コンテンツは現場にあふれている。会議室で話し合うより職人を呼べ。営業マンと話をさせろ。Web 2.0だ、CGMだ、Ajaxだと騒いでいるのは「インターネット業界」だけ。中小企業の「商売用」ホームページにはそれ以前にもっともっと大切なものがある。企業ホームページの最初の一歩がわからずにボタンを掛け違えているWeb担当者に心得を授ける実践現場主義コラム。
宮脇 睦（有限会社アズモード）
心得其の368
売れる仕組みとは
「品質」だけがランキングの順位を決めるものではないとは、前回のおさらいであり、「ランキングを作る」という発想の基本です。ランキングとは「良い商品の順番」の同義語ではないということです。たとえば、次の2つの商品があったとします。
- 1本：1万円のエナジードリンク
- 1本：100円のエナジードリンク
それぞれの「品質（中身）」を比較したならば、1万円の商品に軍配が上がることでしょう。しかし、コンビニで数多く売れるのは100円の商品です。売価が購買意欲に大きく影響するからです。
また、価格が同じ100円のエナジードリンクだとしても、
- ドリンクA：仕入れ値50円
- ドリンクB：仕入れ値70円
なら、ドリンクAの売上が伸びると考えられます。売り手は、陳列に工夫を凝らすなどして、利益率の高い商品を売ろうとするからです。こうした「さじ加減」が「ランキングを作る」のです。
本稿におけるランキングとは、マーケティングのための方便、あるいは「お客を楽しませるための技術」と位置づけています。
セグメント化で作りだす
ランキングを作るためのアプローチを、Web業界が好きなカタカナ言葉にすると「セグメント化」になります。
ランキングとは「相対評価」で、「評価基準」が変われば順位は変動します。同様の商品群で比較する「種別（ジャンル）」、価格帯による「価格別」、さらに「顧客（属性）別」では所得層や住所・所在地、性年齢別で「セグメント化（細分化）」します。そのセグメントを組み合わせた「評価基準」によって、望み通りのランキングを生みだすことができます。
具体的には、
足立区在住40才独身男性が購入した5,000円台の生活家電ランキング
というように、セグメントの組み合わせ次第で、希望通りの序列を作りだすことができます。本稿ではわかりやすくするため、かなり恣意的な例としていますが、広く利用されているテクニックです。
ランキングを量産する方法
さらに便利なセグメントは「時間」です。オリコンが「デイリー」「ウィークリー」とランキングを発表しているように、期間を区切った順位です。この使い方は大きく分けて2つあります。
まず、「特定の期間を切り取る」方法です。売上データの一部を切り取り、あるいは「仕掛け」により跳ね上がった数字をピックアップします。どうしても売りたい商品があるメーカーや、新商品のイメージ戦術などで効果を発揮する方法で、これについては次回「数字の作り方」で深掘りします。
もう1つが「ランキングの量産」です。こちらは流通や小売りのように、特定の商品にこだわりがなく、全体的に売上を伸ばしたいときに利用します。ランキングが販促効果を高めるのは「順位」を「説得力」と錯覚するからです。善良な日本人の多くは、提示された順位（情報）のなかだけで理解しようとします。総勢1,000アイテムにおける「ベスト10」と、11品中の10品の違いに気がつく消費者は少数派です。
楽天市場に見つける効果
楽天市場は、ランキングによる錯覚を最大限に利用しています。「デイリー」「ウィークリー」「年間」という「時間」に、「家電」「健康食品」「コスメ」と「種別（ジャンル）」を組み合わせます。すると以下の式が成り立ちます。
種別×（365日＋52週＋12か月＋1年）＝年間のランキング数
つまり、1年間で1つの商品種別に430のランキングが作れるのです。執筆時点で、「ランキング市場」の「ジャンル別一覧」には31項目あるので、最低でも年間13,330種類のランキングとチャンピオンを生み出すことができます。
