成果の出るコンテンツを作るとき、一番大切なのは「そのコンテンツに何を書くか」です。では、コンテンツの内容（ネタ）は、どのように見つけ、どのような内容を書けばいいのでしょうか。ロングインタビューやアンケートといった方法に加え、ホームページ上でネタを見つける方法を4つ紹介します。
1.ユーザーに直接聞く調査方法
Webコンテンツのネタ探しの1つ目は、自社のサービスや製品を使っているユーザーに直接話を聞く方法です。顧客ターゲットに合った被験者を招いて、ロングインタビューを行い、「無駄話」をいっぱいしてもらってそこから何に興味を持っているかを探り出すという手法です。
また、アンケートをとるのも有効な方法です。アンケートに回答してくれた人に粗品をプレゼントするなどして、アンケートをとり、それを集計することで顧客のさまざまな関心をあぶりだすことができます。
しかし、こうした方法は時間もコストもかかります。被験者（標本）が本当に「顧客」を代表するものかという疑問は常に残りますし、ちゃんとした答えを引き出す質問をするには技術や経験も必要になります。
2.お客様を知っている人に聞く方法
前述したターゲットに直接聞く方法を簡略化して、もっと手近に、短時間・ローコストに済ませる方法は、顧客を知っている人に聞く方法です。ウェブ担当者の身近にはお客様を直接知っている人がいるはずです。たとえば、店舗の人たちや営業担当者など、直接お客様に会う立場の人たちです。
こうした人とコミュニケーションをとり、どんな話題を出したらお客様の反応が良いかといった意見を聞き出せば、コンテンツを作成するための素材は多数集まります。前述した調査をするにしても先にこうした社内ヒアリングを行って、質問項目を組み立てることがおすすめです。
しかし、この方法でも疑問は残ります。
- 営業担当者がこちらの意図をくんでくれているかどうか
- 自分の先入観に頼らず本当にお客様との会話を思い出して答えてくれているかどうか
それでも、ウェブ担当者は直接お客様と接点がない立場の人が多いので、「お客様が何を知りたいか」を調べるために、とても大切な方法だということは間違いありません。
3.ホームページのクリック数で調べる
ここからはネット上で調査を実施する方法をご紹介していきましょう。
ユーザーの興味・関心を調べるのに適した媒体はホームページです。もともとホームページは複数リンクがあって興味のある項目をクリックし、ユーザーが自分で項目を選んで読み進めていくものです。
ユーザーが知りたいであろう情報を1つのページにまとめてリンク集にして、どのリンクが多くクリックされたのかを計測することで、ユーザーの興味や関心がわかります。これなら手軽に作成することができ、アンケートのように顧客が意識せずに選択するので、意外にはっきりと結果が現れます。
そこで、ユーザーの興味・関心を調べるために、「よくあるご質問ページ」を1つ作成しましょう。
よくあるご質問ページを作成する
多くのホームページで「よくあるご質問」というページがありますが、これは実は調査に最適なページです。ユーザーが関心を持ちそうな項目を、商品や機能に対応したカテゴリーごとにリストアップし、それを疑問文にして質問を作ります。
それぞれに簡単な答えを記載して、1ページにまとめるのです。よくあるご質問ならあまり凝ったデザインやイメージ画像などは必要ありませんから、短期間で作成できるはずです。
本当に「よくある」質問しか掲載していないホームページが多いですが、それでは質問数が少なすぎて、顕在化していない関心をあぶりだすのには役立ちません。なかには企業側がユーザーに「聞いてほしい」質問ばかりで、商品の宣伝項目が数多く並んでいるページもあります。これではユーザーがページを見ても、「読みたい項目がない！」ということになってしまいます。
質問項目を考えるときは、よくある質問の他に「こんな可能性もあるのではないか」という視点でリストアップしましょう。また、「顧客が何を知りたいのかを調べるためのページ」だと割り切って作るといいでしょう。
「よくあるご質問」ページは、テキストばかりの1ページで作りたいので、図のような「ページ内リンク」形式を用います。
質問のリストがあって、それをクリックすると同じページの中の回答部分が呼び出されるという仕組みです。作成が手軽なので多く用いられている方法です。
ただ、この方法のままではクリック数がカウントできません。ページ内リンクは、同じページの違う部分を表示するだけなので、ブラウザがクリックに反応して表示しているためです。ページを読み直さないのでデータが記録されません。
Google アナリティクスを使っているなら、リンクのところに次のような呪文（コード）を書き込みましょう。
【通常のページ内リンクの表記】
問1 ○○ですか？答1 それは△△です呪文（コード）を書くとき、回答側は、で、質問側（ページ内リンク）は、なので注意してください。"～"のなかには、それぞれの質問項目で異なるもの（Answer1、Answer2など）を入れ、質問側の"～"のなかには、回答側に入れたのと同じものに「#」を付けたものを入れます。
こうしておけばページ内で移動させることができるわけですが、この質問側にだけ、Google アナリティクス用の呪文（コード）を書き加えます。
onclick="_gaq.push(['_trackEvent', 'QA_click', 'Q1']);">問1 ○○ですか？このように記述することで、Google アナリティクスが、このリンクのクリック回数を「イベント」として計測できるようになります。レポートではQA_Clickが何回発生した、Q1が何回クリックされたかを調べることができます。
イベントとして計測すれば、ユーザーの知りたい内容がわかります。Google アナリティクスならあるリンクをクリックした人に絞り込んだ解析も可能で、「価格が知りたい人はこのページを見ていたのか」といったことまで調べられます。
こうした手法でユーザーの知りたいことを調べられるわけですが、注意点が2つあります。
注意1
