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カーコンビニ倶楽部は、自動車向けトータルアフターサービスを提供する「カーコンビニ倶楽部」および「カーコン車検」を全国約800店舗のフランチャイズ事業で展開している。彼らのお客様は、フランチャイズ店舗に来店するため、直接本部との接点はほとんどない。そのなかでお客様のニーズを知り、次なるサービス戦略を練るための方法について、本部広報部でTwitter、Facebook運用を担当する平田氏に話を伺った。
| 名称：カーコンビニ倶楽部 | |
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Twitter活用の目的
マス広告だけではできない、双方向コミュニケーションのために
――ソーシャルメディアとしてはTwitterとFacebookを活用されていますが、きっかけはどのようなものだったのでしょうか。
広報部
平田 幸大氏
Twitterを開始したのは2011年9月からです。Facebookは、Twitter運用が軌道に乗ってからということで、翌年の1月に開始しました。それまでWebについては、PC、モバイル向けのサイト運営で新規店舗情報や、キャンペーンなどの情報提供は行っていましたが、ここ数年で、TwitterやFacebookというソーシャルメディアが盛んになってきました。当社でもそういったものを活用して、ユーザーとコミュニケーションを取りながら、より多くの方にカーコンビニ倶楽部を認知していただきたいという思いで始めました。
――認知という点で、御社ではすでにテレビCMなどマス広告を実施されていますが、ソーシャルメディアではコミュニケーションを重視したということでしょうか。
そうですね。これまで、マスメディアを使った情報提供に加えて、月2回のメルマガを発信していますが、ユーザーとのコミュニケーションというものはなかったですね。ソーシャルメディア上のコミュニケーションを通じて、より安心感を感じてもらいたいという思いもあります。
――企業の公式アカウントを開設するには、社内の理解が必要になります。社内調整ではどのようなことを検討しましたか。
最初にTwitterを始めることを社内で検討した際に、まず上がったのは、「炎上してしまうことはないか」といったリスクの部分ですね。実際に何かを書き込んだり、コミュニケーションをとったりするなかで、ちょっとした誤解からでも、そういったリスクは発生する可能性があります。その場合にどう対応していくか、対処方法を十分に準備したうえで導入していこうと、リスク対策にはとにかく時間をかけました。
――社内では具体的にどのような対応を検討しましたか。
公式アカウントとして、どのような運用をするのか明確にするためにもポリシーは必要と考え、しっかりと明記し社内のリスク管理部門に都度確認を行いながら、ポリシー・ガイドラインを作成していきました。また、ガイドラインを公開することで、ユーザーに私たちの考え方について理解を得たうえで、情報を提供できるという安心感もありました。ユーザーも、カーコンビニ倶楽部とTwitterなり、Facebookなりでつながるうえで、安心してご利用いただけるのではないかと思います。
――運用をしていきながらガイドライン作成をすすめる企業もありますが、事前に準備されていた。
ソーシャルメディアを運用するにあたり、リスクという点で上層部が少なからず難色を示していたこともありましたし、本当にそれだけ（炎上などのリスク）は避けたいという思いもありましたので、事前にしっかり時間をかけて作りました。
――ガイドラインで、特にポイントとなる部分はありますか。
気をつけているところは、Twitter、Facebookに限らず、ソーシャルメディアすべてに言えることだと思うのですが、運用の時間帯を明記することです。ソーシャルメディアには手軽にできるというメリットもありますが、企業の公式アカウントである以上、24時間運用できるかというと、そうはいかない部分もあります。明確にこの時間帯に運営しています、この時間をはずれた場合は、書き込みなど返答が遅れる場合がありますと、運用時間の表記を確実に入れるようにしました。
――社内を説得できたポイントとしては、こうした事前準備が大きかったのでしょうか。
