Web広告研究会が2013年11月26日に開催した第8回月例セミナーでは、毎年行われる「ソーシャルメディアユーザー調査2013」の結果報告が行われた。第一部では定量調査から注目のトピックを紹介し、第二部では定量調査の結果を踏まえて行われたグループインタビューから見えてきた利用者像について、インタビューに参加したパネリストたちが明かした。
LINEの利用率が25ポイント上昇、Facebookに次いで6割以上に
「ソーシャルメディアユーザー調査2013」は、ソーシャルメディアやスマートフォンの利用実態、それぞれのユーザー属性・特徴を把握し、Webマーケティング施策の検討材料とすることを目的としたインターネット調査だ。2010年から調査を開始し、2013年で4回目となる今回は、Twitter、mixi、Facebook、LINEの4メディアを中心に、Google+とLinkedInを加えた6メディアが調査対象となっている。
持木俊介氏
調査結果について、調査主体である日経リサーチの持木俊介氏は、ソーシャルメディアを「週1回以上書き込みで利用しているユーザー比率」は年々増加していることを示し、「この4年間でアクティブユーザーが増えてきていることがデータからもわかる
」と、2013年の調査結果を以下のように総括した。
- ソーシャルメディアの積極利用が増加
- LINEの利用が浸透
- Facebookのアクセス頻度は微減、mixiは大きく下落
- 企業アカウントの利用は減少
- クチコミの信頼度やソーシャルメディアの影響度は低下傾向
続いて、調査の詳細を解説する持木氏は、各メディアの「利用率」を示す。
Twitterは2年連続で下落して5割を下回り、mixiも3年連続の下落で3割を切るなか、Facebookは横ばいの64.4％で2年連続のトップ、LINEは前年から25ポイントと大幅に上昇して6割に到達している。「利用頻度」のうち、「毎日アクセスする頻度」を見ると、Twitterは横ばいで、mixiは利用率と同様3年連続下落し、Facebookも今年初めて下落した。LINEは利用頻度においても10ポイントと大きく上昇し、Google+は横ばいで、LinkedInは2年連続で下落となった。
Facebookは2012年まで上昇していたが、今年になって下落した。LINEはソーシャルメディアのなかでもコミュニケーション寄りのツールなので、アクセスだけでなくメッセージ機能の書き込み頻度も非常に高い数値となっている（持木氏）
「利用頻度の変化」については、Twitter、mixi、Facebookともに、1年前から利用頻度が「変わらない」とした割合は5割以上で、変わったとする層をみると、TwitterとFacebookは「利用頻度が増えた」とする割合のほうが高く、mixiは「利用頻度が減った」とする割合が高い。LINEは、5割以上が「利用頻度が増えた」としている。
「ソーシャルメディアの利用頻度が減った理由」としては「他のメディアのほうが使いやすくなった」が5割近くとなっているため、「ソーシャルメディアに飽きたわけではなくサービスを乗り換えている」と持木氏は分析する。
テレビの接触頻度は横ばい、
ネット利用は携帯電話・スマートフォンが定着
同調査では、ソーシャルメディア以外のメディア接触についても調査しており、4マス媒体のうち、テレビの接触頻度は4年前から変わらず横ばい、新聞は下げ止まり、雑誌は減少したうえに「まったくない」も上昇、ラジオは接触頻度が低下傾向で「まったくない」がわずかだが年々上昇している。
インターネットの利用はPCが減少し、携帯電話・スマートフォンは2011年以降ほぼ横ばいとなっている。その他、屋外・交通広告はほぼ横ばい、フリーペーパーは「まったくない」が3年連続で上昇している。
「メインで利用しているソーシャルメディア」は、アクセス（閲覧）ではFacebookがトップで、書き込み（メッセージ機能を除く）はFacebookとLINEが拮抗しており、メッセージ機能の利用ではLINEが最も高い結果となった。
テレビを見ながらのソーシャルメディアの「ながら利用」は、Twitter、mixi、Facebookの利用率が低下する一方、LINEのながら利用が増加して測定メディアでトップとなっている。全体的には「テレビを見ながら利用しない」割合は年々上昇し、テレビに注目する割合は2年連続で高まっており、テレビを見ながらソーシャルメディアを利用する行為は減少している。
ユーザーは情報を取捨選択して利用、信頼の鍵は企業ホームページに
「企業の公式アカウント・公式ページの利用状況」については、フォローや「いいね！」をした経験は昨年から低下する結果となった。企業公式アカウントのアクセス方法は「企業のホームページで見て」が最も高く、「有人・知人のリツイート、いいね！、シェアなどを見て」が次いで高い。
「いいね！」したことのある企業Facebookページのジャンルは、「食料品・飲料品」「ファッション・アパレル・美容」が最も高く、「映画・テレビ・音楽・芸能・エンタメ」「家電・デジタル製品」の順で続く。
また、利用する理由は「その企業の商品・サービスが好きだから」がトップとなっており、「いいね！」を取り消した経験がある人は約4割で前回からやや上昇している。理由としては「情報量が多くなったから」や「興味がなくなったから」が5割近くに達しており、持木氏は「ソーシャルメディアが普及して得られる情報が多くなり、ユーザー自らが取捨選択している」と分析している。
「情報への信頼度」については、「友人・知人の意見」「マスメディアが発信する情報」「企業の公式ホームページ上の情報」に対する信頼度は、前回調査から大きく変化していないが、「著名な専門家によるレビュー」の信頼度が低下している。
今回初めて調査した「企業がソーシャルメディアで発信する情報」の信頼度は59.6％という結果となったが、企業の公式ホームページの信頼度が72.4％であったのに比べると、同じ企業情報にもかかわらず、ソーシャルメディア上で発信する情報は信頼度が低いといえる。一方で、ステマが広く浸透してユーザーが疑念を抱いているせいか、一般人によるレビューの信頼度は3年連続で下落傾向にある。
