ad:tech San Franciscoの参加レポートが発表された、日本アドバタイザーズ協会（JAA）とWeb広告研究会（WAB）共催セミナー。前半では、最新のデジタルマーケティングの潮流を報告。後半の第三部では、シリコンバレーのテクノロジー企業を巡る訪問ツアーの報告が行われ、アドビ、Facebook、Googleほか多数の企業訪問によって、シリコンバレーでイノベーションがどのように生まれているのかが語られた。
コンテンツ重視のなか、分析やメジャーメントが大きな役割を果たす
代表幹事
本間 充氏
ad:tech San Francisco（以下、ad:tech SF）後の2013年4月11日から12日の2日間、20数名で行われたシリコンバレーの企業訪問は、各社を1時間半から2時間ずつ訪問するものだ。
セミナーでは、このようにツアー概要を語るWeb広告研究会 代表幹事の本間充氏をモデレータに、ツアー参加者を代表したパネリスト、スカパーJSAT 杉原里衣氏、プラチナム 吉柳さおり氏 、博報堂 新保力氏を迎え、ディスカッション形式で各社の訪問報告が行われた。
また、帰りのバスや夜の食事の際に、わからなかったところや感想をツアーメンバーで話し、情報交換できる点もツアーのメリットだと本間氏は語る。
今回は広告主の割合が少なかったので、Innovation Campという形になった。もっと広告主が多ければ、広告主向けのツアーにすることもできたので、今回のセッションで興味を持った広告主は、ぜひ来年参加してほしい（本間氏）
Facebook：アイデアを優先してスピード開発
株式会社ベクトル 取締役
吉柳 さおり氏
ディスカッションでは、シリコンバレーが特定の狭い地域ではなく非常に広い範囲で存在していると、サンフランシスコの地図とともに説明したうえで、Facebookのツアー報告から始められた。
Facebookを訪問した感想については、プラチナムの吉柳氏が「最新のテクノロジーを紹介されたというよりは、Facebookで働くということや、会社としてどのようにサービスを満たしているかといったマネジメント的な視点の話のほうが多かった
」と話す。
チームマネジメントでどのようにサービスを提供しているかという視点と、ブランド側やクライアント側とFacebookはどのように組んでいくかという2つの視点で学ぶことができたと話す吉柳氏。Facebookのサービス開発では、とにかくExecution（実行）することが重要で、スピードが重視されているという。100個アイデアを生み出して1個サービスとして成功すればよいという考え方だ。
訪問したのはFacebook Phoneが発表されたばかりの時期だったが、Facebook Phoneで使われたAndroid向けホームアプリ「Facebook Home」も2人の若手社員が社内のハッカソンイベント（プログラマが技術やアイデアを競い合う開発イベント）で発表したものが採用されており、人気がでなければすぐに全面刷新を検討するなど、非常に速いスピードで開発が行われている。
自分たちはGoogleではなくFacebookだという主張が強く、5,000人規模でアイデアを優先してスピーディに開発を行っていることを社員の方が誇りをもってプレゼンしていたことが印象的。マネジメントの立場からすると、モチベーションの維持の仕方が非常に勉強になった（吉柳氏）
Facebookがプラットフォーム提供者として考える企業の広告活用については、プレゼン全体としてモバイルがキーワードになっていたが、ソーシャルやモバイルは関係なく、Facebookを通じてビジネスを成功させてほしいというのが基本だという。ツアーでは、2013年のカンヌ広告祭でもいくつかの部門賞を得たオレオのFacebookキャンペーンが紹介され、Facebookというプラットフォームを通じて、ステークスホルダーの企業とストーリーやアイデア、コンテンツ、クリエイティブを実現したいという考え方が見えてきたという。
また、Facebookの社屋を航空写真で見ると、屋上にはQRコードがあり採用サイトにアクセスできることや、「HACK」の文字が見えることなども、小ネタとして明かされた。
Google：コンテンツが顧客との関係性を高める
続いて行われたのはGoogleのツアー報告。参加者を代表してスカパーJSATの杉原氏が報告を行った。