準備もしっかりできた点もありますが、一番は「お客様」とコミュニケーションできる、ということだと思います。当社の場合、お客様というのは、各加盟店様に来店されるので、本部と直接コンタクトがない方がほとんどです。なので、お客様はどういった方でどういったご要望があるのかといった情報を汲み取ることが、なかなか難しい状態でした。
ご来店いただいたお客様が、カーコンビニ倶楽部に対してどう思われているかなどの意見を汲み取るためにも、ソーシャルメディアは使い勝手がよいですし、そうした情報を得られるというのは大きかったですね。
――平田さんは、カーコンビニ倶楽部のアカウント開設前から、Twitterを使われていたそうですね。TwitterやFacebookの魅力というのは何でしょうか。
手軽にいろいろなものを書き込めたり、自分がフォローしている人、知りたいと思う人の情報をタイムリーに取得できたりするところでしょうか。今こんなことをしている、というように、実際に自分の近いところで、こんなことが起きているということがリアルタイムでわかるところから、相手に親近感を持ったり、身近に感じられたりするようになるところが、TwitterやFacebookのいいところではないでしょうか。
――個人の利用経験から、カーコンビニ倶楽部でもTwitterを通じてユーザーとコミュニケーションできるという実感を持っていたことが、説得力になったのでしょうか。
それはあると思います。実際、運用する前に自分で使ってみて、理解したうえでないと話もできないですからね。自分で利用し、予習をして、実感を得て、どんな質問をされても答えられるような準備をして、申請したという感じですね。
運用体制
Twitterだけでなく、Facebookの活用を視野に広報部で運用
https://www.facebook.com/carcon.jp
――現在、御社ではどのような体制で運用されているのでしょうか。
広報部で全般的に運用をしていますが、Facebookについては、外部の専門家の方に協力を得てやっています。投稿する文章や、ユーザーからの書き込みに対する返信文章といったものを考案していただいていますが、最終的な投稿はすべてこちらで行っています。
――作成された原稿を平田さんが修正、承認して投稿するということでしょうか。
そうですね。今委託しているアクティブサポートの方が作成される文章を、ゆるすぎず、かたすぎずというところでバランスをとりながら微調整した内容を投稿するようにしています。
通常の企業体としてのリリースはかっちりした文章で作りますが、ソーシャルメディアでのコミュニケーションは、少しゆるめの文章で行いたいと思っています。一方で、あまりゆるすぎても、そこまで「フレンドリー」を求めていないというユーザーに対して失礼のないようにバランスというのはきっちりとらないといけない、と思っています。
――TwitterとFacebookの管理ツールとしては、つぶやきデスクを使っていますよね。ツールを使うことは始めから考えられていたのでしょうか。
一番の懸念事項であった炎上などのリスクを回避するためにも、複数名で見て、承認するという形の投稿がよいということで、管理機能を持ったツールを導入することを事前に決めていました。
また、ツールを探すときには、ソーシャルメディアの種類が増えてきていることから、拡張性の部分を考慮しました。後は、手軽さですね。投稿を承認するスキームもそうですが、Facebookであれば、画像投稿がやりやすいといったように、どんなスキルの人でも、手軽に操作できるようなツールを選択したいと思っていました。実際、自分で投稿するときには、難しい作業がないですね。
――Twitterを開設したのが2011年9月、その4か月後にはFacebookを始めていますが、TwitterとFacebookの一括管理を想定していたのでしょうか。
そうですね。始めた時期はTwitterの方が早かったのですが、その運用状況を見て、後々Facebookも始めていくということは決まっていたので、最初から両方管理できるものが望ましいと思っていました。
――外部の専門家にも協力してもらっているようですが、こちらも事前に考えられていたのでしょうか。
いえ、開始当初はすべて社内で行っていました。外部の方にお願いしたのは、2012年の秋口頃からですね。同じ年の年末に開催した「年末は愛車も大掃除キャンペーン！」で、ある程度のコミュニケーションがとれるのではないかと考えました。そこで、的確な文章を作ってスムーズに実施できるようにしようと、専門の方に入ってもらったのです。
