Webサイトはあるけれど活用方法がわからず、業界情報を発信するだけ――そんなサイトを、5つのウェブ戦略でリニューアルし、問い合わせを2倍にUPした事例を紹介します。また、記事の後半では、Webサイトに来た問い合わせを逃がさず契約につなげるための2つのデータ活用術も紹介します。Webサイトを集客から契約まで活用する方法を知りたい方必見！
ウェブサイトを活用して新規開拓
今回の事例は、愛知県扶桑町に拠点を置くB to B企業「フジイ金型」というダイカスト金型専門の金型メーカーです。
まず、具体的な売上UPの戦略を紹介する前に金型の説明からしましょう。「金型」とは、部品を量産するために作られる金属製の型のことです。金型にはいくつかの種類があり、代表的なものとしては、次の3つがあります。
- プレス金型（金属材料を打ち抜いたり曲げたりして成形する）
- 鍛造型（圧力を加えることで材料を変形させる）
- 鋳造型（高温で溶かした鉄やプラスチックを金型に流し込み、冷やし固めて成形する）
「ダイカスト金型」とは鋳造型の一種で、アルミ合金や亜鉛合金を加工し、自動車、精密機械、家電などの部品を製造するために用いられるものです。
背景：リーマン・ショックで失った売上をWeb活用で取り戻したい
「フジイ金型」ではWebサイトの開設は比較的遅く、リーマン・ショック直後の2009年でした。それ以前は、既存取引だけで売上が確保できていて、新規開拓をする必要がありませんでした。しかし、リーマン・ショック後、既存取引だけでは売上を維持することが難しくなり、新規の顧客開拓を迫られるようになりました。
そこで、当時の閉塞感を打破するためにWebサイトの運用を始めました。そのきっかけとなったのは、現社長である藤井寛達氏が先代の後を継ぐべく、勤めていた大手化学メーカーを退社し、取締役に就任したタイミングでした。
2012年からスタートした5つの戦略的なウェブ構築
Webサイト開設した当初は、マーケティングの経験がなく、どのようなコンテンツを発信すればよいかわからず、やみくもに業界ニュースを発信し続けているという状態でした。これでは、Webを活用できているとはいえません。そこで、2012年冬に戦略的ウェブ構築へのリニューアルプロジェクトがスタートしました。
以前のサイトで一番の課題は、ターゲットが曖昧であったこと、つまり顧客ニーズを具体的に想像できていなかったことでした。これまでの取引実績にとらわれず、世の中で「金型」を求めている企業が、
- どのような悩みがあり
- どのように変化しようとしているのか
を想像しながら、解決策として提供できるものは何かを徹底的に考え抜き、次の5つのウェブ戦略を実施しました。
戦略1自社に眠っている強みを棚卸し
B to B企業の場合、顧客に選ばれる要因の自社の強みに気づけていないことがよくあります。そこで、真っ先におこなったことは自分たちの強み、つまり「お客様に選ばれている理由」を振り返ることでした。強み分析の結果から、「7つの強み」としてウェブコンテンツを作りました。こうしたコンテンツを作るために、強み分析を行ううえで重要なことは2つあります。
- 意思決定ができる人（経営者や部門長）に、強み分析に主体的に関わってもらう
なぜなら、B to B企業サイトでは通販サイトのようにWebだけですべてが完結しないため、強み分析をきっかけに、Web以外のところに関する経営判断を求められることもあるからです。たとえば、商品の再整備や、組織体制の見直し、営業プロセスの見直しにつながるようなケースもあります。
- 問い合わせから納品までの一連のプロセスにかかわるさまざまな立場のスタッフから意見を集める
「営業担当が商談時に話していること」「総務担当が電話応対時にお客様から質問を受けていること」など日常業務で、各部門があたりまえのように行っていることのなかに、自社の強み再発見や他社との差別化のヒントが眠っています。そのため、「フジイ金型」では、隔週の頻度で経営者である社長とのミーティングを重ね、各部門から意見を集めるかたちで強み分析を実施しました。
また、7つの強みをどのように見せるのかも重要です。アクセス解析を繰り返し行った結果、ユーザーがWebサイトをどのように回遊するのか、また、どのように意思決定するのかのプロセスが見えてきました。
- まず会社情報や強みで企業の特長をつかむ
- 設備案内と事業所で製造能力を確認する
- 部門紹介や技術紹介で人的能力を確認する
- 事例紹介で実績を確認する
