Facebookでは企業も一人のユーザーとして「何を語るか」が大切です。このSectionでは、ユーザーに「ファン」となってもらえる投稿とはどんなコンテンツなのか？投稿はどのようにユーザーに見られるのかなど、Facebookページ運営で最大のポイントとなる「タイムライン投稿」の基本を理解し、効果的なページ運用を効率化するためのスケジュール策定を目指します。
いいね！、コメント、シェアの仕組み
Facebookでは、投稿を見たユーザーの「いいね！」「コメント」「シェア」といったアクションで、情報が伝達していきます。それぞれのアクションによって、情報の伝わり方や広がり方が違ってきますので、多くの人に広く伝達する情報を発信するためには、それぞれの仕組みをしっかり理解しておく必要があります。
- 「いいね！」
「いいね！」は一番クリックしやすく、投稿を読んで面白かった、共感したと思ったときに、気軽にアクションすることができます。
- 「コメント」
「コメント」は投稿に対しての反応としては、「いいね！」よりファンとの親密度が高いと判断されるため、Facebookページのエッジランク向上につながり、結果的にファンのニュースフィードに表示されやすくなります。
- 「シェア」ボタン
「シェア」は「いいね！」とは違い、広く知ってもらいたい情報や、友達と情報を共有するためのアクションです。引用として自身のニュースフィードに再投稿する形になるので、「自分とその友達のニュースフィード」にも反映され、「ファン」から友達への広がりが期待できます。
いずれのアクションも、Facebookページのインサイトでは「話題にしている人」として計測されますが、既存のファンとの親密度を高めるのか、ファンを通じてその友達へのリーチを目指すのか、Facebookページの戦略によって投稿の重点を変えてみるという考え方もあります。
Facebookページからの投稿を、ユーザーはどのように見ているか？
ユーザーがFacebookページに「いいね！」をすると、Facebookページの投稿がユーザーのニュースフィードに表示されるようになります。「いいね！」をした後は、ユーザーはわざわざFacebookページに来訪して投稿を見るのではなく、自身のニュースフィードに表示された投稿を見ることがほとんどです。そのためFacebookページの投稿もユーザーの友達の投稿と並んで表示されることを意識しなくてはいけません。友達の近況の間につまらない商品紹介があったら、邪魔に感じて非表示にされてしまうこともありえます。ユーザーのニュースフィードで共感してもらえるかどうか、ライバルは「ユーザーの友達」なのです。また、ユーザーのニュースフィードに流れるかどうかは、Facebookによる優先度で決められています。その優先度を決めるための指数である「エッジランク」を正しく理解することが必要です。
「エッジランク」の仕組みを理解しよう
ニュースフィードへの表示には、Facebook独自の「エッジランク」という仕組みが適用されています。この「エッジランク」とは、Facebookが「どのコンテンツが表示するのにふさわしいものか」を判断しているアルゴリズムのことです。この「エッジランク」をいかに上げるかが、リーチを拡大させるための最も重要なポイントとなります。
エッジランクを構成する3要素：親密度、重み、経過時間
図2-6-1は、2011年のf8デベロッパーカンファレンスでFacebookのエンジニアRuchi SanghviとAri Steinbergが発表したエッジランクアルゴリズムの解説図です。
エッジランクを構成する要素は、Affinity（親密度）、Weight（重み）、Time（経過時間）の3つです。これら3つの要素のスコアがFacebook独自のアルゴリズムで総合的に判断され、その結果として「ニュースフィードに表示するかどうか」が決定されます。
Affinity（親密度）
＝あるファンがFacebookページにどれくらい反応しているか？
親密度とは、あるファンとFacebookページとの関係性の強さです。つまり、あるファンが、普段からどれくらいあなたのFacebookページの投稿に反応しているか、過去にエンゲージメントしているかを意味します。具体的には、以下の通りです。
- 投稿へのいいね！、コメント、シェアをした回数
- ソーシャルプラグイン上でいいね！、コメント、シェアをした回数
- Facebookページを見に来た回数や、Facebookページ上で過ごした時間
- Facebookページに書き込みをした回数
これらの回数や、時間が多いほうが、そのファンとFacebookページの親密度が高いと判断されます。
Weight（重み）
＝Facebookページがファン全体からどれくらい反応されているか？
重みとは、Popularity（人気）とも言われ、あなたのFacebookページのコンテンツが、ファン全体からどれだけエンゲージされているかを表します。つまり、あなたのFacebookページからの投稿が、どれくらい多くの人に反応されているか、またどのような反応を得られているか（いいね！なのか、あるいはシェアもされているのか）を意味します。具体的には、以下の通りです。