キャンペーンやソーシャル広告を活用して認知を広げる
ソーシャルメディア活用の声が社内から上がり、意識が前向きに
注目度の高い週末の夕方を狙って投稿
――御社のアカウントを見ると、積極的にフォローをしている印象です。フォロー返しのポリシーは何かありますか。
フォローしていただいた方には、積極的にフォロー返しをするようにしています。今は1500～1600ぐらいのフォロワーの方がいらっしゃる状態ですが、現在でも少しずつ増えてきているので、カーコンビニ倶楽部に対して、興味を持っていただいているユーザーが増えてきているのでは、と思っています。
――ユーザーから直接、ダイレクトメッセージなどでお問い合わせなどが来ることはあるのでしょうか。
対応に追われるというほどではありませんが、いくつかはありますね。ユーザーのなかには、「このエリアのカーコンビニ倶楽部はありますか？」といった問い合わせをされる方もいらっしゃるので、そういった場合には、お近くの店舗をご案内するなどの対応をしています。
――企業によっては、Twitterは情報発信にとどめ、サポートについては企業サイトに誘導しているケースもあります。御社では、積極的にTwitter上でもサポートを行う方針でしょうか。
お問い合わせの内容に応じてですね。せっかくTwitterを使ってコミュニケーションを行おうとされている方に対する回答が「Webをご覧ください」というようにしてしまうと、企業色が強くなってしまい、ユーザーの気持ちがそこで離れてしまうと思います。ユーザーとのコミュニケーションという意味でも、手軽にやり取りできる良さをあまりなくしたくはなかったので、ソーシャルメディア上で完結できるコミュニケーションを行っていきたいという思いがありますね。最終的にユーザー自身が興味を持っていただいて、「Webも見てみようかな」と思っていただければとても嬉しいです。
――これまでに、実際に返信に困るようなケースはありましたか。
今のところ、返信に困るケースといったようなものはほとんどないです。こちらが投稿した内容に対して、ユーザーがカーコンでこういうことをやってほしいですなどの、すぐに回答できないものに対しては、各部署に相談の上で文書を考えて、返信させていただくというのはいくつかありました。
――投稿のペースはどのくらいで行われていますか。
今は、Twitter、Facebookともに週2回以上は投稿するようにしています。だいたい、1か月ベースでプランを立てて準備しています。季節感のものや、自社のキャンペーンや催し物のご案内などは、開始の1週間前くらいに告知をする。キャンペーンをやったときなどは、キャンペーン前、開催中、終了後の投稿まで用意をしておきます。
――事前に準備されているということは、日々の投稿ネタにはあまり困らないのでしょうか。
正直困ることもありましたね。新店の情報とか、こんなキャンペーンがあります、こういったサービスを始めました、といったネタが多いタイミングであれば、いろいろ出せるのですが、その間に何も予定がないという時期は当然出てくる。そういった時に、何を投稿しようかと、悩んだときはありましたね。そんな時は、「今日は何の日」などを見て、車につながる話に持っていくような感じにしていました。最近は何かしら告知したい情報が多くあるので、あまり困ることはないですね。
――基本週2回以上といいますが、投稿の時間帯や曜日は気にされていますか。
できるだけ週の終わりの木曜、金曜あたりの夕方の時間を狙って投稿しています。ソーシャルメディアがよく見られる時間帯はだいたいそのあたりと考えているので、意識して投稿しています。
――これまでに反響の良かった投稿では、どんなものがありますか。
反響の良かったものでは、2012年11月下旬から12月にFacebookで実施した「愛車のお掃除体験談キャンペーン」があります。これまでキャンペーンの施策は自社Webサイトや広告のみで展開していましたが、Facebookで同時に愛車お掃除体験談を募集しました。当社としても、ソーシャルメディアを使ったキャンペーンの運用に加え、ユーザーからの書き込みをお願いするというのも初めてだったのですが、思いのほか投稿が集まり、その投稿に対してさらに、いいね！をしていただいて、ものすごい反響がありました。キャンペーンは1か月間だったのですが、Facebookでは、それまで200～300人だったファンを2000人近くまで増やすことができました。