- 会社情報や強みでもう一度特長を確認する
- 問い合わせをする
ただし、発注プロセスが長い製造業においては、最初の訪問から問い合わせまでに数か月かかることもあります。当然、一度のサイト訪問ではなく、何度も訪問を重ね、他社サイトと比較検討をしながら業者選定をしていきます。したがって、改めてサイトに訪れたときにも、「あぁ、ここが重要だったんだ！」と思い返してもらえるよう、7つの強みはトップページにも大きく目立たせました。
戦略27000キーワード以上の検索需要を調査し、想定顧客の悩みを整理
次に、新規開拓すべき対象を定めるために、自社サイトに訪れている7000キーワードの検索需要を調べたうえで、キーワードごとに
月間検索数 × 競合性 × 潜在顧客確率 × 重要度
の4つの軸で重みづけをし、500キーワードくらいまで絞りこみ、検索エンジンで狙うべき需要を見つけ出しました。残りの6500キーワードについても、コラムなどを書くときに意識してもらえるように、キーワードリストとしてまとめ、徹底的にロングテールを狙いました。
月間検索数：日本国内（あるいは世界中）で、どのような検索キーワードで毎月何回検索されているのかを表す指標です。Googleのキーワードプランナー※1やYahoo!のキーワードアドバイスツール※2を使えば、取得できます。たとえばGoogleでは「金型」が毎月平均4,400回、「ダイカスト金型」が毎月平均210回検索されています。
※1 利用には、アドワーズ広告のアカウントが必要
※2 利用には、Yahoo!プロモーション広告のアカウントが必要競合性：各検索キーワードの需要に対して、インターネット上での競争が激しさを表す指標です。GoogleやYahoo!でそのキーワードを検索したときに、検索結果画面上部に表示される「ヒットしたページの件数」が各キーワードの競争の激しさとみなすことができます（ヒット数が多いほど検索エンジンでの上位表示をする難易度が高くなる可能性が高いため）。
たとえば、Googleで検索したときに「金型」では約262万件のページがヒットし、「ダイカスト金型」では約44万件のページがヒットします。
潜在顧客確率：各検索キーワードで検索するユーザーのなかに、どれくらいの割合で実際に顧客となりうる層が含まれているのかを表す指標です。たとえば「金型」という単体のキーワードであれば、金型を探している人ではなく、就職活動や業界分析を目的に金型業界について調べている人かもしれません。「ダイカスト金型」を求めている人もいれば「プラスチック金型」を求めている人かもしれません。
このような定義のあいまいな言葉を「ビックワード」といい、月間検索数は多いのですが、そのなかに含まれる潜在顧客の確率は低くなります。
一方で「ダイカスト金型 修理 愛知県」のようなキーワードでは、月間検索数は少ないのですが、実際に顧客となりうる層が含まれる確率は非常に高いといえます。単純に月間検索数の「総量」だけで評価してビックキーワードに飛びついてしまうと、競争が激しく顧客化もしづらいレッドオーシャンでのSEOを強いられることになります。「潜在顧客確率」は、外部データで取得することはできないため、自社で考えていきます。
重要度：各検索キーワードで検索するユーザー層を、自社の事業戦略上どれくらい重要視するかという指標です。徐々に縮小していく事業に関する検索需要であれば、重要度は低くなり、今後伸ばしていきたい事業であれば重要度は高くなります。「重要度」も、外部データで取得することはできないため、自社で考えていきます。
これらの4つの指標を、独自開発した計算式にあてはめ「ねらい目指数」として算出しています。しかし、これはあくまでも精度を高めていくためのものです。大まかに需要調査をする場合は「月間検索数」で需要量を見つつ、そのキーワードでヒットしたページ数をもとに、競争の激しさを意識するだけでも十分効果的です。
ただし、「潜在顧客確率」「重要度」まで踏み込むことには副次的効果があります。「潜在顧客確率」「重要度」は前述の通り、外部データで取得できないため、自分たちでひとつひとつ評価していく必要があります。
このプロセスを制作会社だけでなく、社内スタッフと一緒に行っていくことで、「顧客の生の声」を体感する機会になります。それが日々の業務プロセスのなかで、プロダクトアウトの視点になってしまっていた部分を矯正し、改善することにつながります。