マーケティング本部
デジタルコミュニケーション部 運用チーム
杉原 里衣氏
杉原氏が感想を述べると、本間氏は「ad:tech SFのGoogleのセッションでも“5C”という話があって、その5つのCにCreationがあったことに違和感があった」と話す。杉原氏も「Googleは検索エンジンの会社だという印象だったので、なぜCreationなのかと思っていたし、いろんなことがわからないまま企業訪問していた
」と答えている。
またGoogleでは、「Me at the ZOO」という動画を紹介されたという。
これは、YouTubeに初めて投稿された動画（2005年4月23日）で、YouTubeの創始者の1人であるジョード・カリム氏が動物園の前で撮影した動画だ。わずか19秒の動画だが、これまでに1千万回以上再生されており、Googleはこの動画をきっかけにコンテンツの重要性に気づいたという。Googleのビデオ制作チームの名称が「ZOO」なのは、このエピソードに由来する。
ZOOは広告主と代理店をサポートし、ブランディングをサポートするチームでもあり、広告をただ単に浸透させるだけでなく“オーケストレーション”して全体をサポートすることを目的としている。
第一部のPerformics社の話では、Nurturistのルールとして最初から作り上げるのではなくミックスやブレンドを行うこと、というのが出ていた。そのようにうまく集めたり、情報を引き出したりしながらクリエーションを行っている（本間氏）
また、Googleでは「Chubby Bunny」という動画も紹介された。これは、口の中にマシュマロを入れたままGoogleの音声認識に「Chubby Bunny」と言って検索できるかどうかを競うゲームで、マシュマロの数を何個まで増やせるか挑戦しているものだ。同様の動画は数多くYouTubeに投稿されているが、杉原氏は「楽しんだり、ワクワクしたり、驚いたりと、真似をして人にも伝えたくなるようなものをGoogleのZOOチームではコンテンツと言っている
」と話す。
このようなコンテンツを作ることで企業と顧客の関係性やコミュニケーションを高め、ブランドは顧客のもので企業のものではないということが強調されていたようだ。また、杉原氏は「Googleがこのようなコンテンツ作りを研究し、代理店でもないのにブランドまで考えていることに驚いた
」とも話している。
TubeMogul：動画RTB市場大手の統合管理プラットフォーム
オンライン動画広告のDSPであるTubeMogul社もシリコンバレーにある会社で、動画RTB市場では最大規模の企業だ。バナー広告と同様にターゲティングを行い、リーチや接触回数のプランニングやマネジメントを提供しているTubeMogulでは、さまざまなデバイスやメディアに動画を配信している。動画広告のフォーマットには、動画コンテンツの始めに広告を挿入するプレロールのほか、インディスプレイやソーシャルなどさまざまな種類がある。これらの複雑な組み合わせを統合管理するプラットフォームを提供しているのがTubeMogulだ。
第六営業局第三アカウントチーム
アカウントディレクター
新保 力氏
TubeMogulの企業訪問では、実際の管理画面などを見せてもらったと博報堂の新保氏は話す。この管理画面では、ターゲットの属性をチェックすると、瞬時にどのサイトにどれだけの在庫があるかを把握したり、サードパーティデータをマージしたり、時間帯別の配信最適化を行ったりできる。また、投入する量や予算、期間、最大接触回数などを設定すると、予測モデルを表示できる。CPMをGRPに変換し、条件に応じた予算の予測を行うツールも用意されている。
また新保氏は、TubeMogulで印象に残ったことが3つあると話す。
- コンテンツ重視の流れで注目される動画広告
1つ目は、動画広告はテレビCMの代わりになるのではないかとメディア視点で話されることが多いが、ad:tech SFや企業訪問ツアーを通じて見ると、基本的にはコンテンツ重視という大きな流れが来ており、そのなかで動画広告が注目されていると感じたことだ。
- 測定や分析のプレイヤーが大きな価値を持つ
2つ目は、測定や分析のプレイヤーが非常に大きな価値を持ち始めているということだ。TubeMogulは2012年からオンライン広告のDSPを行っているが、2006年の設立から2012年までは主にオンライン動画広告の分析などを行っており、現在も管理画面などでの分析機能が大きな特徴となっている。