――車というと男性の興味が強い印象ですが、女性の書き込みもありましたね。
お掃除のことを、女性の方にたくさん書き込んでいただいて、こんな失敗しましたとか、こんなコツがありますよとか、盛り上がりました。このキャンペーンについては、Facebookのみで実施しましたが、Twitterでは、このFacebookで行っているキャンペーンの告知を行っていました。もともとTwitterの方がファン、フォロワーの数は多かったので、Twitterを通じてFacebookも運用していることを知っていただいて、Facebookでもファンになっていただくという二次効果があったと思います。
――Twitterで広がっていた土壌から、Facebookの実名のつながりへと展開していった感じでしょうか。
そうですね、Facebookは実名性なので、リアリティのある情報を知ることができます。今後の展開などにも反映させていける要素があるのではないかということで、このキャンペーンはFacebookをメインで行いました。
――情報の深みを意識されているそうですが、TwitterとFacebookでは情報を分けているのでしょうか。
投稿する内容は基本的には一緒ですが、たとえば、夏などに開催の「カーコンビニ倶楽部LPCカップ」という、12歳以下の少年少女を対象にしたサッカー大会を協賛しているのですが、会場で今、こんな試合やっていますといった情報などは、リアルタイム向きのTwitterで出すようにして、その日のまとめを画像付きで出すようなときにはFacebook、というような使い分けはしています。
効果測定
キャンペーンやソーシャル広告を活用して認知を広げる
――Twitter開始時に、フォロワーをどうやって増やすかという課題があります。運用開始時に取り組んだことというのはありますか。
初期には、「Twitter始めました。フォローお願いします」といったようなTwitter広告を出したり、Twitterをフォローして参加してもらうといった、キャンペーンを行ったりもしました。広告の反応は、短期間でしかやっていなかったのと、キャンペーンと合わせて別の広告を出したりしたので、明確に取れてはいないのですが、もともと200人程度だったフォロワーが1500人くらいまで増えたので、効果はあったのではないかと思います。
――車に興味のある方など、ユーザーを積極的にこちらから探しにいくというようなことはされたのでしょうか。
開始当初以外はほとんどないですね。Twitterをからめたキャンペーンと広告がメインでした。あと、メルマガでの告知も行いました。最近では公式サイトや、Twitter、Facebook上で、公式アカウントの情報を相互に提供しているので、フォローや「いいね！」をしていただけているのではないかと思います。
――御社ではメルマガも配信されていますよね。既存のお客様へのアプローチはどうでしたか。
既存メルマガ会員の方にソーシャル開始の告知をおこなった際は、「よりタイムリーな情報をお届けします」という内容をお送りしました。月2回発行のメルマガでは、本当にタイムリーな情報を提供するには弱い部分がありますから、もっとスピーディに情報を知りたいという方が入ってこられたのではないかと思います。
――ベンチマークとされている指標はなんでしょうか。
Twitter、Facebookとも共通して言えるのは、フォロワーであったり、いいね！であったり、常にカーコンビニ倶楽部の情報を取得できる環境にある方を増やしていくことを目標にしています。
――フォロワー数の推移など、社内レポートはどのくらいの頻度で実施されているのですか。
月次ですね。ファンの増加率、その要因などをレポートしています。フォロワーやファンがどこまでの情報を見ているのか、といったような追跡はまだできていないので、今後は分析強化をしていきたいと思っています。
――企業のソーシャルメディア運営では、最終的にはリードの獲得や売上の向上、御社の場合は店舗への送客というものがゴールになると思います。そのあたりの実感はありますか。
Twitter、Facebookから店舗送客できたという明確にわかる手段はありませんが、ソーシャルメディアの運用を始めてからのWebからの問合せ件数は、徐々に右上がりに伸びてきている。すべてではないにしても、一部の送客効果はあるのではないかと思っています。
