニーズが決まったら、そこからターゲット像を肉付けしてペルソナを作成していきます。ここで指すペルソナとは戦術のペルソナです。検索キーワード調査がインタビューの代わりとして進めていきます。
顧客分析3ステップ
顧客分析は以下3ステップで行います。
- キーワード調査
- キーワードをニーズごとにグルーピング
- ターゲットニーズを決定しペルソナ作成
順番に解説していきます。
1. キーワード調査
GoogleやYahoo!が無料で提供しているキーワードツール「Google AdWords キーワード プランナー」または「Yahoo!プロモーション広告：キーワードアドバイスツール」を使い、検索ユーザーがどのようなキーワードで検索しているのかを調査します。このツールを使うには、Google AdWords、Yahoo!プロモーション広告のアカウントを取得しておく必要があります。
登録方法がわからない人はこちらを見て登録してください。広告運用をしていなくてもキーワードツールは使えます。
この段階ではあまり深く考えず、想定しているターゲットが検索するであろう「主要キーワード」をとりあえず入力し、検索します。
すると、主要キーワードに関連したキーワード一覧が表示されますので、次のステップではそれらをニーズごとにグループにまとめていきます。
2. キーワードをニーズごとにグルーピング
Yahoo!のキーワードアドバイスツールに表示されたキーワードを1つずつコピペして、マインドマップで「同じニーズのグループ」にまとめていきます。グループにまとめる作業は無料のマインドマップツール「XMind」を使います。
マインドマップのまとめ方ですが、最初は大まかに「今すぐ客」「見込み客」「除外」という3つのグループに分けておき、キーワードの種類ごとに適当にグループに入れていきます。その作業を繰り返すうちに「さっき似たようなキーワードがあったぞ！」と気が付きますので、それらを似たニーズごとにグループにまとめていきます。
3. ターゲットニーズを決定しペルソナ作成
検索キーワードはユーザーのニーズそのものなので、それらをグループ分けすることで、似たようなキーワードでも、それぞれ微妙に意図や目的が異なることに気が付くと思います。
それらの中から、どのニーズをメインターゲットにするのかを決めます。そして、そのキーワードで検索するユーザーがどのようなユーザー像なのか、さらに掘り下げてユーザー像を明らかにしていきます。
ユーザー像について考えるときは、単にキャラクターについてだけ考えるのではなく、そのユーザーの行動についても考えます。具体的には、そのユーザーが「最初にあなたの商品・サービスが必要だと感じたきっかけとなる出来事」から「実際にあなたのサイトに到達する」までのストーリーをイメージしていきます。
そのストーリーを作成すると、同じユーザーであっても、抱えているニーズに変化していることに気が付くと思います。それらストーリーの流れを全体的に把握しておくことで、縦長ランディングページの文章を作成する際に、ユーザーの心理的・行動的な流れに沿った「共感」を生むセールストークを作りやすくなりますので、しっかりとユーザー心理と行動をイメージしておきましょう。
ここまで顧客分析が終わると、今までふわふわしていたユーザー像とユーザーニーズが、かなり明確にイメージできるようになっていると思います。そのイメージをもったまま、次は競合分析に進んでいきます。
Step2 競合分析競合分析の目的
競合分析の目的は、ターゲットとする顧客ニーズに対して競合がサイト上で何を、どのような表現でアピールしているのかを丸裸にすることです。そのとき、漫然と競合サイトを眺めていても効果的な分析はできませんので競合分析シートを用います。
競合分析を攻略するチェックシート
そもそも3C分析を行うのは「即成果を出す縦長ランディングページ」を作るためだったことを思い出してください。
成果が出る縦長ランディングページの構成にはパターンがあり、必要な要素が決まっています。そこで、競合分析を行う際は、「即成果がでる縦長ランディングページに必要な構成要素」を分解した競合分析シートを作成し、各項目について分析を行っていきます。
この項目に従って競合分析を行うことで、誰でも簡単に即成果が出る縦長ランディングページを作るための材料を集めることができます。
競合分析3ステップ
競合分析は以下3ステップで行います。
- 主要キーワードでGoogle、Yahoo!で実際に検索する
- 検索結果1ページ目に表示された競合サイトを開き、競合分析シートの項目に沿って書き出す
- 一番の強敵としてロックオンする競合を見極める
順番に解説していきます。
1. 主要キーワードでGoogle、Yahoo!で実際に検索する
顧客分析でメインターゲットとするニーズ（検索キーワード）を決めたら、Google・Yahoo!で実際にその検索キーワードで検索をします。そのとき、注意したいことはいつも自分が利用しているブラウザで検索しないことです。検索エンジンは、よく見るサイトを上位に表示しようとする傾向があるからです。
そのパーソナライズドを避けるために、IEでは新規タブを作るときに「InPrivate ブラウズ」を選択します。Chromeでは「新規シークレット ウィンドウ」、FireFoxでは「プライベート ウィンドウ」、Safariでは「プライベート ブラウズ」をそれぞれ開くようにしましょう。
そして、検索結果1ページ目に表示されたサイト一覧を1つずつ閲覧して確認しながら、競合になりうるサイトについて調査していきます。このとき自然検索結果とリスティング広告の両方を調査します。
2. 検索結果1ページ目に表示された競合サイトを開き、競合分析シートの項目に沿って書き出す
競合サイトのチェックについては、検索結果をクリックして表示された最初のページのみ行います。