- コンテンツ作りの課題
3つ目は、さまざまなデバイスが登場し、測定や細かなターゲティングが可能になってきているなかで、どのようなコンテンツを作っていくかが課題となっているということ。新保氏はこれについては「
まだ答えは出ていないが、今後も自分なりに考えていきたい
」と話している。また、インタラクティブ動画広告の事例が見られる、TubeMogulの配信パートナーでもあるINNOVID社のギャラリーも紹介された。
エンタープライズ企業として成長したアドビ、
ベンチャーの勢いがあるLinkedIn
ツアー2日目の最初に訪問したのは、米国アドビ システムズだ。初日の3社が比較的新しい会社であるのに対し、アドビの歴史は長く（1982年12月設立）、「エンタープライズカンパニーとしてツインタワーが建っており、ツインタワーの間にはバスケットコートもあった。同じシリコンバレーの企業でも、ベンチャーのステージが終わるとこのような企業になるのだと認識した
」と本間氏は話す。
アドビは日本でもよく知られているように、現在クラウドサービスに力を入れ始めており、Creative Cloudとして制作ツール群をまとめ、Marketing Cloudとしてデジタルマーケティングソリューションをまとめている。アドビの感想について本間氏は、「Googleのビジネスと被る部分があると感じた。また、このマーケティングの領域ではメジャーメントが重要であるということや、今後はクラウドのことも考えなければならないということを理解させてくれた
」と話す。
続いて訪問したLinkedInは、日本ではそれほどメジャーになっていないが、米国をはじめとする英語圏では、ある特定の層が利用するソーシャルメディア空間として一定の地位を得ている会社だ。米国では広告プラットフォームとしてもLinkedInはよく使われていて、高所得者やビジネスパーソンをターゲットに絞って広告を出せるプラットフォームになっているという。
また、グループ会社にはスライド共有サービスの「SlideShare」もあり、SlideShareのコンテンツとLinkedInのプラットフォームが融合されているという。ビジネスパーソンが利用者の中心のLinkedInでは、スライドがコンテンツとして共有されることで、コミュニケーションが生まれているという。
日本ではまだLinkedInを使ってマーケティングに成功した例がないので、どのようなケースがあるのか細かに質問することができたという本間氏は「非常にフランクに話してくれた。現地に行って直接話を聞くことは、非常にためになると感じた
」と、LinkedInの感想を話している。新しい会社であるため、ツアーも非常に歓迎され、若さと勢いを感じることもできたという。
熱意と人間味に溢れるシリコンバレー
ここからは、モデレータの本間氏が質問を投げ、3人がそれに答えるという形式でパネルディスカッションが進められていく。最初は、シリコンバレーが初めてだという3人に対して「行く前に、シリコンバレーはどんな街だと思っていたか
」という質問が投げられる。
杉原氏は「世界の経済を動かしているギークな人々がいて、少し冷たい雰囲気の街だと思っていた
」と話し、吉柳氏も「ギークな人が集まっているという印象はあった
」と答える。一方、新保氏は「正直、自分の仕事のマーケティングとは関係のない街だと思っていた
」と話す。
訪問前後で印象はポジティブになったか、ネガティブになったかという質問に対して、杉原氏は「すごくポジティブになり、夢を作っている街だと感じた。誰もまだ見たことがないものを実現させるために、ひたすら熱意を燃やしている熱い街だと思った
」と答える。吉柳氏は「ギークで無機質の冷たい街というイメージだったが、行ってからは人間性のある街だとイメージが変わった
」と話す。
ツアーでは500 Startupsという企業も最後に訪問している。テクノロジー企業であるため今回のセッションでは紹介されていないが、「投資をするのはビジネスモデルやテクノロジーではなく、誰がやるかが重要」という言葉が印象に残ったと吉柳氏は話す。ツアーを通じて出会った人たちには、共通して人間味のあるものを感じたという。