一般的なSEOで、これほど多数のキーワードを調査するケースはめずらしいです。しかし、製造業の場合、業界用語や社内用語なども含めてキーワードの種類が多いためこのような調査が必要になります。また、1か月で数十回しか検索されていないスモールワードでも見込み度が高く、大きな受注につながるキーワードがたくさんあります。この検索需要調査のデータをヒントにして、想定顧客が抱えている悩みを整理しました。
戦略3「悩み」に対して「解決できること」を提示
次に、整理した想定顧客の悩みをコンテンツの作成にフル活用しました。「よくあるお悩み」としてウェブサイトに掲載し、悩みに対応する解決策を「フジイ金型が支援できること」としてトップページに提示しました。
これもトップページに掲載していますが、戦略1で述べたように、ユーザーの行動を踏まえてです。加えて、想定顧客が頭のなかで連想している言葉をそのまま表現した方が、共感を呼びクリックされやすいためです。
このコンテンツを作るときに、軸にして考えたことは次のようなことです。
- 世の中の人がどのような言葉で悩み、探しているのか
- 初心者や業界に慣れていない人にもわかる言葉は何か
特に製造業の場合は「良いものをつくれば売れる」というプロダクトアウトでの考え方が強い業界です。「社内の人以外、誰も理解できない」ようなサイトの作りでは、誰からも共感を得られません。
戦略4ウェブコンテンツで「顧客も育てる」
ここまでで、問い合わせにつなげるための悩みと解決策のマッチングができるようになりました。しかし、ウェブで顧客とつながり続けるためには、常に鮮度の高い情報発信を続けることが大切です。
そこで、金型のイロハを紹介する月1回配信の完全オリジナル漫画コンテンツを取り入れることで、「顧客も育てる」オウンドメディア展開を行いました。
製造業の場合、技術伝承も業界の課題として抱えており、問い合わせしてくる企業の担当者が十分な知識を持っていないということもあります。当初は、専門的な技術紹介コラムを定期的に発信していくことを検討していたのですが、読み手のシチュエーションを考慮して、若い次世代技術者にも、親しみやすく理解しやすい「漫画」という方法を選択しました。
また、泥臭い業界で働いている社員の方にも楽しんでもらいたい、という意図がありました。実際、コラムを書くよりも工数や金額がかかるものの、各回のシナリオを書いている社長本人が楽しみながら作っていることもWeb活用につながっています。
このオリジナル漫画コンテンツを通じて、フジイ金型のことを知ってもらうだけでなく、金型に関する豆知識を紹介することで、想定顧客の学びを促進しようという戦略です。連載開始から1年半が経過し、リピーターは着実に増え続けています。
戦略5トップページのA/Bテスト
また、これら以外の戦略としては、トップページのキービジュアルでA/Bテストを行っています。現在も進行中ですが、2つのメイン画像をランダムで表示しています。今のところ傾向としては、新規ユーザーはA案の方が閲覧成績が良く、リピーターはB案の方が閲覧成績が良いという傾向が出ています。
新規ユーザーは悩みに対して解決できる企業なのかがすぐに理解できるからという理由でA案の方が反応が良く、リピーターは検討が進み、必要度や緊急度が高くなってきているため、営業エリアなどがわかりやすいB案の方が反応が良いのではないかと考えています。
サイト改善だけでなく問い合わせ後の商談精度を高める2つの営業支援策
フジイ金型ではこれらの施策を行い、ウェブマーケティングをコツコツと続けてきたことで、対象顧客が限られている市場であるものの、プロジェクト開始からの2年間でサイト訪問数は約2倍になりました。
訪問数以外に、大きな変化としては問い合わせの質が大きく改善されたことです。ロングテールを意識した検索需要と強みのマッチングを行った結果、プロジェクト開始時の目標として掲げていた、「本気度が高い大手有名製造業」からの問い合わせも獲得できるようになり、企業の成長につながりました。
このように、顧客の悩みと自社の強みをつなぎ、顧客を育てるコンテンツ展開を行うことができれば、B to B企業でもウェブで新規開拓を行うことが可能です。ただし、受注までに必ず商談が必要となるB to B企業の場合、売上UPにつなげていくためには、サイト改善だけでなく、問い合わせ後の商談精度を高めていくことも不可欠です。
そこで、カギとなるのがアクセス解析のなかでも「ミクロ解析」という手法です。ミクロ解析とは、個別のユーザーの行動に焦点を当て、そのユーザーのサイト内での閲覧経路を把握するアクセス解析手法です。
