Web 担当者 Forum に掲載された情報を毎週一度、まとめてご紹介するこのコーナー、今回は解説記事 22本とニュース記事 15本です。

忙しい人のためのこの記事の使い方：

• 上のほうから内容をざっとチェックする
  重要なものほど上の方に置いてあります。
• 背景が黄色の部分をざっとチェックする
  要チェックのものは色を付けてあります。

今週の担当は、安田です。

【セミナー】ぶっちゃけ、ディスプレイ広告ってどうなの？ これからどう考えればいいの？

「デジタル広告は今のままで良いのか、問題点は？ 広告主やメディアはどうするべきなのか？」を語るパネルディスカッションを含む、豪華セッションのセミナーを、Web担とスマートニュースさんで共同開催します！
7月30日（木）17:00～＠神宮前、みなさんのご参加をお待ちしております
→ http://peatix.com/event/98961

[今回の要チェック記事]↓セミナー/お知らせ | ↓人気記事 | ↓解説記事 | ↓ニュース
オウンドメディア企画を社内で通すためにすべき6つのこと

Web担で先週公開された記事の中から、特に人気のあったものを厳選！ 読んでおかなければ話題に乗り遅れる？

[セミナー/お知らせ]↑要チェック記事 | ↓人気記事 | ↓解説記事 | ↓ニュース記事
カスタマージャーニー、DMP、MA、GA、NPS、アクセシビリティなど7セミナー情報

先週の人気記事 ↑要チェック記事 | ↑セミナー/お知らせ | ↓解説記事 | ↓ニュース記事

Web担で先週公開された記事のうち、「今回の要チェック」に次いでアクセスが多かった記事です。

※背景色が薄く黄色になっている項目はWeb担編集部のお勧め記事。

• ［企業ホームページ運営の心得］
  お客の本音を引き出す呼び水。Web担当者の“聞く力”
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2015/07/22/20446
  by 宮脇睦（有限会社アズモード）

  相づちのタイミング1つでお客の心が動くことがあります。関係各所との調整が欠かせないWeb担当者の仕事において聞く力は重要スキルです。

• ［Googleアナリティクス セグメント100選］
  外部サイトへのリンクをクリックした人の行動を分析して、送客力の強化を狙うには？（第63回）
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2015/07/23/20461
  by 衣袋 宏美（株式会社クロス・フュージョン）

  外部サイトへのリンクをクリックしたセッションを分析して、関連サイトへの送客効率を上げるためのヒントを得たい。

先週の解説記事 ↑要チェック記事 | ↑セミナー/お知らせ | ↑人気記事 | ↓ニュース記事

Web担の解説記事には、ウェブサイトをビジネス活用したい人向けの情報がたっぷり詰まっています。

※背景色が薄く黄色になっている項目はWeb担編集部のお勧め記事。

• ［はじめてWEBニュース］
  「企業Webサイト攻撃への主要な対策」、約6割が実施済み。貴社は6割のほう？ それとも……
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2015/07/21/20459
  by はじめてWEBニュース

  サーバーやネットワーク機器へのパッチ適用は、6割を切る

• ［はじめてWEBニュース］
  Googleから不自然なリンクの警告を受けたことがある担当者は43.4％
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2015/07/24/20487
  by はじめてWEBニュース

  自社でペナルティ解除作業を行う理由は「最適な外部委託先がない」から

• ［ユーザー投稿記事］ by 株式会社パワー・インタラクティブ
  Google Analyticsの機能・設定を丁寧に解説した「Google Analytics＜使い方＞マニュアル」を無料公開
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/u/2015/07/23/20484
• ［ユーザー投稿記事］ by ソフト産業プラザ イメディオ　教育研修セミナー
  8/21（金）プログラマーでない人のための jQuery 入門　～動的なサイト表現を実装する～
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/u/2015/07/24/20497
• ［ユーザー投稿記事］ by ソフト産業プラザ イメディオ　教育研修セミナー
  8/7（金）Webを使って広報するための ソーシャルメディア活用　大阪南港イメディオにて　申込受付中
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/u/2015/07/23/20489
• ［ユーザー投稿記事］ by ビジネスサーチテクノロジ株式会社
  「EC-CUBE」のオーナーズストアに、BSTの「ポップリンク」を導入！追加機能やテンプレートの検索が簡単・便利に！
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/u/2015/07/23/20483
• ［ユーザー投稿記事］ by ビジネスサーチテクノロジ株式会社
  BSTのサイト内検索ASP「probo（プロボ）」が、LINE ビジネスコネクトを活用したマーケティング支援サービス「TONARIWA（トナリワ）」と連携
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/u/2015/07/24/20496
• ［ユーザー投稿記事］ by 株式会社Dai
  BカートASPが、ペイジェントが提供する「消込エクスプレス」との連携開始
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/u/2015/07/22/20474
• ［Web担人気記事ランキング］
  グーグルのウェブスパムチームの中の人が語った「正しいSEO」
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2015/07/23/20480

  2015年7月16日～2015年7月22日にアクセス数の多かった記事のランキングを発表！ 見逃している人気記事はありませんか？ 他のユーザーはどんな記事を読んでいるのか？先週1週間で最も人気の高かった記事を要チェック！

• ［先週のWeb担まとめ記事］
  いまさら聞けないオウンドメディアの基本
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2015/07/21/20462

  Web担で1週間に更新された記事を、編集部のお勧めマーク付きでまとめて紹介。見逃している記事がないか、まとめてチェック！ 今週の注目記事はオウンドメディア解説の新連載など。