500 Startupsでは、ad:tech SFのPerformics社のキーノートで「失敗を喜ぶことが結果を出すことにつながる」と語られたのと同じように、「Failure≠CRITICAL to Innovation」という話がされ、それを日本人に対して「七転び八起き」という日本語で伝えるという知的でユニークな対応をしてくれたようだ。
アドビやFacebook、Googleといった大きな企業を訪問した後にLinkedInのような新しい会社を訪問できた。キャピタルの500 Startupsを訪問した後は、ツアーには組み込まれていなかったがスタンフォード大学も見学できた。これらを見ると、言葉は古いが町全体で産学連携がうまくいっているように感じた（新保氏）
技術に優れるだけでなく、ビジネスゴールを描いている
続いての質問は、訪問したテクノロジー企業5社は同じ印象だったのか、違っていたのかというものだ。杉原氏は「会社の理念をしっかりと持って夢に向かって走っているところは共通しているが、カラーや個性がそれぞれ際立っていて、まったく違う
」と話し、吉柳氏は「コーポレートブランドがしっかりと社員に根付いている
」と話している。また、新保氏は「夜にみんなで飲んでいるときに、どの会社に行きたいかという話題になったが、どの会社を選ぶかでその人の個性がわかるくらい各社とも個性的だった
」と話している。
また、過去数回シリコンバレーを訪問した経験のある本間氏は、次のように話す。
シリコンバレーから何か新しいものが生まれたとき、日本の報道では技術から生まれたという論調になっている。確かに技術オリエンテッドな街ではあるが、その裏ではしっかりとビジネスを考えている。シリコンバレーの起業家はIT技術が最終ゴールだけではなく、会社として成長させたいと思っており、ビジネスをしっかりと考えて、会社のミッションや旗印、方向感が定まっていると思う。それぞれに苦しさやプレッシャーがあるなかで、その会社を好きな人が集まってがんばっているという印象を受けた（本間氏）
このように話したうえで、本間氏がマーケティング的に新しいヒントはあったのかという質問を投げかけると、3人は次のように答える。
今の部署に来る前はお客様サービス部にいてお客様満足度を中心に考えていて、デジタルコミュニケーション部に異動してからはデジタルコミュニケーションの分野だけを考えていればよいと何となく思っていた。ad:tech SFのWalmartの講演などで、お客様のタッチポイントすべてで顧客体系をどうクリエイトするかといった話を聞き、マーケティングの幅の広さに気づかされた（杉原氏）
PR会社として、本当のPRはブランドがどう伝わるのか、人をどう動かしたいかということが重要で、それを日本で実現するためには縦割りの組織ではいけないと思っている。また、広報部よりも宣伝部でマーケティングとPRを統合してやっていくほうが効果的だとも感じている。Walmartの話などは直面する課題が似ていると感じていて、PRも統合してやらなければならないことをクライアントに提案するためには、マネジメントなどが非常に重要なのだと気づかされた（吉柳氏）
ad:tech SFとシリコンバレーツアーで印象に残ったのは“コンテント”という言葉。日本語でよく言われるような“コンテンツ”ではなく、複数形のsが付かないcontentであることも今回初めて知った。Googleでは“Content is Liquid”と言われて、液体のように変わっていくものだと感じ、LinkedInではスライドをシェアすることがコミュニケーションのコンテントになるという説明に驚いたりもした。これらを理解しながら、コンテントを作っていかないとお客様には伝わらないというように感じた（新保氏）
最後に本間氏は、シリコンバレーは、そのなかにトヨタよりも評価額が高い会社が5社もいるほど経済力が高く、人が賢く、推進力が高いことに触れ、マーケティングを離れて企業人やビジネスマンとしてどのように感じたかと質問。それぞれ次のように答えている。
入社9年目で、いつの間にか自分のなかで限界を決めていたところがあったと思う。今回、成功するかどうかはわからないのに、夢に向かって熱意を持っている人に触れると、自分が勝手に作っていた枷がつまらなく思えて、勝負するところは会社や日本のなかではないと感じた（杉原氏）