――コミュニケーションを重視してソーシャルメディアを開始されたということですが、開始前後で変化を感じていることはありますか。
テレビCMなどを定期的に出してはいますが、これまではCMを流した際にも直接反応や反響を得られるわけではなかったのが、CMを流した後に、Twitter上でそれに対するユーザーの、「このCM見たよ」「これいいね」といった書き込みなどを見つけることがあります。ユーザーの反応を直接見ることができるというのは大きいですね。
なかには、「こういう書き込みがあったよ」と当社にメッセージをいただいたりすることもあり、いろいろなユーザーとつながっているからこその情報が得られる。Twitterを運営しているからこそ、こうした情報の拡散を発見できたのだと思います。
ソーシャルメディア活用の声が社内から上がり、意識が前向きに
――Twitterの運用から1年半ほど、当初、社内ではリスクに対する懸念が大きかったようですが、反応は変化してきていますか。
導入するにあたって、リスクを懸念していた人も、最近は「Twitterってこんなことができるんだよな。Facebookってこういうことができるよな」と意識してくれるようになりました。社内で実際に利用する人も増えたし、ソーシャルメディアへの見方が変わった気がします。
積極的に情報を提供し安定した運用をしていることもあって、「リスクリスク」と考えていたら何も始まらない。実際に始めてみたら、こんな便利なものがある。手軽に当社の情報を提供できる、すごい使い勝手の良いツールじゃないか、という見方に変わったというのは、実感としてとてもありますね。
Webサイトでも新店情報などの紹介をやっていますが、企業サイトという位置づけから、ゆるい表現など出せない内容もあります。そうした情報をソーシャルメディアを使って出せないか、新しいお店ができて、そのお店にいった感想とかをユーザーに書いてもらうことはできないか、という話も出るようになりました。
――社内の意識が変わり、新しい提案が得られるようにもなったと。
最初のころに比べれば、意識は高まったと思います。
――今後の目標はどのようなことを考えていますか。
フォロワー数を年末までには倍に、理想では1万人くらいにはしたいと思っています。それは運用初期からの目標でもありますから。年に1～2回開催される全国キャンペーンでは連動していきたいですね。過去のキャンペーンでもソーシャルメディアを連動させた経験から、非常に効果があるということは実感できているので、今後のキャンペーンでも積極的に運用していきたいと思っています。もちろん、効果には大いに期待したいところですね。
――最後に今後の展望についてきかせてください。
他のソーシャルメディアについても検討しているところですが、今後はもっとユーザーとコミュニケーションを取りたいですね。キャンペーンの募集や、一問一答といったところまではできるようになりましたが、他の企業でもやっているような、投稿に対してユーザーから寄せられる意見に対してコメントするといった、内容のあるコミュニケーションを今後とっていきたい。
カーコンビニ倶楽部に望むものは何かとか、こんなCMが見たいとか、こういうサービスが欲しいとか。オンラインを超えて、形になっていくような情報を得られるようになるための、深いコミュニケーションを目指していきたいですね。
テレビCMで聞きなれた、カーコンビニ倶楽部の名前。
カーコンビニ倶楽部のブランド認知は十分に思えるが、これまでのマスメディアを通じての一方通行だった情報提供から、より具体的な深みのある情報提供、ユーザーとの双方向のコミュニケーションのために、ソーシャルメディア運用を開始。
BtoCモデルならではのキャンペーンを絡めた施策が功を奏し、多くのフォロワーとのつながりを得ると同時に、CMへの反響や、ユーザーからの要望など、これまで得られなかった情報を獲得している。今後、そうした「お客様の声」がカーコンビニ倶楽部の新しいサービスや、戦略に形になって現れる日は遠くはなさそうだ。
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オリジナル記事：企業×ユーザーではなく、Twitterユーザー同士の感覚でコミュニケーション／カーコンビニ倶楽部 [企業担当者に聞くTwitter運用の現場] | Web担当者Forum
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