集客元をざっくり分けて、ユーザー行動や成果の違いを知りたい
なぜそのユーザーはうちのサイトに来たのか。その「訪問動機」を考えて対応するために、「どこから来たのか」でユーザーを分けて分析してみよう。
今回は、集客の質を探るための3つの基本的なセグメント「検索」「参照」「ノーリファラー」を使いこなすためのセグメントの使い方を説明する。
具体的には次のような手順で、集客チャネル別のセグメントに分けてみて、質の高いユーザーがいつ、どこからやって来ているかを確認する方法を説明する。
- すべてのセッションを「参照トラフィック」「検索トラフィック」「ノーリファラー」の3つのセグメントに分けて確認する
- トラフィックが増えたのはどのサイトからの流入によるものかを調べる
- 流入元サイトの、どのページからの訪問が増えたのかを調べる
- 質の高いユーザーがやってきたランディングページを調べる
トラフィックがどこからやって来ているかを見れば、サイトへの訪問動機を、ある程度は推測できる。サイトへの訪問動機が異なれば、サイト内行動も成果にも大きな違いが出るだろう。
たとえば、検索エンジンで社名やサービス名などで指名検索してサイトに訪問するユーザーは、その企業やサービスに関してすでに知っている、あるいは知ろうというモチベーションの高いことが想像される。
一方で、検索エンジンでも一般的な言葉で偶然上位表示されていたのを見つけたユーザーが訪問することもある。
ブックマークから訪問する常連さん、ソーシャルメディアで共有されたリンクをたどってやってきたユーザー、キャンペーンや広告から誘導してきたユーザーなどなど、さまざまなチャネルを介してユーザーはやってくるが、集客チャネルが違えば大きくサイト内の行動や成果にも差が出るのは当然だ。つまり集客チャネル別にデータを分けてみるのは基本的な分析の1つなのだ。
標準のレポートで集客チャネル別にデータを比較するには？
まず単純に集客の大分類レベルで主要指標を比較するだけなら、［集客］＞［チャネル］レポート（図1）を見ればよい。
- 画面上部グローバルナビゲーションの［レポート］をクリックする
- 画面左側にあるメニューで、［集客］をクリックする
- メニューが開くので、［チャネル］をクリックする
「デフォルト チャネル グループ」というディメンションの項目には、「Organic Search」「Referral」「Direct」「Social」「Email」「Paid Search」といった（図1赤枠部分）8つの分類が標準で用意されている。これがそれぞれ「無料検索トラフィック」「参照トラフィック」「ノーリファラー」「ソーシャル」「メール」「有料検索トラフィック」からの訪問を意味している。大雑把に集客別のユーザー行動や成果の違いを知るには、まずこのレポートが重宝する。
| チャネル | 意味 |
|---|---|
| Organic Search | 無料検索トラフィック |
| Referral | 参照トラフィック |
| Direct | ノーリファラー |
| Social | ソーシャル |
| メール | |
| Paid Search | 有料検索トラフィック |
| Display | ディスプレイ |
| Other Advertising | その他の広告 |
| （Other） | その他 |
この「デフォルト チャネル グループ」という集客チャネルの分類について、それぞれの細かい定義はここでは紹介しないが、自分でその定義づけをカスタマイズすることもできる。ある程度慣れるまではこの標準の分類のままでよいだろう。まずはこのレポートで、右側の指標群（図2赤枠、青枠、緑枠部分）を見てみよう。
一番左の指標「セッション」（図2赤枠部分）数の多い順に並んでいるので、まずはここでどのチャネルがどれぐらい重要か、量的に重要度合を確かめる。
そして、その右隣の「新規セッション率」「新規ユーザー」「直帰率」「ページ／セッション」「平均セッション時間」の5つ（図2青枠部分）で、各チャネルから来訪したユーザーの質を表す指標群が並ぶ。
一番右にあるのがコンバージョン系の指標群（図2緑枠部分）で、ここは目標達成や購入といった成果の指標になる。