これまでのシリコンバレーのイメージはお金のためにがんばる人たちがいるというものだった。行ってみると、お金が目的ではなく、スーパークールなテクノロジーやサービスを世の中に送り出すためにがんばっている人が多く、そのような人たちのモチベーションを作り出す街なのだと感じたし、勉強になった（吉柳氏）
大変刺激を受けたが、それ以上にビジネスを生み出そうとしている街に行くと、ビジネスの潮流や文脈が何となくわかってくると感じた。そのうえで日々の仕事をしているとまた違った景色が見えてくると思った（新保氏）
これらの回答を受けて、本間氏は現地での感じ方は人それぞれであり、ぜひ自分の目で見てほしいと話す。
今回で4回目のシリコンバレーになるが、初めて行く前は自分もプログラマしかいないだろうと思っていたが、最近ではビジネスマンとしてちゃんとしている人が多いと理解している。行った後の感じ方は人それぞれ違うと思う。
マーケティングの新しい手法は何年かに一度はシリコンバレーから出てきているので、固定概念を持たずにシリコンバレーに行って、自分で何かを感じてほしい。今日のセッションは、自分たちが感じたことしか話しておらず、これが正しいというわけではない。みなさんそれぞれで行っていただいて、自分で見たものを信じることが重要だ（本間氏）
また、シリコンバレーはもはやコンピュータや電子部品のための街ではなく、メインのトピックスが環境と医療になっていることも明かし、シリコンバレーが最大限のIQを回して新しいものを作ろうとしている街であると説明。また、ベンチャー企業が集まる街という印象も間違いで、アドビのようなエンタープライズ企業もいれば、新たなベンチャー企業がいることも理解してほしいと説明した。
さらに本間氏は「あるコンビニエンスチェーンはシリコンバレーにオフィスを持っている
」と話し、その担当者が語った「日本にいて入ってくる情報と、シリコンバレーで話をして入ってくる情報は全然違う
」という言葉を引用した。シリコンバレーでFacebookなどと直接話をすることで、日本のビジネスで結果を出しているという。また、本間氏は最後に「来年は、みなさんと一緒にシリコンバレーに行ってみたい
」と話し、第三部のパネルディスカッションを終えた。
次のステップへと踏み出すad:techツアーを引き続き開催
講演の最後には、ad:techを運営するdmg::eventsの日本法人であり、今回のシリコンバレーツアーを企画したディーエムジー・イベンツ・ジャパンの西谷大蔵氏が挨拶。西谷氏は、世界中でさまざまなマーケティングカンファレンスが行われていて、それぞれカラーや性格、ターゲットが異なることを説明する。
Chairman, iMedia
西谷 大蔵氏
また、本間氏もad:tech NYやSFのツアーを組んでいきたいと最後に話した。
9月のad:tech Tokyoから1か月後のad:tech NYはツアーを組んで行きたいと思っている。そして、来年4月のad:tech SFでは、またInnovation Campのようなことをやりたいと思っている。さまざまな業種の人がツアーに参加するので、さまざまな角度から情報を聞けるメリットも大きい。日本人でツアーを組めば、日本語を話せるという安心感もあり、ドロップした情報も後から聞けるというメリットがある。
ただし、日本人ツアーだから日本語だけというのはやめて、絶対に英語の勉強だけはしておいてほしい。自分も5年間がんばってやっと話せるようになった。そうなれば、聞きたいことも聞けるし、たどたどしくても英語で話しかければ相手はパッションを持って話してくれる。英語が話せればマーケティングの仕事にプラスになる（本間氏）
オリジナル記事はこちら：日本人が知らないシリコンバレー企業の姿、Adobe・Facebook・Googleでイノベーションはどう生まれているのか」2013年6月26日開催JAA国際委員会、Web研共催セミナー（2）
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オリジナル記事：日本人が知らないシリコンバレー企業の姿、Adobe・Facebook・Googleでイノベーションはどう生まれているのか [Web広告研究会セミナーレポート] | Web担当者Forum
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