アクセス解析といえばサイト全体のデータをもとに、トラフィックやユーザーの傾向を把握する「マクロ解析」が一般的ですが、ミクロ解析を行うと、ユーザーが「どんなニーズをもって」問い合わせをしてきたのかをサイト内で閲覧したページから導き出すことができるのです。このデータを活用することで、商談力強化に効果を発揮します。
ここからは、フジイ金型の事例からは離れて、問い合わせがあった後どのように、閲覧経路を解析すべきなのか、またどのようにそのデータを活用すべきか、具体的に紹介します。
営業支援策1問い合わせ顧客の「閲覧経路分析」で商談力向上
ウェブサイトのフォームから「見積依頼」や「資料請求」といったコンバージョンを獲得したら、誰がその案件を担当するのか営業担当を決め、商談へと入ります。
通常であれば、営業担当者は、問い合わせフォームに入力された内容だけを手掛かりに商談に臨まなければなりません。しかし、ユーザーがフォームに自分のニーズや悩みをうまく書けなかったり、問い合わせ段階では守秘義務上の理由などから核心のところを書かないということもあります。
その場合は、商談をしながら相手のニーズを探らなければなりません。商材が多い企業の場合は、商談時にどの製品カタログを持っていけばよいかも定まらず、提案の準備に迷うこともあります。
そのようなときに、ミクロ解析を行えば、問い合わせがあったユーザーが、サイト内のページをどのようにたどったのかを調べることができ、次のような営業的な戦略を立てることができます。
Google アナリティクスでもコンバージョンを設定していれば、「行動＞行動フロー」などで確認することもできます。しかし、Google アナリティクスで確認できるのは、問い合わせにいったセッションの合計として、どのような流れがあったのか？ という、マクロな情報のみです。
これでは、営業部門は動きません。営業部門が興味を持ち、行動につながるウェブ解析を行うためには、顧客一人一人の顔を思い浮かべながら、行動・検討プロセスを見えるようにする必要があります。つまり、ユーザーごとに個別の閲覧の流れを、見ていく必要があります。
有料の解析ツールを導入することが可能であるならば、sibulla（シビラ）やVisionalist（ビジョナリスト）、らくらくログ解析、User Insight（ユーザーインサイト）などを使うと、このような個別の経路解析が可能になります。ここでは、私が使っているシビラをもとに解説していきます。
- どのページを良く見ていたのか？
- どの事例ページをよく見ていたのか？
- どの商材に興味があるのか？
といったことを、ページの滞在時間などのデータを参考にして、訪問したユーザーの気持ちになってデータを分析し、商談時にどのような提案をすると訴求できるのか作戦を練ることができます。
さらに、コンバージョンしたときの閲覧経路だけでなく、商談後に商談相手がウェブサイトに再訪した際の閲覧経路も確認するといいでしょう。そこから、初回商談を経てどのようなことを気にしているのかを探れば、クロージングに向けた提案書作成や見積書作成の参考にすることができます。
従来であれば、営業担当のヒアリングスキルに依存していたことを、このように閲覧経路分析を行うことで、見込み顧客の「隠れたニーズ」を探り、営業担当の商談力の底上げをすることができます。
営業支援策2組織名分析で営業戦略をブラッシュアップ
ミクロ解析は、営業戦略を練るうえでも役立てることができます。
アクセスログに含まれるIPアドレスから、Google アナリティクスでも「ユーザーの環境＞ネットワーク」で組織名を調べることができます（参考：http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2013/02/14/14654）。
しかし、営業部門を動かすためには、これだけでは不十分です。実際に私も体験したことですが、企業のリストだけ並べても
- サイトを見に来ている企業はわかったがそれがなんの役に立つの？
- 具体的に何ができるの？
といわれてしまうのがオチです。見込み顧客の顔や行動がリアルに想像できず、営業部門としてどのようなアクションができるのか具体的に検討できないからです。
ここでも役立つのが、先に述べたようなミクロ解析の機能に優れたアクセス解析ツールです。各組織のユーザーが、いつサイトにアクセスし、どのページを見て、どのページに行ったのか、という一連の閲覧行動を具体的に追いかけることができます。