- 投稿にいいね！やコメント、シェアをした人数
- 投稿にどのような反応が付いたか
一般的にはシェア＞コメント＞いいね！の順に重み付けされているといわれます。つまり、より多くの人から「シェア」されるコンテンツの方が、重要度が高いと判断されます。
Time（経過時間）
＝Facebookページの投稿がどれだけ新しいものか？
経過時間とは、Facebookページからの投稿が情報としてどれだけ新鮮かを表します。情報の鮮度が評価されるため、最近投稿されたものほど表示される確率が高まります。具体的には、以下の通りです。
- 投稿されてからの経過時間
- 投稿にいいね！、シェア、コメントがついてからの経過時間
新しい投稿、また過去の投稿だとしても直近でいいね！やコメント、シェアなどが付き反応があった投稿の重要度が高いと判断されます。
この「エッジランク」の仕組みを理解することが、Facebookページからのリーチを広げるための第一歩です。投稿にユーザーがアクションをする⇒エッジランクが高まる⇒リーチが広がる⇒より多くのユーザーがアクションをする、というエンゲージメントのエコサイクル確立を目指しましょう。
- 現場のプロがやさしく書いた Facebookマーケティングの教科書
- 藤田 和重、小川 裕子 著
- ISBNコード
978-4839943608 - マイナビ 発行
この記事は、書籍 『現場のプロがやさしく書いた Facebookマーケティングの教科書』 の内容の一部を、Web担向けに特別にオンラインで公開しているものです。
本書は、アライドアーキテクツで約2年間に渡りブログメディア「ソーシャルメディアマーケティングラボ」を運営しながら、実際にFacebookマーケティングに携わってきた担当者2名が、これまでに培った経験や知見を最大限に活かし「企業のFacebookページ運営担当者」に向けて執筆した、Facebookマーケティング指南書の決定版です。
ターゲットを法人利用に絞り、Facebook広告の効果的な運用やFacebookキャンペーンの実施といった実用的な情報に加え、「どんな投稿がファンの心を引きつけるのか」といったテクニックや国内企業約35社のFacebook活用事例など、実際の業務で役立つ豊富なノウハウや情報を惜しげなく公開しています。
本書は、マーケティングやデジタル、WEBは専門だがソーシャルメディアはよくわからないという方、全く違う領域からいきなりFacebookページの担当になられた方、そして「Facebookって何?」という方でも、読み進めながら実践していただける内容を目指しました。
企業のFacebook活用の本質的な意義から、実務面の手順を追った解説、実例紹介まで、即戦力として役立つことを願っています。
ナビゲーターは新人マーケター「あゆみ」ちゃんと、マーケティング部の先輩である「小田先輩」。
図解やイラストを多用し、親しみやすい文章と誌面で、Facebookやマーケティングに詳しくない人でも、ある程度知っていて「一歩先の」知識を手に入れたい人にも、役立つ内容となっています。
Text／藤田 和重
ソーシャルメディアマーケティングラボ（SMMLab）
“ソーシャルテクノロジーで、世界中の人と企業をつなぐ”というミッションの下に事業展開するソーシャルメディアマーケティング＆ソリューションカンパニー「アライドアーキテクツ株式会社」が、国内におけるソーシャルメディアマーケティング市場の発展を目的として2011年に開設。
ブログとFacebookページを中心に、ソーシャルメディアマーケティングに関する国内外のニュース、事例データや運用のヒント、業界のキーマンや企業マーケターへのインタビューなどを発信中。
https://www.facebook.com/smmlab
藤田 和重 （ふじた かずえ）
ラジオ番組制作や音楽制作マネージメントを経験後、2008年アライドアーキテクツ入社。ユーザーサポートやメディア運営、ソーシャルメディア担当業務を経て現職。
https://www.facebook.com/kazue.fujita
小川 裕子 （おがわ ゆうこ）
一橋大学社会学部卒業後、住友商事に勤務。ベンチャー企業でのWEB担当業務を経て、2011年アライドアーキテクツ入社。企業担当コンサルタントから現職。
https://www.facebook.com/yuko530
- コーナー：現場のプロがやさしく書いた Facebookマーケティングの教科書
- 内容カテゴリ：マーケティング／広告
※このコンテンツはWebサイト「Web担当者Forum - 企業ホームページとネットマーケティングの実践情報サイト - SEO/SEM アクセス解析 CMS ユーザビリティなど」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：Facebookページ運用の基本を理解して、運用計画を立てよう／Facebookマーケティングの教科書#2-6前編 [現場のプロがやさしく書いた Facebookマーケティングの教科書] | Web担当者Forum
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