リンクは表示される順番に目に入るので、前（上）の項目ほど多くクリックされる傾向があります。たとえば、AとBのリンクがあった場合、クリック数がAは100回、Bは50回クリックされていたとします。当然、「Aの方がユーザーの関心が高い情報だ」と判断してしまいますが、前（上）方のリンク方が先に目に入りやすく、クリックされやすいということを考慮に入れる必要があります。その影響を消すためには、プログラムを使って表示のたびに順番を入れ替えるような手法を使うといいでしょう。
注意2
あまり項目が多いと十分なクリック数が得られない場合があるので、質問項目数は1画面に収まるぐらいに抑えましょう。もっと他のことが知りたい人には、サイト内検索をしてもらうフォームを掲載して、そのキーワードも一緒に計測するといいでしょう。
このようにして調べれば、どんな内容に関心の高い訪問者が多いかが手軽に調べられます。次に作るべきコンテンツのヒントはその中にあるといえるでしょう。
4.検索キーワード調査を行う
ホームページに訪れる人は、何か目的や知りたいことがあって検索しているのですから、ユーザーの気持ちは検索されているキーワードに託されています。そこで、コンテンツを作るためには、どんなキーワードが多く検索されているかを調べるのが一番の近道です。
Google AdWords（グーグル アドワーズ）を使っているなら、その管理画面の「運用ツール」に含まれている「キーワードプランナー」を使い、また、「Yahoo!プロモーション広告」を使っているなら、「スポンサードサーチ」に含まれている「キーワードアドバイスツール」を使い、検索キーワードの調査を行いましょう。
これらのツールは、アカウントを登録した広告主しか、今は利用できないので注意が必要です。
まず、ユーザーの関心を探りたい分野やコンテンツを作成すべき分野、製品の特長に関連するものについて、キーワード候補のリストを作成します。リストの作成には、エクセルを使って箇条書きにしていくといいでしょう。このキーワードについて順番に、上記のどちらかのツールを利用して、記入欄に入れて検索すると、キーワード候補が表示されます。
たとえば、「ホームページ」と入れて調べると、「ホームページ 作成」「ホームページ 効果」など、さまざまな組み合わせで検索されている月間の目安回数が表示されます。
この結果はすべてダウンロードできるので、元のキーワード候補のエクセルにダウンロードした言葉の組み合わせをコピーなどして見ていきましょう。言葉の組み合わせの中に、ユーザーが知りたいと思っている気持ちが見えてきます。
候補の言葉として有効と思うものを抜き出して並べてみると、
- ホームページ
- ホームページ 作成
- ホームページ 効果
といったリストができあがります。ここからたとえば「誰でもできるホームページ作成テクニック」というコンテンツを考えられるでしょう。そのコンテンツに含まれる内容は、次のようなものがあるでしょう。
- ホームページ作成の基本
- 効果の高いホームページ作成法とは？
- ホームページの効果を調べるには？
といった形で、調べたキーワードを順列組み合わせでコンテンツを構成していけば、調べた分だけコンテンツを作成できます。
こうして検討されたコンテンツは、検索回数に裏打ちされているだけに、関心の合致する訪問者が検索から訪れる確率の高いコンテンツとなるといえるわけです。
検索キーワードを調べた結果からリスティング広告などを出す場合でも、キーワードに関連するコンテンツを持っていれば、訪問者が「良いサイトを見つけた」と感じる確率が高くなります。せっかく広告がクリックされたのに、直帰されてしまって予算がムダになることも少なくなるのです。
最後に、初回にも説明しましたが、コンテンツの定義を思い出しておきましょう。「コンテンツとは、お客様の役に立つ内容です」
コンテンツの成果が出るとは、次のようないくつかの意味があります。
- 検索などから新規訪問者を集客する
- ホームページの中で多く閲覧される
- リピーターが定着する
- お問い合わせなどのゴールに結びつく
これらすべてに通底するものは、「お客様の興味関心に合った内容」ということです、ユーザーが関心のないことをいくら上手な文章と美しいグラフィックで見せても、興味を持たせるのは難しいです。
ユーザーの興味関心に合わないコンテンツを作ったとしても、「良いサイトだ」「良い製品がある企業だ」と思ってもらわなければ、何のためにコンテンツを作ったのかわかりません。コンテンツの役割を踏まえたうえで1～4の方法を使って、コンテンツを湯水のようにどんどん生み出していってください。
次回は、「コンテンツプランを検討する方法」について見ていきましょう。
※このコンテンツはWebサイト「Web担当者Forum - 企業ホームページとネットマーケティングの実践情報サイト - SEO/SEM アクセス解析 CMS ユーザビリティなど」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：Webコンテンツのネタ探しに困らない！ 良いコンテンツを作る4つの方法 | 誰も語らなかったWebコンテンツ作成技法 | Web担当者Forum
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石井 研二（HARMONY）
株式会社ＨＡＲＭＯＮＹ 取締役。
雑誌編集、通販カタログ企画を経て、95年からウェブプロデューサ。Web黎明期からアクセス解析を使い、多くの企業サイトを成功に導く。2002年からはアクセス解析サービス「サイトグラム」を展開、年間20億ページビュー以上を解析し、「日本一のログ読み男」として知られる。株式会社ＨＡＲＭＯＮＹ取締役。
一般社団法人日本ウェブ戦略担当者協議会を設立し、ウェブマスターの教育、ウェブ運営手法の標準化を始めている。
著書に『ガッチリ成果を出すWeb担当者の教科書 ～便利テンプレートデータで実務を効率化！』（技術評論社）、『改訂新版アクセス解析の教科書』（翔泳社）等がある。