なお、先週（2014年4月17日）にGoogle アナリティクスのいくつかの用語に変更があった。「訪問」が「セッション」という言葉に変わったことに関連する用語変更が主のようだ。代表的なところを記載しておこう。言葉の定義自体に変化はないものと思われる。
| 旧名称 | 新名称 |
|---|---|
| ユーザー数 | ユーザー |
| 訪問数 | セッション |
| 訪問時の滞在時間 | 平均セッション時間 |
| 訪問別ページビュー | ページ／セッション |
| 新規訪問数 | 新規ユーザー |
| 新規訪問の割合 | 新規セッション率 |
前回触れた「新規とリピーター」だが、「新規訪問数」が今回「新規ユーザー」となったことで、さらに訪問ベースでなさそうな名称になってしまったのには引き続き注意をしていただきたい。なお「訪問」という言葉が含まれている「ページ別訪問数」という指標名は変更されていない。
主な集客チャネル別に分析するには
では次に、主な集客チャネル別のセグメントを実際に利用してみよう。まず多くのレポートの左上にある［v］のようなマーク（図3赤枠部分）をクリックする。
これまでに自作のセグメントを作成したことがない場合は、デフォルトで用意されているセグメントが表示される（図4）。今回の用語変更に伴い、標準のセグメント名にも変更があり、ABC順に並んでいるため、表示順序（配置場所）も変わってしまった。
注：一覧表示（図4赤枠部分）を選択している場合や、自分ですでにカスタムセグメントを作成している場合などでは、図4と同じ見え方にはならない。
これら22のセグメント中に集客チャネルに関係するセグメントは5つある。
| 標準のセグメント名 | 対応するデフォルト チャネル グループ |
|---|---|
| ノーリファラー（図4青枠部分） | Direct |
| 参照トラフィック（図4青枠部分） | Referral |
| 検索トラフィック（図4青枠部分） | Organic SearchとPaid Searchの両方 |
| 無料検索トラフィック（図4緑枠部分） | Organic Search |
| 有料検索トラフィック（図4緑枠部分） | Paid Search |
「ノーリファラー」「参照トラフィック」「検索トラフィック」の3つ（図4青枠部分）が、「デフォルト チャネル グループ」の「Direct」「Referral」「Organic Search」+「Paid Search」に対応するセグメントになる。さらに「検索トラフィック」は「無料検索トラフィック」と「有料検索トラフィック」（図4緑枠部分）に分解することができ、それぞれ「Organic Search」と「Paid Search」に対応している。
すべてのセッションを参照トラフィック、検索トラフィック、ノーリファラーの3つに分けて確認するには？
図5は［ユーザー］＞［サマリー］レポートで「ノーリファラー」「参照トラフィック」「検索トラフィック」の3つのセグメント（図4青枠部分）を追加適用（図5赤枠部分）したものだ。
- 画面左側にあるメニューで、［ユーザー］［サマリー］を順にクリックする
- ［v］マークをクリックする（図3赤枠部分）
- ［ノーリファラー］［参照トラフィック］［検索トラフィック］をクリックする（図4青枠部分）
- ［適用］ボタンをクリックする
このサイトは広告による集客を行っていないので、比較的利用パターンが安定している。平日に利用が増え土日に利用が減る利用パターンのサイトだが、時にはいつもと違うピークが形成される時がある（図5青枠部分）。適用した3つのセグメントも見ると、このケースでは「参照トラフィック」（紫の折れ線グラフ）が増えているということがわかる（図5青枠部分）。この原因を探ってみよう。
どのドメインからの参照トラフィックが増えたのかを調べるには？
2014年3月20日に参照トラフィックが増えたのは、わかった。では、どのサイトからトラフィックが多く流れてきたのだろうか。
それを探るために、この後は続いて、参照トラフィックの明細データである［集客］＞［すべての参照］レポートでピークの当日前日比較をするための集計期間の選択を行い（図6）、明細データ（図7）を見てみよう。日付はこのサイトの例なので、以下の手順を試してみる場合は、各自のサイトのデータを見てみて、任意の日付を指定してほしい。