下層ページまで丁寧にチェックしても良いですが、チェックするページが増えるとその分手間が増えますから、費用対効果を考えて、ご自身が効率的にできる範囲内でチェックしましょう。競合分析を行うとき、検索結果をクリックして表示された最初のページがこれといった特長がなければ、競合にすらなりませんので、そのようなサイトは分析しなくてもかまいません。
競合サイトのチェック方法は、競合分析シートの項目に沿って、上から順番にチェックをしていきます。競合分析シートの項目に当てはまる内容がサイト内に盛り込まれていれば、その表現を転記してきます。
そのとき、「これは競合が強くアピールしているな」とか「この表現方法は上手いな」と思ったら、後で参考にするために赤色など目立つ色を付けておきましょう。
3. 一番の強敵としてロックオンする競合を見極める
競合分析シートに沿って分析を行うと、そのサイトが競合となりうるかどうかが一瞬でわかります。競合分析シートの項目が埋まらないようなサイトは、競合になり得ませんので、分析する時間を省略するために、分析を行わなくてもかまいません。
そうすると、最終的に2～3サイトが残りますので、それらのサイトを競合として設定し、次ステップの自社分析に進みます。
Step3 自社分析自社分析の目的
自社分析の目的は、競合分析の結果を踏まえて、自社が打つべき対策を立てることです。具体的には、後出しじゃんけん方式で、競合が強い部分は「あいこ」狙い、競合が弱い部分は確実に勝ち、顧客の相対評価ポイントを積み重ね、確実に勝てるサイト（負けないサイト）を作るための材料を集めます。
競合に確実に勝つため後出しジャンケン方式の自社分析
競合分析が終わると、競合サイトがどの項目をどのようにアピールしているのかが一覧でわかります。項目ごとに競合サイトを横並びで見ながら、自社分析を行っていきます。
自社分析3ステップ
自社分析は以下3ステップで行います。
- 競合のアピールポイントに対して自社の対応を記入する
- 競合がアピールできていないポイントに対して自社の対応を記入する
- 完成した材料をもとに縦長ランディングページを作成する
順番に解説していきます。
1. 競合のアピールポイントに対して自社の対応を記入する
競合分析シートの一番左の列に、自社分析を入力していきます。競合分析シートの各項目について、上から順番に自社がどのようにアピールするのかを埋めていきます。
2. 競合がアピールできていないポイントに対して自社の対応を記入する
競合がアピールできていないポイントに対して自社の対応を記入するとき、競合のアピールが強くて自社では勝てなさそうな場合は、無理に勝とうとせず「あいこ」狙いの内容を埋めます。もし「実績数が足りない」など全く同じ項目ではあいこにするのも難しい場合は、戦う土俵を変えるつもりで別の項目で、競合がアピールできていない部分を見つけ、その項目で自社のアピールするようにします。
自社のアピールポイントは、全ての項目について必須ではありませんが、それぞれの大項目でみたときに、バランスよくアピールポイントが配置されるようにしましょう。
3. 完成した材料をもとに縦長ランディングページを作成する
競合分析シートに、自社のアピールポイントが埋まったら、それを材料として縦長ランディングページのセールストークを作成していきます。
競合分析シートのチェック項目は、もともと縦長ランディングページを分解して作ったものなので、ここまでの作業で競合分析シートが埋まっていれば、それを順番に並べ替えることで、競合に勝てる（負けない）セールストークを作ることができます。
後編の記事では今回準備した材料を使って、具体的にセールストークや縦長ランディングページを作成していく方法を解説しますので、楽しみにしていてください。
3C分析まとめ
冒頭でも書いた通り、Webで即成果を出すのは簡単です。
今すぐ商品・サービスが欲しいと思っている人を、欲しいと思わせるサイトに集めて、即決させればよいのです。世の中にはいろいろなテクニックが溢れており、何からやったら良いかわからず混乱している方が多いと思います。
シンプルに考えて、まずは一番即効性がある方法で売上アップを図るのがわかりやすく、楽な方法です。もしそれでも成果が出ない場合は、「見込み客」を狙い、「今すぐ客」になるまで育てるようなブログ集客やFacebook集客といったアプローチを試していきましょう。
今回ご紹介した3C分析で得た材料を用いて、次回はセールストークと縦長ランディングページの具体的な作り方を解説します。今回の記事と合せてお読みいただくことで、Webで即成果がでる最強の営業マンを手に入れることができますので、ぜひお見逃しなく！
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オリジナル記事：本当に売上に直結する3C分析！ 成果の出る縦長ランディングページが誰でも作れる【チェックシート付】 | 一人でできるWebサイト収益UP術－ウェブ解析士事例集 | Web担当者Forum
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榎本 元（エノモト ハジメ）
株式会社グットアップ代表取締役
法政大学経営学部卒。1980年10月20日生まれ。静岡県出身。現在は長野県飯島町在住。
- 縦長ランディングページとリスティング広告の専門家
- ウェブ解析士マスター
- 中小企業ミラサポ専門家認定
- 元・社会保険労務士
大学ではマーケティングを専門に学び、卒業後、広告代理店にてウェブ企画・営業に携わる。知人の税理士のウェブ集客を手伝ったことから、税理士、行政書士、社会保険労務士、司法書士など、士業のウェブ運用代行を行うようになる。
現在は株式会社グットアップを設立し、長野県の飯島町を拠点に全国各地のお客様のウェブ運用サポートを行っている。