実際のジャンルはさらに細分化されており、「レディースファッション」という大項目の下には、「ワンピース」「ドレス」などの中項目が存在し、その下には「ショート」「ロング」などがあり、もう1つ下には……と、それぞれにランキング1位が存在します。これが、楽天市場に「1位！」と喧伝するショップが多い理由です。
このモールのランキングを丹念に見ると、マンスリーランキング上位の店が、年間ランキングでは選外である例を多数発見します。そこでランキングの説明をよく見ると、売上などに加えて「独自の審査」とありました。これもまた「さじ加減」です。
エスキモーに売る冷蔵庫
さらに「さじ加減」を発揮すれば、どんな商品でもほめ称えるランキングを作り出せます。冒頭の「1万円のエナジードリンク」は常識的に考えれば、そうそう売れるものではありません。しかし、販売実績しかランキングにならないというのは固定観念。その発想ではエスキモーに冷蔵庫は売れません。
当店のイチオシ エナジードリンク！
一番に推している「イチオシ」とはランキングの一種。イチオシの理由は「価格」と「売れない」ことで、「当店」だけの思いこみであり、それは「さじ加減」なのですが、同様に「2推し」「3推し」を表示すれば「さじ加減100％」のランキングが完成します。繰り返しになりますが、表示された情報だけを判断し、序列の根拠を求めない日本人は少なくありません。
また、1万円の商品が1本だけ売れ、100円のエナジードリンクが99本の販売ならこうなります。
当店売上（高）ナンバーワン
金額ベースに換算すると1万円の方が上。評価基準のすり替えは販促における常套手段です。
本当に売れている商品とは
「さじ加減」の是非はここでは論じません。しかし、実際の商品より良くみせる販促方法は「優良誤認」という、消費者保護のための法律に触れる可能性もあります。そして「ランキング商法」ともいえる実態を見るに、どこかで司法の介入もあるのではと見ています。くれぐれも「やり過ぎ」にはご注意ください。
それでも「ランキングの作り方」を紹介した理由は、ランキング好きの日本人にとって、ランキングはお客を楽しませるツールでもあるからです。先日、実際に私が喝采したランキングはこれ。
雨の日売上ランキング1位
集計期間や方法が明記されておらず、統計学的な信憑性はまったくない情報です。しかし、ビニール傘だったか、ハンドタオルだったか失念しましたが、「だよね」と思わず頷く1位はまるで「あるあるネタ」。POPにあしらわれた「てるてる坊主」イラストからも、お客を楽しませようとする努力が見え、頬が緩んだのでした。
今回のポイント
ランキングの基本はセグメント化
期間の区切りで量産できる
- 『完全！ ネット選挙マニュアル』
現場の心得コラムの宮脇氏が執筆した電子書籍がキンドルで2013年6月12日発売！ - 『食べログ化する政治』ネット選挙が盛り上がらなかった理由はここにある（2013年8月1日発売）
宮脇 睦（みやわき あつし）
プログラマーを振り出しにさまざまな社会経験を積んだ後、有限会社アズモードを設立。
制作、営業の双方の現場を知ることからウェブとリアルビジネスの融合を目指した「営業戦略付きホームページ」を提供し、一業種一社、制作案件は足立区内のみという営業施策をとっている。本業の傍らメールマガジン「マスコミでは言えないこと」を発行。好評を博す。著書に『完全！ ネット選挙マニュアル』（Kindle版）、『Web2.0が殺すもの』『楽天市場がなくなる日』（ともに洋泉社）、冷静な視点からのIT業界分析に「週刊ポスト」など、様々な媒体から情報発信を続ける。
- ブログ「みやわきぶろぐ」
- ツイッター「@miyawakiatsushi」
- 有限会社アズモード
- 内容カテゴリ：Web担当者／仕事
- コーナー：企業ホームページ運営の心得
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オリジナル記事：楽天市場に年間1万件以上のランキング1位が生まれる理由 [企業ホームページ運営の心得] | Web担当者Forum
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