- 画面左側にあるメニューで、［集客］［すべての参照］を順にクリックする
- 「期間」で調べたい日付を指定し、「比較」をチェックして「前の期間」を選択する（図6赤枠部分）
- ［適用］ボタンをクリックする
この例では、通常でも参照サイトからの集客は特定の1つのサイトに依存しており、この時はそのサイトからの訪問数が2.5倍になったことが訪問数増加の原因だということがわかった（図7赤枠部分）。
どのサイトからの訪問が多かったのかは、わかった。次に、そのサイトのどのページからのリンクによる訪問が増えたかを知りたい。
どのページからの訪問が増えたのかを調べるには？
そこで、参照元の項目（図7青枠部分）をクリックする。するとこのドメイン名に絞り込まれたページ別の参照元（参照URL）の明細を見ることができる（図8）。
よくトラフィックを送り込んでくれるサイトについては、普段はどのページから訪問を誘導していて、今回の訪問数増加は新しいページからの訪問なのかといったことを確認していこう。
今回は、どうも普段にはない新しいページからの集客だったということがわかった（図8赤枠部分）。では、このページからの集客ユーザーの質や成果はどうだったのだろうか。
それは、同じレポート内で他の指標を見ればいい。新規ユーザーを開拓できたようだが、直帰率は高く、サイト内の回遊も低く、滞在時間も短かったようだ（図8青枠部分）。
残念ながら、このページのリンクから来るユーザーは、こちらのサイトにとっては、あまり質の高くないユーザーだったようだ。
しかし、こうして調べて質の高いユーザーを集客できていたときは、コンテンツ開拓のために次のステップにも進んでみよう。
質の高いユーザーがやってきたランディングページを調べるには？
質の高いユーザーを獲得できていた期間があったならば、どのページに来たのか（ランディングページ）を調べてみるといいだろう。
それには、いったん集計対象期間を訪問数が増加した当日だけに戻したうえで（図6で「比較」のチェックを外す）、セカンダリ ディメンションの機能で「ランディング ページ」を指定（図9赤枠部分）しよう。
図8で訪問増となった参照URLに対応するランディング ページのセット（図9青枠部分）が上位にあるはずなので、どのページからどのページへのリンクだったのかまで確認して、ユーザーの訪問動機を想像してみるとよいだろう。
今回のケースでは良質なユーザーを集めることはできなかったが、なぜそうだったのかの理由も考えるとよいのではないだろうか。成功だけでなく失敗も糧にできるだろう。
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衣袋 宏美（いぶくろ ひろみ）
1960年東京都生まれ。東京大学教養学部教養学科卒業。大手電気メーカー勤務後、日経BP社へ。調査部、インターネット視聴率センター長などを経て、2000年ネットレイティングスへ。視聴率サービスやアクセス解析サービスの立ち上げに尽力。2006年株式会社クロス・フュージョンを設立し代表取締役に。現在アユダンテ株式会社の社外フェロー、アクセス解析イニシアチブ副代表も兼任。
- 『Google Analyticsによるアクセス解析入門』単著
- 新バージョン対応『Google アナリティクス完全マニュアル』（電子書籍）
- 『PROFESSIONALアクセス解析』単著
- 『ネット視聴率白書2008-2009』編著
- 『Webアナリスト養成講座』監訳
- ブログ： Insight for WebAnalytics
- 内容カテゴリ：アクセス解析
- コーナー：Googleアナリティクス セグメント100選
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オリジナル記事：集客の質を探るために「全体平均」ではなく「ざっくり分けて」調べるには（第4回） [Googleアナリティクス セグメント100選] | Web担当者Forum
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