情報をもとに商品の購入やサービス利用をした経験があるかを調査した「ソーシャルメディアの影響度」については、前回と比較して全般的に低下しており、「まったくない」とする回答が上昇している。このため、ソーシャルメディア上の情報が企業・商品のイメージに変化をもたらしたり、購買行動などのアクションに結びつけたりしにくくなっている。
一方で、この設問を毎日2回以上の書き込みを行うヘビーユーザーに絞り込むと、Twitter、mixi、Facebookユーザーの6割以上が「影響した」と答えている。
企業アカウントの利用率は全体では低下、
ヘビーユーザーは利用率が上昇
続いて調査報告は、Twitter、mixi、Facebook、LINEのヘビーユーザーの特徴に移る。
まずTwitterのヘビーユーザーは、4つのメディアのなかで学生の比率が17.1％と最も多く、女性よりも男性の利用率（53.7％）がやや高い。利用端末は昨年からPCが減り、スマートフォンが増えている。また、利用目的では会ったことのない人とのコミュニケーションの割合が67.5％と高い。複数アカウントの所有者も多く、利用シーンでは特にすることがないときに利用する割合が61％と高いことなどが、他のソーシャルメディアとは異なる傾向にある。
mixiは男性62％、女性38％、職業では会社員・公務員の比率が55％と高く、これは盛り上がっているときに学生だった人が、社会人になっていることを示すのではないかと持木氏は説明する。アクセスするデバイスはWindows PCが48％、Android携帯が12％、Mac/iPhoneが7％と昨年から大きな変化がなく、スマートフォンの利用が進んでいないことがうかがえる。また、会ったことがある人（身近ではない人）の比率が下がっているのも今年の傾向だ。
Facebookは、男性比率が63.8％と最も高く、会社員・公務員の割合も58％と高い。アクセスするデバイスはPCが減り、スマートフォンの利用が促進され、友達の数が平均して増えている。企業アカウントのフォロー率やソーシャルメディアの影響度が増えているのは、一般とは異なるヘビーユーザーの特徴だ。企業アカウントのフォロー件数も、平均で24.8社と高い。
LINEは、女性比率が6割と各メディアで最も高く、専業主婦が17.4％と他のメディアよりも高くなっている。アクセスするデバイスはスマートフォンが8割を占め、身近な人とのコミュニケーションの割合が96.7％と非常に高くなっている。企業アカウントのフォロー率は22.9％でFacebookよりも低いが、昨年よりも高い数値となっている。メッセージ機能は家族での利用が他のメディアよりも高いことも特徴的だ。
ヘビーユーザーの「メディア重複利用状況」では、Twitter・mixi・FacebookユーザーのLINE重複利用率が前回調査から上昇した一方、LINEユーザーのTwitter・mixi・Facebook重複利用率が下がっており、コミュニケーション手段がLINEへ移行していることがうかがえる。なお、Twitter・Facebookヘビーユーザーのmixi重複利用率は下落している。
グループインタビューで見えるユーザー像とソーシャル利用状況
次に、持木氏はグループインタビューによる定性調査の結果を報告する。グループインタビューは、18～24歳の男女（学生、パート/アルバイト）、50歳以上の男性（無職）および女性（専業主婦）の4つの層を6人ずつのグループで行われている。
まず、各グループはFacebookをどのように利用しているのか、若年層が「今までのつきあいをキープしつつ、新しいつきあいを広げる」のに対し、シニア層は「限られた、今までのつきあいを深める」という回答となった。また、若年層は書き込みに消極的で「何かのイベントがあったら写真をアップするのがルールなので一応上げる」といった回答も見られた。一方で、シニア層はサービス全般に対して消極的となっている。
Twitterは、匿名性が強いことを意識して利用されている。たとえば、若年層は「仲間とのコミュニケーションツールとして使いつつ、自分を隠して不特定多数とつながれるのは気楽」と考えている。若年層男性にはFacebookには書けない悪口を書く、若年層女性には検索機能で映画の評判を調べるなどの使い方をしている、という意見もあった。シニア男性は、有名人、公共機関、企業の動きなどの情報を知るために利用し、シニア女性もお店やレシピなどの情報を検索するために利用している。
LINEは、若年男性・女性、シニア女性が「人付き合いの基本コミュニケーションツール」として利用しているのに対し、シニア男性は他の属性より浸透が遅れており、利用初期段階となっている。また、若年男女では、「周りに勧められて使っている」や「周りが使っているから仕方なく連絡手段として使っている」というネガティブな意見もあったという。
第一部ではグループインタビューの内容が概略的に説明されたが、実際に各ユーザー層がグループインタビューで発していた意見については、続く第二部のパネルディスカッションで詳しい議論が行われている。
オリジナル記事はこちら：Facebookは普及ピークに、LINEがコミュニケーションツールとして躍進「ソーシャルメディアユーザー調査2013」 2013年11月26日開催月例セミナーレポート（1）
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オリジナル記事：Facebookは普及ピークに、LINEがコミュニケーションツールとして躍進「ソーシャルメディアユーザー調査2013」 [Web広告研究会セミナーレポート] | Web担当者Forum
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