人間中心設計とKPI中心設計の違い
工学部デザイン科学科
准教授
安藤 昌也 氏
Web担当者Forumミーティング 2014 秋の最後の基調講演に登壇した千葉工業大学 工学部デザイン科学科 准教授の安藤昌也氏は「御社のWebサイトにUXは必要？ UXってウチのサイトに関係あるの？ ～UX王子の語るUX論」と題して、今の世の中で主流なKPI中心のサービス設計ではなく、真にユーザーを考えたUXデザインを行っていくために必要な視点について講演した。
安藤氏は、SIerやコンサルティング会社役員などを経て現職に就任、人間中心設計（HCD）やUXの研究を専門に行っている。国内で唯一の人間中心デザイン専門の履修証明プログラムを提供し、多数の研究発表や講演を行うなど、長らく人間中心デザインを推進してきた立場だ。安藤氏はまず、「今回の講演タイトルですが、Web担当者Forumの編集長につけていただきました。自分で“UX王子”と呼んでいるわけではありませんので、誤解しないでください
」と念を押し、笑いを取ってから、改めて、「今日はUXについて赤裸々に語っていきたい
」と講演を開始した。
自社のWebサイトを作成するにあたり、アクセス解析を実施し、マルチデバイスに対応し、モバイルファーストでサイトを作って、A/Bテストをやって結果を出すというステップを踏んだことで“自社はUXを行っている”と満足してしまう企業は多い。しかし安藤氏は、「そうしたやり方は、本当のユーザーを見ていないように思う
」と疑問を投げかける。
Web担当者の方と話をすると、“UXを最適化する”といった言葉が出てくるが、果たして何に最適化しているのか。アクセスログやA/Bテストの結果を見て、ユーザーを見ている気になっていないだろうか。それはKPIを見ている“KPI中心設計”であって、HCDではない（安藤氏）
もちろん、KPI中心設計が悪いわけではない。儲けを出すことが企業の目的であり、それも目的にかなった行動だ。ただ、既存のサービスのフレームワークを見直さず、KPIだけを見て施策を打ち続けていると、施策に対する限界費用や平均費用が増加し収益が頭打ちになることから、どうしても収穫逓減※1の時期が必ずやってくる。つまり、利益を追求するためであっても、否が応でも真にユーザーの体験を考えたHCDに取り組まなくてはならない時は必ず訪れるということだ。
ユーザーが本当に求めている価値を知る
UXデザインは流行ではない。世の中のトレンドが変わったとしても「顧客中心という“ビジネスの当たり前”に真摯に向き合うこと」に変わりはなく、それを本気で考えている会社は必ず成功していると安藤氏は語る。
では、KPIを見るだけでは何が足りていないのだろうか。Webサイトにおいて、ユーザーを満足させ、信頼を形成させるまでの流れは次の通りだ。まずユーザーは、事前に自分なりの期待を形成してサイトを訪問する。実際のサイトを見た時に、自分の期待通りかどうか「期待の調整」を行う。調整ができた場合、サイトを利用して「満足・信頼の形成」が行われ、さらに次の期待形成へのフィードバックが行われる。
大切なのは、必要に応じて期待の調整を促すことだ。そのためには、ユーザーがどのような期待を形成しているかを知る必要がある。しかし、アクセスログを見るだけではユーザーの中にどのような期待が形成されているかがわからない。そのため、しっかりとリサーチを行わなければならない（安藤氏）
ユーザーはWebにおいて、「生活世界のコンテキスト」と「ネット社会のコンテキスト」の二重コンテキストモデルで行動している。ユーザーは、この2つのコンテキストを行ったり来たりする“コンテキストシフト”を日常的に行っている。Webを使う理由などは実生活に存在し、期待形成の元となる。また、コンテキストシフトをしていくなかでWebに対する満足や信頼が蓄積され、新たな期待形成が行われる。
この「ネット世界におけるコンテキスト」においてUXデザインを考えることは多くの企業で行われているが、真にユーザーを考えるためには、「生活世界でのコンテキスト」や、「コンテキストシフトでの期待」などにも目を向ける必要があるのだ。
「ユーザーが本当に求めている価値は、むしろ生活世界の方にある。もっと視野を広げ、自社のサービスがどのようにリアルな世界とつながっているかを一度は調べてほしい
」と話す安藤氏は、短期的に利益を上げる施策を行うだけでなく、長期的な視点での戦略を持たなければ、WebにおけるUXデザインは実現できないとし、そのためには、ネットだけでなく、リアルな世界でのユーザー行動も考える必要があるとまとめている。
企業としてどのような経験価値を提供するか
これらを踏まえた上で、真にユーザーと向き合うために、UXやUXデザインを改めて理解しておきたい。