先週のニュース記事 ↑要チェック記事 | ↑セミナー/お知らせ | ↑人気記事 | ↑解説記事

大手のニュース媒体では紹介されない、ホームページの企画・構築・運営や、ウェブマーケティング関連のニッチなニュース記事ならWeb担で。

※背景色が薄く黄色になっている項目はWeb担編集部のお勧め記事。

• ●[イベント/セミナー]※「セミナー/お知らせ」欄のセミナー情報もご覧ください。

  • 検索の波を体で体験する「ヤフー トレンドコースター」がグランプリ、「コードアワード 2015」贈賞式
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2015/07/21/20440

• ●[ソーシャルメディア]

  • 「Instagram」の企業や商品情報をリアルタイムに収集・分析する「InstAnalyzer」開始
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2015/07/23/20491

  • 特定テーマのコミュニティー構築「DNPオンラインコミュニティASPサービスMARCO」開始
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2015/07/22/20477

• ●[広告/マーケティング]

  • テレビCMと動画広告を合わせた効果予測プランニングツール「TVCross Simulator」提供
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2015/07/23/20492

  • コンテンツマーケのROIを機械学習でリアルタイムに最適化するサービスをアウトブレインが国内提供開始
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2015/07/22/20473

  • 「訪日中国人客向け統合型マーケティングサービス」を開始、訪日前から購買行動を促進
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2015/07/21/20466

  • 「LINE」のメッセージ上でインセンティブをワンストップで提供するサービスを開始
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2015/07/23/20490

  • ADK、複数サイトからレスポンスの高いサイトを効率的に導き出す「ABsolute one」開始
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2015/07/21/20465

  • マーケティング効果を可視化するレポーティングサービス「Advanced Report」を開始
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2015/07/24/20499

  • 日本オラクルがビッグデータ、モバイル活用支援「Oracle Cloud Platform」に新サービス
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2015/07/24/20498

• ●[EC]

  • デジミホとトランスコスモス・アナリティクスが通販・EC・会員サービス向け事業で提携
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2015/07/21/20467

• ●[その他]

  • [サービス]在京民放5社共同の無料番組配信サービス「TVer」10月開始、PC・スマホ・タブレットに対応
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2015/07/18/20448

  • [サービス]チケット販売サービスの「PassMarket」がPC・タブレット版のイベント作成・管理機能公開
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2015/07/18/20449

  • [サービス]Sansanとドコモが法人分野で業務提携、スマートフォン名刺管理サービスを販売開始
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2015/07/18/20447

  • [オフライン行動]店舗来店者の属性と動きの分析で興味や店内行動を「見える化」するソリューション提供
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2015/07/22/20476

編集後記

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マーケティング支援・情報サービスのエクスペリアンジャパンは、HTMLやCSSなどのソースを直接編集しなくても、簡単にHTMLメールを作ることができるCMS「Lynx｣を7月27日に発売開始した、と同日発表した。テンプレートに登録したパーツを組み替えるだけでHTMLメールが製作できる。ASP型のCMSなので、専用サーバーの設定やソフトのインストールは不要。最短5営業日での導入が可能となっている。

Lynxは、閲覧環境によって表示を出し分けるレスポンシブデザインや、オリジナルデザインをテンプレートに追加するオーダーメイドにも対応。マーケティング施策により、3つのプランから選ぶことができる。Lynxで制作したメールはエクスペリアンジャパンのメール配信システム「MailPublisher Smart Edition」にワンクリックで連携する。Lynxにより、メールマーケティング施策としてのHTMLメールが簡単に導入できる。専門チームの設置や外注するといったHTMLメール制作にともなう工数やコストを改善することもできる。

エクスペリアンジャパン
http://www.experian.co.jp/

Lynx
http://www.marketinggate.jp/service/mailmarketing/lynx.html

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オリジナル記事：テンプレートを組み替えて簡単にHTMLメールを作れる「Lynx」をエクスペリアンジャパンが発売 | ニュース | Web担当者Forum
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Twitter社は、花火大会やスポーツなど、さまざまなイベントをキーにした広告ツイートを送る「イベントターゲティング」の提供を開始した、と7月23日発表した。イベントターゲティングを利用すると日本、アメリカ、イギリス、フランス、ブラジルの5ヵ国を対象にさまざまなイベントを表示する「イベントカレンダー」が利用できるようになり、場所や日時、タイプを選別すれば、どのイベントが広告主のアピールの場になるかを判断することができる。

イベントターゲティングによって広告主がイベントをターゲティングした際に、過去のイベント関連の実績データと照らし合わせ、リーチできるユーザー数や性別、デバイスを表示する「イベントインサイト」の機能も使えるようになる。過去のエンゲージメントがもっとも高かったツイートの内容を確かめることができるため、コンテンツの最適化にも役立つ。このほか「イベントアクティベーション」では、イベントカレンダーやイベントインサイト機能を活用して最適なイベントを特定した後、ワンクリックでキャンペーンを作成することができる。

Twitter
https://about.twitter.com/ja

イベントターゲティング
https://blog.twitter.com/ja/0724event

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オリジナル記事：Twitter、花火大会やスポーツイベントなどをキーにした広告ツイート「イベントターゲティング」を提供 | ニュース | Web担当者Forum
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アドネットワーク、オーディエンスターゲティング、DSP、SSP、RTB、DMP……。近年、インターネット広告業界を騒がせているアドテクノロジー（アドテク、広告技術の総称）ですが、マーケッターのみなさんにとって重要なのは、これらのアドテクを使って何ができるのかということ。

