2014年8月下旬までに商品リスト広告を実施しているEC事業者は、「ショッピングキャンペーン」へのアップグレードが必須となりました。米国ではすでに、「ショッピングキャンペーン」を使って、平均CPC、コンバージョン率、1コンバージョンあたりの購入金額が従来よりも向上した例が出てきています。日本では9月以降、従来型の商品リスト広告キャンペーンは一部の機能が使用不可となり、「ショッピングキャンペーン」への自動アップグレードが実施されています。自動アップグレードされた場合、従来までと同じパフォーマンスが保たれるという保証がありません。商品リスト広告の効果を最適化するために、「ショッピングキャンペーン」について解説します。
ショッピングキャンペーンとは何なのか、仕組みを理解しよう
前回ご紹介したEC担当者の皆さんが対応に頭を悩ませるGoogleマーチャントセンター仕様変更の内容はこちら。
ショッピングキャンペーンとは、商品リスト広告向けのキャンペーンで、2014年2月に正式ローンチされました。従来型の商品リスト広告キャンペーンと比べ、主に変わった点は以下のとおりです。
【新しくできるようになった点】
- AdWords管理画面で商品在庫を直接確認し、掲載結果を商品単位で細かく把握することが可能
- ベンチマークデータやインプレッションシェアなど、新しい指標を参照して入札単価を設定可能
【変わらない点】
- 商品リスト広告自体（ユーザー目線）には変化はありません
【改善された点】
大きく分けるとキャンペーンの運用管理、広告成果の確認、最適化の3つの側面で改善が行われました。具体的な改善点としては、以下のとおりです。
- 小売業者向けのキャンペーン管理
- 充実したレポート機能
- 競合状況データと高度な最適化
- 新しくなった商品フィルタ
- 同じ商品を宣伝する複数のキャンペーンにおける優先度
- 「adwords labels」や「adwords grouping」ではなく、カスタムラベルを使用
1.～5.は主に管理画面上での管理に関して、6.はデータフィードに関して改善されたことです。
ショッピングキャンペーンでは、AdWordsの管理画面上で直接商品データを管理することが可能になりました。これにより、商品単位での柔軟な入札管理・運用ができますが、重要になるのが「カスタムラベル」の設定です。
商品単位で費用対効果の高い運用をするために「カスタムラベル」を理解しよう
「カスタムラベル」の概要と設定のポイントを解説します。従来型の商品リスト広告キャンペーンでは、「adwords labels」という属性を利用し、独自の値で商品をグループ化することが可能でした。しかし、9月以降「ショッピングキャンペーン」にアップグレードした場合、「adwords labels」はサポートされなくなるため、新たにデータフィードに「カスタムラベル」という属性を追加しなければなりません。
【カスタムラベルとは?】
キャンペーン内の商品を細分化するために、任意で作成できる定義が「カスタムラベル」です。全部で5つまで作成可能で、ブランド名などすでに分類しているラベルのほか、季節限定商品、在庫処分品、売れ筋商品などの定義を設定できます。特定のグループに対して個別に入札単価やプロモーションテキストを設定できるため、より戦略的な広告運用が可能となります。
【カスタムラベルの注意点】
カスタムラベルごとの固有値は各1000個が上限です。上限を超えた場合、カスタムラベルを使用した商品グループには追加されないため、商品データを変更する必要があります。
【カスタムラベルを適用するには?】
カスタムラベルはデータフィードの属性として作成することができます。そのため、まずはデータフィード内でカスタムラベルを定義し、マーチャントセンターへ商品データを登録する必要があります。
さらにマーチャントセンターのアカウントにAdWords アカウントをリンクすれば、カスタムラベルを適用した「ショッピングキャンペーン」を使用することができます。
ショッピングキャンペーンの効果事例
米国の検索エンジンマーケティングサービスを提供するWordStreamは、アメリカのキャンディーのオンラインショップでどのような効果が出ているのかを明らかにしています。具体的には、従来型の商品リスト広告キャンペーン（Legacy PLAs）とショッピングキャンペーン（Shopping PLAs）とでは、クリック率（CTR）、平均CPC（Avg. CPC）、コンバージョン率（Conv. Rate）、1コンバージョンあたりの購入金額（Value / Conv.）、ROAS（費用対効果）にそれぞれにどのような効果の違いがあるかを下表でまとめています。
このキャンディーのオンラインショップでは、「ショッピングキャンペーン」を活用して商品カテゴリやブランド、商品アイテムごとに入札単価を柔軟に設定したところ、平均CPC、コンバージョン率、1コンバージョンあたりの購入金額が従来よりも向上したという結果が出ています。
仕様変更にきちんと対応すれば、Googleをプラットフォームにした広告の効果は上がる！
商品リスト広告は実店舗の在庫情報をWeb上に表示させるオムニチャネル施策やGoogle検索トップ画面以外のAdSense枠での表示など、広がりを見せ続けています。ぜひ、今回の連載記事が皆さんの新規施策や広告効果の最大化を実現するためのお役に立てると嬉しいです。
オリジナル記事はこちら：グーグルの「ショッピングキャンペーン」を有効活用すれば広告効果を最大化できる!（2014/10/02）
※このコンテンツはWebサイト「Web担当者Forum - 企業ホームページとネットマーケティングの実践情報サイト - SEO/SEM アクセス解析 CMS ユーザビリティなど」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：グーグルの「ショッピングキャンペーン」を有効活用すれば広告効果を最大化できる! | ネットショップ担当者フォーラム ダイジェスト | Web担当者Forum
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川田 智明（かわだ・ともあき）
株式会社フィードフォース セールス第2チーム マネージャー
2012年、株式会社フィードフォース入社。「オウンドメディアのソーシャル化サービス」の市場調査～セールスを行った後、新規事業として商品データ最適化サービス「DF PLUS」を立ち上げる。現在は、外部企業との事業提携から広告主の集客最大化の提案まで幅広く担当。