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必ずおさえておきたい指標
広告掲載開始後は、効果を正しく把握できていなければ、問題点の発見や的確な改善もできません。効果を正しく把握するには、広告やそれをクリックしたインターネットユーザーに関するさまざまな指標（データ）が必要です。その中でも必ず把握しておくべき指標が次の3つです。
広告の表示回数
インターネットユーザーに対して何回広告が表示されたかを示す数字で、「インプレッション数」とも呼ばれます。
広告のクリック数
インターネットユーザーに広告がどれだけクリックされたかを示す数字です。関連して、「広告の表示回数に対してどれだけクリックされたか」を示す「クリック率」も重要です。
コンバージョン数
商品購入や資料請求など、あらかじめ設定していた最終目的をどれだけ達成（コンバージョン）したかを示す数字です。この数をどうやって高めていけるかが広告運用の課題といえます。関連して、「クリック数に対してどれだけコンバージョンが発生したか」を示す「コンバージョン率」も重要です。
「表示回数」「クリック数」「コンバージョン数」の関係は、次のような図で表すことができます。
この図では、上から下へ向かって、広告の表示からコンバージョンまでの流れを表しています。インターネットユーザーの数は、上から下へ進むにしたがって少なくなり、多くなることはありません（必ず逆三角形になります）。
したがって、広告による売り上げ（コンバージョン数）を高めるためには、最初の入り口である広告表示を増やして十分な数を維持することが絶対条件になります。そのうえで広告改善を繰り返して、インターネットユーザーが上から下へ進む際になるべく減らないように努めます。
ここで挙げた指標は、広告の効果（成績）を示す指標として常に把握しておくとともに、目標値を設定することで日々の広告運用の判断基準にしましょう。
指標にもとづいた改善の例
広告の「表示回数」「クリック数」「クリック率」「コンバージョン数」「コンバージョン率」の変化から、どのようなことが読み取れて、改善につなげられるかの例を示します。
「十分な表示回数があるにもかかわらず、クリック数が少ない（＝クリック率が低い）」
広告の内容がクリックに結びついていない（クリックする気にならない）ものになっている可能性があります。または、本来のターゲット（見込み顧客）ではないインターネットユーザーに対して広告が表示されている可能性もあります（男性向け商品の広告を女性に対して表示するなど）。広告の内容や配信対象を見直す必要があります。
「コンバージョン率は悪くないが、コンバージョン数が目標に達していない」
コンバージョン率は、クリックされた回数に対するコンバージョン数の比率なので、この場合、一定の見込み顧客をサイトに集客できており、ランディングページ（広告をクリックした際にとび先となるページ）の商品訴求もうまくいっているといえます。クリック率に問題がなければ、絶対的な集客数（クリック数）を増やすために、広告の配信設定を見直して表示回数を増やす必要があります。
もし、スポンサードサーチのみを利用している場合は、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDN）を併用することで全体の広告表示回数を増やすことができます。YDNの広告掲載方式の1つである「サイトリターゲティング」では、ウェブサイトを訪れたことがあるユーザーに対して広告を表示できます。
一度サイトを訪れたことがあるということは、「商品に関心が高い＝見込み顧客である度合いが高い」と考えられるため、「サイトリターゲティング」を活用することで、より高い広告効果が期待できます。
「クリック率は高いのに、コンバージョン率が著しく低い」
クリック率が高いので、広告そのものはインターネットユーザーに対してしっかりと訴求できていると考えられます。しかし、コンバージョン率が低いということは、広告の内容と実際の商品にずれがあったり、自社サイトに訪問してから目的のページに至るまでに問題があったり（「案内や説明がわかりづらい」「入力フォームが複雑」など）といった可能性があります。
このように、インターネット広告の運用では、さまざまな指標を把握しておくことで、重要な発見や正しい改善につなげることができます。これらの指標は、広告管理ツールやアクセス解析ツールを使って知ることができます。
ただし、正確な指標を得るためには、事前に準備が必要です。Yahoo!プロモーション広告では、効果測定に役立つ、次のような運用サポートツールを用意しています。
－Yahoo!アクセス解析
広告掲載における各指標はもちろん、ウェブサイトのさまざまな指標を測定できるウェブアクセス解析サービスです。
－Yahoo!タグマネージャー
Yahoo!アクセス解析で分析をおこなうためには、サイトに「タグ」を設定しておく必要があります。Yahoo!タグマネージャーは、タグの設定や運用をスムーズに行うためのタグ管理サービスです。
さっそく広告管理ツールにログインして、広告運用を開始しましょう！
オリジナル記事はこちら：効果的な広告の改善例（2014/03/24）
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