ディスプレイ広告、リスティング広告などの運用型広告の検証改善では、検証手法を正しく判断し、広告運用の最適化パターンを把握して、アドテクノロジーを適切に活用することが重要です。

これまで初級編として解説をしてきましたが、最終回はステップアップし、広告運用の検証改善として「アドテクノロジーの活用と検証手法」と「広告クリエイティブの検証」の基本を紹介します。

• 集客方法（第1回）
• 効果測定（第2回）
• 検証改善（今回の記事）

アドテクノロジーの活用と検証手法

ネット広告運用の最適化にはアドテクの活用が欠かせません。ここでは、もっとも基本的なアドテクを活用した検証手法を大きく3つのグループに分けて紹介します（図1）。

図1　ネット広告運用を最適化するためのアドテク・検証手法の分類

まず、それぞれのグループの「優先順位」と「難易度」についてチェックしましょう。

1. 広告計測・配信・入札の最適化
広告とサイトの分析から始める

各種広告キャンペーンの状況を把握し、広告掲載と入札の最適化を進めるために、まず広告とサイトの分析から始めます。そのうえで、広告の閲覧状況（インプレッション）や広告掲載面の精査、サイト流入、コンバージョンまでを計測するのであれば「第三者配信アドサーバー」での広告運用を検討します。

また、複数の広告アカウントを運用しており、広告入札管理の自動化、工数削減をしたい場合には「自動入札ツール」を活用します。いずれの場合も、ツール費用がコストや作業工数の削減に見合うか検討することが重要です。

2. 広告クリエイティブの最適化
ツールだけではわからない改善点を見つける

クリエイティブの要素検証を広告配信の前後で行い、バナーやLP（ランディングページ）が想定どおり機能しているか検証することが大切です。ただし、広告効果測定だけではクリエイティブ自体の改善点はわからないので、広告配信前にアンケートリサーチなどを用いてユーザーの生の声を集め、ターゲットに刺さりやすい訴求要素（キャッチコピーや写真など）の検証を行うこともあります。

その分析結果を基に、バナー検証やLP検証でA/Bテストや多変量テストを行い、配信コストを抑えながらクリエイティブ要素の組み合わせを最適化し、バナーやLPのポテンシャルを上げることが可能です。

3. 広告データの最適化
正しくデータを計測して改善する

広告配信の制御、正確な効果検証の前提となるのがWebサイトへの正確なタグ実装です。広告配信やコンバージョンタグの追加、変更、削除にかかるコストの削減、広告配信データの活用によるレスポンス改善や次の施策の実行など、広告運用を中長期的な視点で見て、広告配信データの最適化につながるかを判断します。ツール導入ありきではなく、実際に解決すべき課題から施策を検討することが不可欠です。

アドテクを活用した広告運用の改善

次に、前述のアドテクノロジーや手法の活用で検証できること、運用改善できることを図1の分類に当てはめながら見ていきます。本文中の広告指標については、第2回も参照してください。

広告計測の最適化
1. 広告効果測定ツール

• リスティング広告、ディスプレイ広告などの「広告施策（広告キャンペーン）単位」で広告データを統合管理し、施策間の重複CVを見たり、統一指標による施策別の効果を比較したりできる（図2-1）。
• 広告の接触パターンから「直接効果」と「間接効果」を把握し、CVへの貢献度（アトリビューション）を可視化する。
• LPにタグを実装して計測する「ダイレクト方式」と、LPとの間に挟んだリダイレクトページからLPに自動転送して計測する「リダイレクト方式」を使い分けて広告計測できる。
• 広告計測方法はクリックでの計測。

図2-1　広告効果測定ツール

広告計測の最適化
2. Web解析ツール（アクセス解析ツール）

• 広告からの流入分析以外に、Webサイト内のページ移動、ページ回遊、ページ離脱など一連のユーザー行動を分析することで、Webサイトのどの部分にサイトの課題があるのかを把握し、広告集客後の回遊増加や離脱改善につなげる（図2-2）。
• 広告計測方法はクリックでの計測。

図2-2　Web解析ツール

広告計測・配信の最適化
3. 第三者配信アドサーバー（3PAS）

• 第三者配信アドサーバーで作成したアドタグ（3PASタグ）を媒体社のアドサーバーに入稿することで、広告主側で複数の広告媒体への広告配信を一括管理し、媒体をまたいだ広告配信データを統合的に計測できる（図2-3）。
• 広告を見た瞬間には行動しなかったが、後になってサイト訪問や購買行動を起こしたビュースルー（ポストインプレッション）効果も取得できるため、広告貢献度、広告重複率、リーチ、フリークエンシーの比較分析を行える。
• リッチメディア配信など表現力豊かな広告配信、広告クリエイティブの最適化（パーツごとの最適化、シナリオ設定）ができる。
• 広告計測方法はクリックとビューの2種類。

図2-3　第三者配信アドサーバー（3PAS）

広告入札の最適化
4. 自動入札ツール

• 複数のアカウントでリスティング広告を運用している場合でも、1つの管理画面で広告のリンク先や広告文の編集、入札管理が可能。一括管理することで、広告運用の工数削減とキーワードや広告の運用ルールに沿った入札がしやすくなる。
• 最終的な落札額は「広告品質」の影響を受けるため、定期的に「除外キーワードの設定」や「キーワードの停止」などを見直して最適化する必要がある。
• 広告全体のポートフォリオを組み、全自動で入札の管理・最適化をする「ポートフォリオ型」と、CPAやクリック数など、個別の入札ルール（条件）にそって入札を最適化する「ルールベース型」、2つの入札管理の方法がある。

