コンテンツは現場にあふれている。会議室で話し合うより職人を呼べ。営業マンと話をさせろ。Web 2.0だ、CGMだ、Ajaxだと騒いでいるのは「インターネット業界」だけ。中小企業の「商売用」ホームページにはそれ以前にもっともっと大切なものがある。企業ホームページの最初の一歩がわからずにボタンを掛け違えているWeb担当者に心得を授ける実践現場主義コラム。
宮脇 睦（有限会社アズモード）
心得其の359
一般の方々とは嘘か本当か
本当の紙のよう
私も欲しいです、これ
アマゾンの電子書籍リーダー「キンドルペーパーホワイト（以下、キンドル）」のCMに登場するユーザーの声です。新国立美術館の前に設置されたセットで、「一般の方々」がキンドルを利用した感想を述べていきます。
冒頭に「出演：一般の方々」「撮影：隠したカメラ7台」と表示されることから「はじめて利用した人の感想」を紹介する意図なのでしょう。昨年秋から放送されているこのキンドルのCMですが、まれに見る不評です。ネットではその「嫌われ度」が注目され、各種「まとめ」が林立するほどです。
出演者の態度への批判もありますが、「一般の方々」という表記への疑いが不快感を増幅させているようです。端的に言えば「嘘」ではないかと嫌われています。しかし、これは「広告」の演出としてよくある手法で、Web担当者の「実務」においては役立つヒントがいくつもあります。
演出付きホームページの是非
ネット上で情報を提供するホームページとは「広告」的な性格が強く、帳簿上も「宣伝広告費」で処理している会社は多いことでしょう。ところが、中小企業の現実を見れば、創業以来一度も「広告」を実施したことがない会社が沢山あります。彼らには「広告」という概念が存在せず、よく言えば「正直」な情報だけをホームページに掲載します。しかし、それだけで訪問者の興味を引くのは困難です。
もちろん、「愚直が社是だ」というのなら、それでも構わないのですが、サイトからの反響が少ないというのなら、広告的「演出」の欠落を疑ってみるべきでしょう。そこで、キンドルのCMにおける「演出」からヒントを探っていきます。
検証！ 7台のカメラ
まず、冒頭に表示される「隠したカメラ7台」について検証します。冒頭でも紹介した約30秒の映像を追い掛けてみると、13秒の時点ですでに10カットありました。そのすべてが「違う角度、別の距離」から撮影されています。
最終的には16カットあり、仮にカメラを遠隔操作でズームとアングルを切り替えていたとしも、7台のカメラでは再現は不可能……とはいえません。7台のカメラと示すことが、そもそも「演出」なのです。なぜなら、隠しカメラが固定されているのかについては触れていません。
つまり、カメラの位置を変更することで、7台でも多様なアングルで撮影ができるということ。さらに穿った見方をすれば、「隠していないカメラ」の有無についてCMでは触れていません。これは、先に条件を提示することで、視聴者が「固定カメラ」と思い込む「先入観の罠」に陥れる「演出」です。この演出が意図を持ってなされているのは、次の検証結果からも明らかです。
思い込ませるための演出
上図でも記しましたが、CM開始から13秒まで、2つに並んだソファーは、向かって左がアイボリー、右がオレンジです。ところがオーバーアクション気味に「内容に入り込んじゃって」という女性が登場するシーンでは、ソファーの左右が逆転して向かって右がアイボリーとなります。さらに、黒髪を1つに束ねた眼鏡の女性が座るのは、複数人掛けの「ロングソファー」と形まで変化しています。そして背景の棚にあるオブジェも変わっています。
つまり「セットチェンジ」しているのです。セットが変われば“隠したカメラ”の位置が変わることも不思議ではありません。それに触れないのは「偶然通りかかった一般の方々」と思い込ませるための「演出」です。ずるいと思うでしょうか？ しかし、広告においては、
本当の全部を語る必要はない
のです。それはドキュメンタリーや報道の仕事だと、広告業界の人間は理論武装しています。
地域選択から始まっている
そもそも「一般の方々」とは何を持って定義されるのでしょうか。2014年4月22日の読売新聞、番組欄（首都圏版）では「依頼した人ではなく、これは率直な意見ですよと、あえて主張しているわけだ
」とこのCMを解説しています。
これを頼りにするなら、オファーを受けているCMタレントではないという意味に限定され、出演者がタレントやモデル、なにより「関係者」であっても一般と解釈できるということです。広告的「演出」ではよくあることです。
キンドルのCMにおいて、実務的に最も参考になる「演出」は「新国立美術館」の前で撮影している点です。
かつて「六本木ヒルズ族」が闊歩したように、新国立美術館のある六本木周辺はIT企業が多く、さらにテレビ朝日、TBSと在京キー局に挟まれており、芸能関係者がウロチョロしているエリア。すると「偶然」にしろ、テレビ慣れしている人、電子書籍に好意的な一般の方々が通りかかる確率は高く、同じ繁華街や美術館前でも、東京都足立区や、大阪府の西成では違ったリアクションをとる「一般の方々」となることでしょう。自らに有利となるコメントを引き出しやすい「地域」の選定という「演出」です。
多くを“語らない”のも演出
最後に、そもそも論的な「演出」を指摘しておきます。
果たして何人の「一般の方々」を撮影したのか
ということです。
「出演者は一般の方々」「隠したカメラは7台」だとしても、CMでは撮影時間や日数はどれほどで、キンドルを体験したのは何人だったのかには一切触れていません。広告ですべてを語る必要がないことは、すでに指摘した通り。広告は統計学に基づいた調査レポートではなく、
都合の良い結果
だけをつなぎ合わせることも「演出」と呼びます。
さらにキンドルのCMが「教訓的」であるのは、「演出」も過ぎれば逆効果になるということ。ネットでの不評の数々が雄弁と語っています。
私は企業ホームページに「演出」は不可欠と考えます。キンドルのCMに散見する「演出」などは、むしろ「基本」に属するので、コンテンツを作成する際にたびたび利用します。ただし、都合の良い結果に操作しようと数字や感想をすり替えることは、演出ではなく嘘になります。得てしてそうした情報は見破られるものです。演出の際には、「過ぎたるはなお及ばざるがごとし」という言葉を噛みしめながら。
今回のポイント
広告的演出はサイトに役立つ
ただし、やり過ぎは不信感を招くので注意
- 『完全！ ネット選挙マニュアル』
現場の心得コラムの宮脇氏が執筆した電子書籍がキンドルで2013年6月12日発売！ - 『食べログ化する政治』ネット選挙が盛り上がらなかった理由はここにある（2013年8月1日発売）
宮脇 睦（みやわき あつし）
プログラマーを振り出しにさまざまな社会経験を積んだ後、有限会社アズモードを設立。
制作、営業の双方の現場を知ることからウェブとリアルビジネスの融合を目指した「営業戦略付きホームページ」を提供し、一業種一社、制作案件は足立区内のみという営業施策をとっている。本業の傍らメールマガジン「マスコミでは言えないこと」を発行。好評を博す。著書に『完全！ ネット選挙マニュアル』（Kindle版）、『Web2.0が殺すもの』『楽天市場がなくなる日』（ともに洋泉社）、冷静な視点からのIT業界分析に「週刊ポスト」など、様々な媒体から情報発信を続ける。
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- 有限会社アズモード
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- コーナー：企業ホームページ運営の心得
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オリジナル記事：キンドルのCMにおける“一般の方々”の解釈とは広告的演出 [企業ホームページ運営の心得] | Web担当者Forum
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