まずUXとは、製品やシステム、サービスの使用前から使用中、使用後という利用体験の時間の流れのなかでユーザーが感じるさまざまな体験や価値のことを指す。これは、システムやサービスの特性だけではなく、ユーザーの態度やスキル、パーソナリティなどさまざまなものに影響されるユーザーの主観的な感情であるため、短期的ではなく、長期的な視点で捉える必要がある。
UXデザインとは、ユーザーにどんな体験をしてもらうか計画することであり、計画した通りの体験をしてもらうことができれば成功だ。難しく考える必要はなく、たとえば、サプライズパーティも立派なUXデザインのひとつで、友人を喜ばすために計画して実行するものだと言える。しかし、Webを含めビジネスとしてUXデザインに取り組む場合には、これに「計画した体験を量産・再生産させる仕組み」を作ることまでがセットとなる。個人の体験を把握し、体験を計画するだけでなく、それを常に多くの人が体験できるような仕組みを作ることが重要となるのだ。
UXとは
- システム、サービスの使用前から使用中、使用後という利用体験の時間の流れのなかでユーザーが感じるさまざまな体験や価値のこと。ユーザーの主観的な感情である。
UXデザインとは
- ユーザーにどんな体験をしてもらうかを計画すること
- その体験を量産・再生産させる仕組みを作ること
UXデザインでは、サービス設計やデザイン、マーケティングなどのそれぞれの担当分野の中だけでUXを考えるのではなく、さまざまなケースに応じて目指す満足度を体験できるようにしなければならない。タッチポイント全体での体験設計が必要であるため、会社全体で取り組む必要がある。
また安藤氏は、「価値発見」「価値実現」「価値伝達」の3つの要素が揃っていなければUXは不十分なものになると説明する。ユーザーの個人的な価値を発見し、その価値を実現するだけでなく、サイトで得られる価値をユーザーに伝達することも重要である。しかし、日本の多くの企業がこの「価値伝達」をうまく行えておらず、価値を伝えることが課題となっているのだという。
安藤氏が提唱するUXデザインの3つのポリシーは下記の通りだ。
UXデザインの3つのポリシー
- 体験価値に基づく“体験コンセプト”を明確に定める
- ユーザーの理想的体験を先に設計する
- 設定した価値に沿ったインタラクションを作り込む
ここまで色々と課題を投げかけてきたが、安藤氏は、「価値伝達部分に課題は残っているものの、価値発見や価値実現のためのUXデザインの方法論や研究は進んでいる
」として、流行でUXを話題にするのではなく、当たり前のこととして取り組んでいる企業も増えており、理解は広がりつつあるとした。
UXデザインを主導するための組織のあり方とは
UXデザインを主導する組織のあり方に話題を移した安藤氏は、自身がコンサルテーションを行った東芝デザインセンターの「UXデザイン理念」を例に挙げる。さまざまな事業を行っている東芝およびグループ会社では、使っている人が嬉しいだけでなく、その嬉しさが循環するような体験を目指すことを理念として明確にしている。さまざまな役割の人たちがこの同じ理念を共有することで、よい循環が東芝で起こっているのだ。UXデザインは戦略の自由度が高いため、企業としてどのような体験を実現すればよいのか、改めて考えることが重要となる。東芝のように、Web担当者だけでなく、会社全体として目指すものとUXデザインが密接な関係であることを理解する必要がある。
続いて安藤氏は、スマートフォンサービス会社の例を紹介した。同社は、顧客価値に応えることを本気で考えた結果、組織改編を行い、組織的に価値の実現プロセスを担保する「UX決裁」というユニークかつ先進的な仕組みを作った。
UX決裁は、下記の3段階で行われる。
- 価値評価（誰がどのような価値を）
- 施策評価（どのように満たして）
- UI評価（どうやって届けるか）
同社は、このUX決裁を実現するため、UXの部署とマーケティングの部署を近くし、組織で価値伝達を実現しやすくしたという。「大切なのは、本気でユーザーに向き合うことで、この会社の熱量は非常に高い
」（安藤氏）。
真のUXに取り組むためにまず行うべきは基本発想の転換だ。従来型の発想は、ユーザーニーズに応える製品やサービスを企業が提供するという形だった。UXの発想の場合、製品やサービスとユーザーの関係を企業がサポートするという形になるのだ。
従来からある付加価値を提供するのではなく、経験価値を提案していくことがUXの発想となる。安藤氏は最後に「企業としてUXに取り組むために、もう一度ユーザーとのかかわりに真摯に向き合ってほしい
」と語り、基調講演を締めくくった。
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オリジナル記事：“UX王子”が語る、KPIではなく人間中心設計（HCD）の観点から見るUXデザイン | 【レポート】Web担当者Forumミーティング 2014 Autumn | Web担当者Forum
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