図3　自動入札ツールの仕組み

広告クリエイティブの最適化
5. アンケートリサーチ（手法）

• パネル調査会社の調査モニターなどを利用。バナー、LPについて、どの部分に興味があるか、クリックしたいかなどを配信前に事前調査し、配信するクリエイティブの絞り込みやデザインの改善を図る（図4）。
• CTRやCVRなどの配信結果データだけでは判断できない、ユーザーの生の声（アンケート結果）もとに仮説立てして広告効果を向上させる。
• 広告配信後に、広告接触者／非接触者でのエンゲージメント（認知・ブランド好意・購入意向）の差を比較して計測する。

図4　アンケートリサーチの仕組み

広告クリエイティブの最適化
6. バナー検証（手法）

• キャッチコピー、ボタン、写真などバナーの構成要素を分解し、A/Bテストや多変量テストでクリックされる勝ちパターンを見つける。
• 自社の競合がどのようなバナー広告を掲載しているか調査する。
• CV直前に検索したキーワードと広告掲載したバナーの相関性から、バナーのCV影響度合いを把握する。

広告クリエイティブの最適化
7. LP検証（LPO：ランディングページ最適化／LPOツール）

• 広告経由のLP訪問者の直帰率を下げ、CVRを向上させることを目的に、A/Bテストや多変量テストでLPを検証する。
• 複数のLPのなかからCVRの高いページを自動で出し分けたり、流入キーワードによってLPのデザインやコンテンツを差し替えたりして検証する（図5）。

図5　LP検証の仕組み

「6. バナー検証」と「7. LP検証」については、後半の「広告クリエイティブの検証改善」で詳しく説明します。

広告データの最適化
8. タグマネージャー（ワンタグ）

• リマーケティングタグ、Web解析ツールタグなどのHTMLタグを一元管理することで、正確なタグの実装、追加・更新作業工数の削減、Webページの表示速度の安定化を図る。
• ユーザーのアクション（ページ滞在時間、PV数など）でイベント条件を設定し、仮説に基づくユーザーの購買意欲にあわせて広告の配信制御を行い、CVRやCPAの改善を図る（図6）。

図6　タグマネージャーの仕組み

広告データの最適化
9. データフィード（DFO：データフィード最適化）

• 自社製品・サービスのブランド名、カテゴリ、写真、価格などの情報を広告配信先フォーマットに自動変換して送信する（図7）。
• 商品リスト広告（PLA）やレコメンドなどのディスプレイ広告、アフィリエイトなど、さまざまな広告フォーマットにあわせて送信することで、EC通販や旅行、人材、不動産などを筆頭に、大量データ更新の管理・運用に有効。

図7　データフィードの仕組み

広告データの最適化
10. DMP（データ・マネジメントプラット・フォーム）

• 自社で保有するデータ（Web解析データ、広告配信データ、会員情報など）を統合。複数の条件設定によってセグメント化（リスト化）し、高度なターゲティングに活用する（図8）。
• 媒体が所有するオーディエンスデータなど、外部データを利用する「パブリックDMP」と、自社保有のデータベースの情報を中心にデータ統合する「プライベートDMP」の2種類がある。

図8　DMPの仕組み

広告クリエイティブの検証改善

次に広告効果の改善に欠かすことのできない「広告クリエイティブの検証改善」の基本手法を紹介します。事前に検証設計をしたうえで、バナー制作や広告運用を行うことが大切です。

検証要素の洗い出し

広告クリエイティブの検証方法は大きく分けて2つ、1つの要素を比較検証する「A/Bテスト」と、2つ以上の要素について複数の要素を変更して検証する「多変量テスト」があります（図9）。

図9　A/Bテストと多変量テストの違い

広告バナーの場合、「コピー」「画像」「ボタン」「ロゴ」などの複数要素を個別に検討し、その組み合わせや構成を考え、「検証要素」を洗い出します（図10）。

図10　バナーの検証要素と要素分解の例

上記の例では、バナーの検証要素が、「コピー」「画像」「ボタン」の3要素に2パターンずつあるため、多変量テストでは2×2×2＝8パターンのバナー検証が必要です。この8つのバナーをすべて広告配信して比較・検証することが理想ですが、限られた予算と期間、作業工数を鑑みれば効率的だとはいえません。

複数のバナー検証を効率的に行う方法

必要な検証要素を決めて多変量テストを行う際、統計手法の1つである「実験計画法」を組み合わせることで、すべてのバナーを配信しなくても効率的に検証することが可能です。図10の例の場合、すべての検証に必要な8本のうち、4本のバナー配信だけで検証できます（図11）。

図11　多変量テストに実験計画法を組み合わせることでバナー検証を効率化

さらに、「Excel」のT.TEST関数（t検定）や、無料の統計分析ソフト「R」を用いることで、どのバナー要素の影響度が高いのか分析できます（図12）。

図12　Excel関数を利用した実験計画法のバナーの要素検証

広告効果への影響度の高い要素を中心に改善することで、迅速にクリエイティブの改善を行います。ツール上で計測できるクリック数などの数値データだけで判断するのではなく、なぜバナーの反応が良かった／悪かったのか、その要因を特定し、次のアクションに活かすことが重要です。

広告の優劣を正しく判断し検証する

バナー広告の成果の良し悪しを判断するとき、一般的にはCTRやCVRの数値の差で判断しますが、その「差」が統計的に「意味のある差（有意差）」になっているのか、偶然生じた「誤差」なのかを判断することが大切です。