この情報をもとに、
先月アクセスがあったA社はすでに、B製品についての取引実績があるが、新たにC製品に関する技術ページも見に来ている。ひょっとしたら新製品開発プロジェクトが走っているのかもしれないから、次回訪問時にC製品についても提案してみよう！
D社はまだ取引はないが展示会で営業社員Eが名刺交換をしていた。サイトの閲覧行動記録をEにつたえて営業作戦を練ってみよう！
などの営業会議ができるようになります。
また、見込み顧客だけでなく競合他社が自社サイトの中をどのように見て回っているのかもわかるため、競合他社の動きに対して、差別化戦略を練ることもできます。さらに、「まだ取引ができていない大きな企業からもこんなに見られている」という事実は、副次的効果として営業部門のモチベーションを高めることにも貢献します。
アクセス解析で改善できることは「ウェブサイト」だけではない
「アクセス解析」と聞くと、ウェブサイトのアクセス数UPやコンバージョン率UPためのサイト改善施策を練ることと決めつけてしまいがちです。
しかし、アクセス解析で改善できることはウェブサイトだけではありません。ここまで述べたような視点をもってアクセス解析をおこなえば、アクセス解析を通じて営業プロセスを改善することもできます。さらに、事業戦略や営業戦略のブラッシュアップにアクセス解析を活用することもできます。
忘れてはならないことは、アクセス解析もウェブサイト自体も目的達成のための手段のひとつに過ぎないということです。
B to B企業にとっての営業活動の主役は営業担当です。売上に貢献するウェブマーケティングを推進するためには、B to B企業のウェブ担当者は、「営業担当が活動しやすくなるためにどのように後方支援できるか？」という視点を持つことが重要です。
PV数や平均滞在時間など営業活動に直接的に役立てることが難しいデータでは、営業部門は動きません。しかし、前述のように直接、営業活動に貢献できるデータを示すことができれば、営業部門もウェブに興味を持ち、マーケティング（ウェブ担当）とセールス（営業担当）が連携して顧客開拓ができるようになります。
新規顧客を開拓するためにも、既存顧客との継続取引を続けるためにも、改善活動の一環として、アクセス解析をぜひ取り入れてみてください。
B to Bサイトが目指すべきアクセス解析活用術セミナー
～アクセス解析10年史と売上につなげるマクロ分析・ミクロ分析～
2014年9月4日に東京で開催した講座が大好評につき、東京・名古屋・大阪※での追加開催となりました。
※大阪は満員となりましたので、ご了承ください。
ウェブ解析士協会代表理事の江尻氏がアクセス解析10年の歴史から、未来のアクセス解析の姿を紐解き、戦略的ウェブサイト構築集団あやとり代表の生田が、B to B企業での成功事例をもとにアクセス解析のポイントを具体的に解説します。ぜひこの機会にご参加ください。
≪こんな方におすすめ≫
- B to Bサイトのウェブ担当の方
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※このコンテンツはWebサイト「Web担当者Forum - 企業ホームページとネットマーケティングの実践情報サイト - SEO/SEM アクセス解析 CMS ユーザビリティなど」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：サイト改善5つのポイントでBtoBサイトの問い合わせUP＆商談勝率UPをした方法とは？ | 一人でできるWebサイト収益UP術－ウェブ解析士事例集 | Web担当者Forum
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谷川 雄亮（たにかわ ゆうすけ）
「戦略的ウェブサイト構築集団あやとり」COO/ディレクター。
「事業計画同期型Web戦略」をテーマに、個人事業から国際的大企業まで幅広く戦略的Web活用を支援。
事業を生み出し成長させることを目的とするマーケティング＆マネジメントツールとして、成果を出すことにこだわり続ける手法を特長とする。
「Webサイトは会社の顔」を合言葉に企業のイキイキが伝わるサイト運営の仕組みづくりを支援。
WACAウェブ解析士マスターとして、企業のウェブ担当者の教育研修も行う。
ウェブ担当者向けに戦略的ウェブサイト運用の豆知識発信中！