この判断には統計学の小難しい数式を使うのですが、要は「有意差95％以上（場合によっては90％以上）」となって初めて、比較する数値の差に統計学的な「意味のある差（＝バナーの違いによる成果の差）」があるといえるのです（図13）。

次の例では、同一インプレッション数のバナーAとBをCTRで比較しています。この場合にも、有意差95％以上が検出できるまでクリック数（母数）を確保して比較する必要があります。逆に言えば、検証に必要な母数に達した時点で広告配信を停止すれば、無駄な配信コストを抑えて検証期間を短縮することもできます。

図13　広告の優劣を正しく判断するにはCTRやCVRの裏に隠れた「有意差」を確認

ネット広告運用における検証改善事例

最後に、中上級者を目指してステップアップするための実践的内容として、ネット広告の検証改善例を紹介します。

広告クリエイティブ最適化のケーススタディ「バナーの検証改善」

新しく見込顧客となるユーザーにリーチするためにDSPでディスプレイ広告の配信を行い、新規見込顧客に刺さるクリエイティブ（バナー）の勝ちパターンを検証しました。

• 広告からの見込顧客の刈り取りが進み、すでにCV数が頭打ちとなっているため、新規の見込顧客を増やしたい。
• 見込顧客となるユーザーに向けた訴求広告クリエイティブ（バナー）の勝ちパターンがわからない。
• 検証期間とコストは削減したい。

• DSPで潜在層に対し、ディスプレイ広告を配信する。
• 勝ちバナー検証の時間とコストを削減するため、バナーを大量制作・配信するのではなく、バナーのクリエイティブ要素を分解し、制作・配信するバナーの本数を絞り込む。

• 「コピー」「イメージ画像」「ボタン」の3要素×3種類の組み合わせ（27通り）を、統計手法（実験計画法、有意差検定）を用いることで9本のバナーで検証する。
• 検証期間を1か月に設定し、有意な差が出た時点で、CTRなどの結果が芳しくない広告の掲載を停止。無駄な配信コストを最小化する。
• 効率的かつ具体的な改善示唆を得ながらクリエイティブをブラッシュアップし、高速PDCAを実現。真に効果の高い勝ちパターンを抽出し、集中的に出稿することでコストを抑えながら短期間でCTRを10％改善した（図14）。

図14　バナーの検証改善

広告データ最適化のケーススタディ「タグマネージャーを活用した検証改善」

次に、タグマネージャーの「Yahoo!タグマネージャー（YTM）」を活用した広告運用の検証改善例を紹介します。

サービス認知を広く獲得したうえで、ポテンシャルのある見込顧客にはより詳しい情報を提供してCVにつなげたい。そのために、アドネットワークを使ったディスプレイ広告のノンターゲティング（ブロードリーチ）配信とリターゲティング配信を行い、ユーザーのポテンシャルに合わせた広告運用の最適化を図りました。

• サービス認知を拡大し、新規の見込顧客を増やしたい。
• 新規見込顧客の中から新規顧客の獲得を強化したい。

• 不特定多数のユーザーに広く認知してもらうため、バナー広告をアドネットワークによって、低単価のブロードリーチで配信する。
• 広告からのLP訪問者のうち、ページ滞在時間が15秒以上かつ訪問回数が2回以上のユーザーをサービスへの興味の高いユーザーと想定し、リターゲティング広告を配信する。

• ブロードリーチでLPに送客したユーザーのポテンシャルを見極めるため、クリックの有無だけでなく、Web解析ツールを使ってLP滞在時間、訪問回数、サイト内の回遊状況などを計測。
• LP滞在時間、訪問回数の設定条件を満たす訪問者に対してリターゲティング配信するため、YTMでユーザー行動のイベント条件を設定し、ユーザーのポテンシャルに応じた広告配信を実施。その結果、通常のリターゲティングと比較してCVR200％の効果改善を実現した（図15）。

図15　タグマネージャーの検証改善

これまで3回の連載にわたりネット広告運用に必要な広告集客の方法、広告効果測定、アドテクと検証手法など基礎知識を紹介してきました。どのような施策をするにしても、広告運用の課題を明らかにすることが大切です。そして、短い期間で効率的に大きな成果を生むためには、広告運用に必要なアドテクを有効活用しながら効果検証を繰り返し、ノウハウを蓄積することが必要です。

本連載の内容がみなさまの広告運用や集客改善の一助につながれば幸いです。

※このコンテンツはWebサイト「Web担当者Forum - 企業ホームページとネットマーケティングの実践情報サイト - SEO/SEM アクセス解析 CMS ユーザビリティなど」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：アドテクを使うと何ができるの？ 活用と広告の効果検証方法を知ろう #3/3 | ネット広告運用初心者マニュアル | Web担当者Forum
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この記事の筆者

トランスコスモス株式会社
デジタルマーケティングサービス統括
事業開発統括部 マーチャンダイズ部
奥野 辰広

ITソリューション企業にてWebディレクターとして入社後、ヤフーへ出向。中堅・中小企業クライアントを中心に約2500社のマーケティング支援。ECコンサルティング、SEMコンサルティング、メディアリレーション業務を経験。2011年より、トランスコスモスにて大手企業クライアントを中心にマーケティング支援。現在は、DSP・DMP・3PAS・分析ツールなどアドテクノロジーを活用した大手企業への統合マーケティング支援や社内外の人材育成支援、ビジネス開発業務に取り組む。

講演セミナー：宣伝会議「Web活用基礎講座」、専修大学キャリアデザインセンター実務家講座「Webアクセス解析」、CSS Nite「Web解析ビギナーズ（組織を動かすウェブ解析：セッション3）」、アドテック関西2014ブースセッション「広告制作における業務フローの可視化とクリエイティブ・マネジメントの具体的手法」ほか社内外セミナー講師など。

著書：「サイトの改善と目標達成のためのWeb分析の教科書」（マイナビ）、「WACA初級ウェブ解析士認定試験公式テキスト」（一般社団法人ウェブ解析士協会）など。

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今日は、CSSの話題を。画面用とは別に印刷用のCSSを設定しているけれども、どうも表示がおかしい。そんなときに、どのCSS指定に問題があるのか、確認する方法を解説します。

印刷時にだけ適用されるCSSを設定する方法おさらい

まず、印刷用CSSのおさらいです。

ディスプレイで表示されたときとは別に、印刷されるときだけに適用されるCSSを指定するには、次の4つの方法があります。

• CSSファイルを別に作ってlink media="print"で読み込む

  画面用CSSとは別に印刷用CSSを別ファイルとして作り、次のようにして読み込む。

  media="print" href="print.css">

  HTMLのheadセクションに記述

• style要素にmedia属性でprintを指定する

  HTML上で、

  HTMLのheadセクションに記述

• CSSファイルを別に作って@import printで読み込む

  画面用CSSとは別に印刷用CSSを別ファイルとして作り、次のようにして読み込む。

  @import url("print.css") print;

  既存のCSSファイル内に記述、またはHTMLのheadセクションに記述した

• CSSファイルはmedia="all"で読み込んで、@media printで指定する

  レスポンシブと同様にCSS3のMedia Queriesを使って既存のCSS内で印刷用CSSを指定する。

  @media print{印刷用CSSの定義を指定する
  }

  既存のCSSファイル内に記述、またはHTMLのheadセクションに記述した

印刷用CSSをデバッグするには

前述のようにしたCSSは、通常の画面表示には反映されません。そのため、どのCSS指定がどこに反映されているのかを確認したり、うまくいっていない部分を見つけて修正したりするのは大変です。

しかし、次のようにすれば、印刷用CSSを簡単にデバッグできます。

Google Chromeの場合

1. ページを右クリックして［要素を検証］（または［F12］キー）で、Developer Toolsを表示する（左上のモバイル表示アイコンをオフにしておくこと）。
2. 画面下のタブで［Emulation］を選ぶ。
3. タブ内左のリストで［Media］を選ぶ。
4. 右に表示される部分で［CSS media］にチェックを入れ、下のドロップダウンリストで「print」を選ぶ。

Firefoxの場合

• コンソールを使う方法
  1. ［Shift］＋［F2］キーを押す。
  2. ウィンドウ下にコンソールが表示されるので、次の内容を入力する

     media emulate print

  3. ［Enter］キーを押す

• Web Developerを使う方法
  1. ご存じWeb Developerアドオンをインストールする。
  2. Firefoxの［カスタマイズ］でWeb Developerツールバーを表示する
  3. ツールバーの［CSS］＞［メディアタイプごとの表示］＞［Print（プリンタ用）］を選ぶ。

残念ながら、IEではprintモード用のCSSをデバッグする方法は発見できませんでした。ご存じの方いらっしゃいましたら、ぜひコメントなどで教えていただければと。

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オリジナル記事：印刷用CSS（@media print）を確認・デバッグする方法 | 編集長ブログ―安田英久 | Web担当者Forum
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この記事の筆者

安田 英久（やすだ・ひでひさ）

株式会社インプレス
Web担当者Forum 編集長

プログラミングやサーバー、データベースなどの技術系翻訳書や雑誌『インターネットマガジン』などの編集や出版営業を経て、現在Webサイト 「Web担当者Forum」編集長。ビジネスにおけるWebサイトの企画・構築・運用と、オンラインマーケティングの2軸をテーマにメディアを展開してい る。

個人としては、技術とマーケティングの融合によるインターネットのビジネス活用の新しい姿と、ブログ/CGM時代におけるメディアのあるべき姿を模 索し続けている。趣味は素人プログラミングと上方落語と南インドカレー。

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心得其の418

結果につながるアプローチ

夏真っ盛り。すると各所で目にするのが「ダイエット特集」。しかし「この夏にまだ間に合う！」とは、詐欺同然のあおり文句。今、話題の「ライザップ」でさえ「結果にコミット」する期間を「2か月」と設定しているように、今日明日で効果が出る減量方法があれば、むしろそれは「ヤバイ」ものです。

ダイエットには、効果的な方法とそうでないアプローチがあります。私は30年来のダイエッター、知識だけは豊富です。たとえば、「ジョギング」は減量目的としては不適当。適度な運動で食欲は増進し、食べて筋肉がつけば「重くなる」とは、市民ランナーとしても名高い漫画家の喜国雅彦氏も指摘しています。その点、ライザップは独自の科学的メソッドによって、食事制限やトレーニングなど効果がでるアプローチを続けます。

Webについても同じことがいえます。確実な効果を期待できるアプローチと、次善の取り組みがあります。

集客を意識すること

sjdavies7/iStock/Thinkstock

近くの定食屋が「Facebook」を始めました。創業20年を数え、地元での知名度は高く、それが理由かこれまでWebへの取り組みは皆無でした。毎日写真付きで「日替わりランチ」をFacebookに投稿し、週に一度の定休日も、わざわざ「お休みさせていただきます」と挨拶するところに、生真面目そうな女将さんの性格がにじみ出ます。ところが、売上につながっているとは残念ながらいえません。

コンテンツの更新は大切です。しかし、これはジョギングのようなもので、豊富なコンテンツという基礎体力の向上につながっても、売上アップには直結しません。売上アップを目指すには、まず「集客」が必要で、これはダイエットにおける食事制限と同じく、結果にコミットするためのコアメソッド。

コンテンツが呼び水になることも確かですが、「集客」への意識が欠けたWebの取り組みは、労力ばかりを浪費します。

狙うのは新規客か、リピーターか

定食屋の店内には、Facebookを始めたことを伝えるチラシの1枚すら掲示されていませんでした。路面店がWebを始めたなら、リアルでの告知は不可欠です。目的はもちろん「集客」で、毎日更新しても、それを見る人がいなければ徒労に過ぎません。ちなみに、私がこの店のFacebookの存在を知ったのは、女将さんと「ママ友」の会話を偶然耳に挟んでのことです。

「集客」には大きく分けて2つのアプローチがあります。新規客を増やすか、リピーターを増やすかです。

どちらも大切ですが、創業20年を数える店舗なら、すぐに効果を実感できるのは後者です。すでに店を利用しているお客が多くいると考えられ、彼らの来店頻度をFacebookの利用によって増やすことは、新規客の獲得と比べれば、さほど難しくないからです。

レジ脇でアピール

店内における「Facebook始めました」の貼り紙は、SNS「集客」のための必須条件です。そして「レジ脇」の掲示はマスト。

満腹になった客にとって、店はすでに遠い存在です。次の空腹まで必要性がなくなります。洋服や宝石でも同じで、満たされた物欲が店への興味を急速に失わせます。しかし、お会計の際、レジ脇に「Facebook始めました」と掲示しておけば、目にしたお客の何割かは、別のシーンでFacebookのロゴを見たとき、店のことを思い出してくれます。

翌週、別件でFacebookにアクセスしたとき、定食屋のページを思い出します。そこにあった「ランチ写真」に心が動き、足が向かったのは、以前に触れた「飲食店写真」と同じ理由です。さらに「本日生ビール無料」のうたい文句にロックオンしたのは、梅雨とは名ばかりの猛暑だったから。そして、妻の分と合わせて2,120円（税込）の売上をFacebookがもたらします。

Facebookの集客効果

Facebookから「新規客」を呼び込むこともできます。住所や出身校でフィルタリングし、ご近所のユーザーを探して声をかけてみます。そこに「常連客」を見つければ、友達申請をします。「友だち」が気後れするなら、「フォロー」だけでもOKです。

Facebookの利用者は、地元、同窓生、同じ趣味といった「つながり」を大切にする傾向があるので、気楽に声をかけてみるとよいでしょう。見ず知らずの人にいきなり声をかけては、不信に思われて逆効果でしょうが、地元店の見知った顔であれば有効な方法です。

「友だち」が増えるメリットは、Facebook上での接点が増えるだけではありません。すべてのSNS企業の生命線は「アクティブユーザー」の数です。Facebookが、ほぼ毎日のように「友だち」の近況を知らせるのは、自社のサービスを繰り返し利用させるためです。それはつまり、Facebookがあなたの店の最新情報（更新情報）を宣伝してくれるということ。

行列はできなくても

SNSに慣れたユーザーにとって、お店や企業とつながりを持つことは、無料で配布されるスタンプカード程度の感覚に過ぎません。だから、タイムサービスや限定メニューなどのちょっとしたお得情報を配信してあげれば、喜んで「友だち」になってくれることでしょう。

つまり、Facebookは会員カードの発券も、顧客管理システムも不用で無料の「会員管理システム」にも応用できるということです。これが「集客」につながることは言わずもがな。

Facebookを始めたからといって、行列ができることなどありません。しかし、ランチタイムに数人ぐらいの「集客」なら、投稿を工夫することで実現できます。経験を積み重ねながら続けることで、大きな成果につながるのはWebとダイエットの共通項です。

最後に今後、SNSの提供企業が、サービス内で管理流通できる「ポイントシステム」を、スマホアプリの形でリアル店舗向けに提供することを期待しています。「ポイント制」を好むのは日本だけという説もありますが、なにより「生活インフラ」としての重要度が高まり、リアルでの接触頻度（リーチ）の拡大、認知度のさらなる向上が収益アップにつながるのではないかと。店も客もSNSも喜ぶ「三方良し」として。

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オリジナル記事：「Facebookはじめました」は必須！ 店舗がSNSで成功するための第一歩 | 企業ホームページ運営の心得 | Web担当者Forum
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この記事の筆者

宮脇 睦（みやわき　あつし）

プログラマーを振り出しにさまざまな社会経験を積んだ後、有限会社アズモードを設立。

制作、営業の双方の現場を知ることからウェブとリアルビジネスの融合を目指した「営業戦略付きホームページ」を提供し、一業種一社、制作案件は足立区内のみという営業施策をとっている。本業の傍らメールマガジン「マスコミでは言えないこと」を発行。好評を博す。著書に『完全！ ネット選挙マニュアル』（Kindle版）、『Web2.0が殺すもの』『楽天市場がなくなる日』（ともに洋泉社）、冷静な視点からのIT業界分析に「週刊ポスト」など、様々な媒体から情報発信を続ける。

• ブログ「みやわきぶろぐ」
• ツイッター「@miyawakiatsushi」
• Facebook
• 有限会社アズモード

→宮脇睦（有限会社アズモード）のプロフィールページ

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Yahoo!JAPANを運営するヤフーは、さまざまな製品(モノ)とインターネットをつなげて価値を創出するIoT(Internet of Things)の時代に向け、IoT製品やWebサービスAPI(あるコンピュータからインターネット経由で他のコンピュータのプログラムを呼び出して利用すること)を集めた事業者向けプラットフォームサービス「myThingsプラットフォーム」の提供を開始する、と7月27日発表した。同時にこのプラットフォームを活用して開発したスマートフォンアプリ「my Things」も同日公開した。

my Thingsプラットフォームを利用する事業者は、プラットフォーム上のAPIを使い、新製品やサービスの開発、既存製品の新しい価値の創出が可能になる。自社製品やサービスのAPIをプラットフォーム上に公開し、他の事業者がAPIを活用することで、製品・サービスに本来想定していなかった付加価値が生じる。スマホアプリmy Thingsは、たとえばインターネットにつながった温度計が一定の温度を超えたらメールで知らせ、熱中症の予防につなげるといった使い方ができる。

ヤフープレスルーム
http://pr.yahoo.co.jp/

myThings
http://mythings.yahoo.co.jp/

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CMSと関連サービスのシックス・アパートは、CMS製品「Movable Type」の記事投稿や編集に利用できるiOS用スマートフォンアプリ「Movable Type for iOS」の提供を開始した、と7月28日発表した。アプリはApp Storeから無料でダウンロードできる。Movable Type for iOSは、記事投稿と管理のためのアプリで、文章や写真を自在にレイアウトできたり、記事の詳細な設定が可能となっている。

Movable Type for iOSは、スマートフォンとPCに対応したプレビュー機能を持ち、テキスト入力をサポートずくリッチテキストエディタを搭載している。ブロック型のエディタなので、写真や文章など、記事のレイアウトが自在にできる。記事の公開日・非公開日の設定、カテゴリやフォルダの設定ができ、投稿した記事やWebページをオンラインが確認できるほか、オフラインで下書きを作成することも可能。

シックス・アパート
http://www.sixapart.jp/

Movable Type for iOS
http://www.sixapart.jp/movabletype/mtios/

Movable Type
http://www.sixapart.jp/movabletype/

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ソーシャルメディアマーケティングのトライバルメディアハウスは、ブランド支持者のインサイト(消費者の本音)探索サービスを強化するため「エスノグラフィー総研」を設立した、と7月28日発表した。エスノグラフィーは、社会学や人類学で、特定のコミュニティに特有の行動様式や価値観を明らかにしていくこと。トライバルメディアハウスは、インサイトを探索し、イノベーションの種を発見するにはエスノグラフィーが有効と判断し、総研を設立することにした。

エスノグラフィーは、市場が成熟し、通常のリサーチ手法では、新たな仮説が導き出しにくくなるなかで、重要度を増す調査手法とされる。マーケティング活動にエスノグラフィックなアプローチを導入することで、数量化したデータではなく、複雑なコンテクストに根ざしたユーザーの本音にアクセスすることが可能になるという。トライバルメディアハウスは、今後も実践的研究やワークショップ等を通じて情報発信を行い、事例を蓄積してサービスの提供価値を高めていく。

トライバルメディアハウス
http://www.tribalmedia.co.jp/

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電子出版事業のインプレスR&Dは、電子書籍とプリントオンデマンドを組み合わせた「NextPublishing」シリーズにおいて、新刊『BtoC向けマーケティングオートメーション CCCM入門』を7月28日に発刊した。

本書では、成長するマーケティングオートメーション分野のなかでも、主にBtoC向けの製品であるクロスチャネル・キャンペーン・マネジメント「CCCM」（シーシーシーエム）を解説する。

CCCMは、顧客データを分析してセグメントごとにシナリオを設計し、さまざまなチャネルを横断して顧客の行動に応じたコミュニケーションを自動的に実行し、高度なパーソナライゼーションを提供するためのソフトウェア。本書は、そのCCCMの成り立ちや機能、選定から運用までの実践方法、DMPをはじめとするアドテクノロジーとの連係や主要ベンダー動向まで、使いこなすための知識を網羅した。

• 第1章　One-to-Oneマーケティングを実現するCCCM
• 第2章　CCCMとアドテクノロジーの連係は何をもたらすのか
• 第3章　One-to-Oneコミュニケーションチャネルを理解する
• 第4章　実践CCCM ～選定の注意点～
• 第5章　実践CCCM ～運用～
• 第6章　日本におけるCCCMベンダーの分類と解説
• 第7章　大手ITベンダーインタビュー

販売価格は、電子書籍版が1,600円（税別）、印刷書籍版が2,400円（税別）。電子書籍はEPUB3／Kindle Format8に対応し、Amazonなど各種電子書籍ストアで取り扱う。詳しい購入先は、以下を参照。

BtoC向けマーケティングオートメーション CCCM入門
http://nextpublishing.jp/book/6198.html

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この記事の筆者

Web担当者Forum編集部 池田真也

家電量販店の法人通販から、Web担当者Forumの前身である『インターネットマガジン』（2006年5月号で休刊）の編集部へ。休刊までの半年ほど雑誌編集を経験し、Web坦の立ち上げを機にネットマーケティングにかかわりはじめ現在へ。編集兼Web担当者。

企業のWeb活用が当たり前になったとはいえ、ビジネスの歴史からすればまだ10数年ほど。それを支えるWeb担当者の仕事がもっと世の中に広まり、ユーザーともどもよりハッピーになれれば、と考えつつ日々勉強中。

→池田真也（Web担 編集部）のプロフィールページ